零售企业怎么做私域社群运营？3大要素教你玩转增长-技术圈

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来源：易·talk公开课第16期

作者：增长研习社合伙人曾楠

编辑：易观方舟内容运营刘紫玄

大家好，我是增长研习社合伙人曾楠，今天和大家分享的主题是“社群私域运营”。

当下，说起运营，越来越多的人会提及“私域”。从这个词在运营圈的火爆程度和出现频率，就能看出其重要性。那么，私域运营有没有坑？零售企业该如何做好私域社群运营？听了那么多方法论又该如何消化？

今天的分享将从以下3个点展开为您讲述：

避坑：打破私域运营的几大误区
实战：零售企业私域运营三要素
落地：如何把方法论转化为实操

First Point

避坑

打破私域运营的几个误区

误区一

认为私域运营就是流量运营

很多人觉得做私域社群，尤其是做微信生态时，主要任务是尽可能获取用户、做裂变，然后在群里发营销信息、推广内容，以此运营流量。

从某一维度上来讲，这个想法没有问题。但，这可能会忽略掉私域能够给我们（尤其是零售行业）的企业带来的更大价值。

首先，要先弄清楚，新环境下的商业存在什么样的瓶颈？

竞争加剧，流量红利在消逝。在大量的新媒体涌现前，找流量很容易。但是在今天，流量越来越分散，且逐渐从线下转到线上，商业的生态、用户的消费习惯都发生了巨变，批量化精准触达用户变得越来越难。
受限于公域流量平台，流量难、贵、不持续、被动。公域流量最终的好处在于，通过购买这些流量，确实可以带来用户，然后只要去计算ROI就好了。但是从逻辑上来说，当某个公域平台的流量多且优质时，其竞争也会更为激烈。如果总是习惯于从公域流量获客，那我们的付费只可能越来越贵。这是依托于三方平台必然会受到的限制。

如何打破新环境下的商业瓶颈？

留存私域，持续/无限/免费/随时触达。
微信作为社交工具，触达路径短，可交互。
持续转化，延长用户生命周期。
社交裂变，快速持续增流。

私域运营的背后，是以整个营收增长为目标导向的。想要做好私域，可利用微信，对整个用户价值、用户全生命周期持续挖掘。

但不能盲目跟风。需想清楚，对于你的商业模式或整个流量闭环而言，私域处在哪个板块。如何让线上、线下，各公域平台和私域之间的流量相互导入，形成一个流量闭环。

私域是一块积木，在不同的商业模式中，积木的重要性和玩法会有不同的权重。

案例分析一

近几年非常火的国货新锐彩妆品牌，增长非常迅猛。甚至可以说因为它的崛起，带来整个国货、新锐品类彩妆的崛起。那么，在该品牌的闭环中，私域承担什么样的角色？

该品牌的初期规划里有两大矩阵，自媒体平台和成交平台。

第一大矩阵：自媒体平台，在这里客户对品牌有一个初步的认知，布局包括公众号和小红书。该品牌在公众号前端有大量的裂变活动，以导入流量、增加粉丝，加以内容营销，不断地给用户加深印象、建立信任。再通过小红书里大量的分级投放，不断地给用户种草自家的产品。
第二大矩阵：成交平台，也就是最终发生购买行为的地方，布局包括天猫、线下门店、小程序。天猫实际上是一个相对独立的成交的闭环。通过购买广告位置、流量推送，以及海量的促销活动，以激发客户在天猫旗舰店的下单行为。去年开始，该品牌将线下门店加入到矩阵化布局的计划之中，以为客户搭建更直接、更有体验感的深度交互的场景。

当获取了自媒体流量，建立了初步认知和信任后，就会导流到成交平台，形成第一轮的转化、下单。但该品牌更核心的运营逻辑在后面。

对于目标客户为年轻女孩的彩妆品类来说，定价普遍不高，这就意味着客单价不高，利润的核心来自于用户的复购。在该品牌的商业闭环里，真正带来营收增长的核心一环，是通过私域沉淀用户，再通过私域不断刺激客户复购。所以他们在私域流量投入了超乎寻常的精力和人力。

无论是在其自媒体平台还是成交平台，形成了第一轮转化、成交的小闭环之后，最终的流量都会被导入到私域流量池。用“养鱼模式”形成持续复购，促进客户LTV的提升。

小结：私域不再是锦上添花，而是企业标配。任何生意都值得用社群再来一遍！

误区二

认为建群等于社群

开启这个话题之前，我们来看看下面这个问题。

Q : 以下场景，哪个算是社群？

场景一：你举办了某个线下活动，扫码入群即可领取奖品，于是你的微信群里浩浩荡荡挤进来几百人。
场景二：把购买了产品的用户拉到群里，维护和服务，有新品或者促销活动的时候发布一下。
场景三：你在网上发布了视频，点击率很高，有很多人慕名加你微信，你把他们拉近了一个群，平常聊天。

其实，以上三个都不是我们此刻所讨论的，能够承担商业价值的社群，因为这些群最终都会走过同一个路径：生于加入，兴于兴趣，死于加人。它们都只是“群”而已，把人拢在一起，在微信这个池子里，建起的“群”。

我们所要做的，是建立起能帮助我们的商业有提升的“社群”，关键在于这个“社”字。社群，要满足的是社交需求，没有灵魂的社群，无法成为客户的社交空间。

做社群，要把一群有相同情怀、价值取向的人联结在一起。大家有共同的目标，才会在这个群里更长久的活跃下去。

下面一起来看看，在全行业社群私域化的趋势下，因私域而获得惊艳增长的品牌：

完美日记：诞生4年上市，市值达到120亿。
芙蓉兴盛：用社区团购第二增长（旗下兴盛优选年GMV超百亿）并掀起社区团购大战。
阿那亚地产：3天社群营销5.7亿。而地产，是公认并不太容易在社群做的产品。
酒仙网：3个月，社群创收8000万。
东阿阿胶、茵曼女装、西贝莜面村：疫情期间通过社群实现了自救。

具体来看看其中一个案例。

案例分析二

阿那亚做的度假地产社群，标榜：“一群有相同价值的人一起玩，业主既是朋友，又是可以一起创作共同价值的战略伙伴。” 他们把有一群有着相同认知、相同价值观的人拢在了一起，让这个“群”从诞生开始就有自己的社群的灵魂，就有相同的价值观在引导。并“用社群文化，再造家乡感，重塑传统的紧密邻里关系，找回历史记忆。”

为了凸显自身的核心价值观：人生可以更美，阿那亚不断地利用各种内容营销、活动、线下承载的方式。

为了强调自身的生活主张：有品质的简朴、有节制的丰盛，阿那亚不断摸索后建立起了一个共同的社群目标——重建人与人之间的亲密关系。它并不是松散的把人拢在群里，进行各种看似温情的营销行为，而是真正的把这些人基于同样的一个目标拢在一起。

很多人在着手社群运营时，会问：我的群不活跃怎么办？我在群里应该发什么？我成天应该做些什么样的动作？事实是，如果你没有把你的社群最底层的那个基底和底蕴想清楚，任何动作都只是为做而做。

回想一下，你的手机中是不是出现过这样的情况：有的微信群里很多广告，只涉及到产品，运营人员不停地推着今日新品，产品好处、产品卖点……当然，一些有想法的运营会加点第三方背书，加一些案例。

这类群里常常都只是群主在自嗨。自嗨的群主们会认为：消息传达出去了，总会有人在看，总会有人被打动。这个时候其实玩的是概率，而没有确切性地去运营用户。

在今天，私域玩法已经大范围普及，并且可能在很长的一段时间里它都会成为我们零售企业标配的情况下，不要忘记初衷。

小结：把用户看作“人”，而不是流量！

误区三

盲目跟风找红利

有些商家可能今天看到完美日记通过小红书起来了，要做小红书。又看到抖音有人带货成功了，要去抖音。做完抖音看到有人在快手起来了，不顾平台风格，也没管变现逻辑，又跑去快手。现在看到大家都在做私域社群运营，又把用户一股脑加到微信上。然后呢？不知道了。整个链路如何打通？从来没有考虑过。问题出在这里：

不会客户破冰。不懂如何跟客户破冰，总是还未破冰就急于求成，粗暴推销。
不会建立信任。可替代性产品那么多，客户不信任不搭理，不认为我对他们有价值。
不能精准出单。不懂客户，抓不住不同客户的差异化需求，只会群发，成交完全靠概率，出单率极低。
不会巧切话题。知道要跟客户互动，但找不到合适的话题，所以只会发产品。
不懂批量成交。不懂如何快速批量成交，只会一个个聊客户，每天忙的筋疲力尽但效率极低。
不懂持续复购。辛苦运营良久，但每次都是些不赚钱的小单，客户问东问西，但一要交钱就各种借口推脱。

不管有多么着急、焦虑、困惑，必然要将社群增长看作是一个系统工程。一定是从产品到团队，到流量体系的闭环，再到运营方式、成交的阶梯，来通盘思考的一件事情。下图是社群增长商业树模型。

只有将这些维度能全部都考虑到，并内化进自身的模式时，“社群”才会成为整个版图里，能发挥积极作用的，那枚重要的积木。在这里要再次强调的是：要把私域社群看做系统工程，通盘思考，精耕细作。

小结：有流量，无留存，再多流量都是竹篮打水一场空！

至此，关于“社群理解误区”已经梳理得差不多了，下面我们再看看可以有哪些借鉴的经验。

Second Point

实战

零售企业私域运营三要素

理论知识和案例学习有一定积累之后，实战方面我们可以借鉴海量的思维模型，帮助我们找到合适“招数”。

关注留存

在前期的拉新、促活阶段，我们会发现用户会持续性增长。但根据上图的用户生命周期曲线显示，用户所产生的用户价值，在进入到留存阶段后才会达到顶峰。所以留存阶段，是我们判断自身产品价值的一个重要标准。

根据之前实验的数据：撬动一个新用户比撬动老用户付出的努力多3-8倍，而一个老用户产生的收益是新用户的10倍。

但是实际上，在日常做运营时，往往会有一些商家会将大量精力放在撬动新用户、动因偏差用户，甚至是无动力用户身上。想方设法拉更多原本没有被触达到的人，不如把精力更多地分布在老用户的留存和运营上。

我们常见的“群”大概有价值群、鸡肋群、死亡群、垃圾群这四类。

价值群：群里经常会讨论大家感兴趣的话题，输出有价值的内容，群员之间有情感联系，甚至成为朋友；
鸡肋群：群里时不时会出现一些有价值的信息，但大多数时候又是无意义的刷屏。退出有点可惜，于是往往会屏蔽，偶尔看一眼，多数时候潜水，对推广信息更是无感；
死亡群：活跃人数减少，发言数量减少，陷入死寂；
垃圾群：全是广告、推销，不停刷屏，干脆退出。

而社群运营常见的模式有两种：中心辐射模式和网状链接模式。中心辐射模式，就是以群主为中心，不断辐射并触达群员。网状链接模式，就是在群里的每个个体之间都是有机链接的。

所以根据特点，价值群，必然是以网状链接模式运行的。

在第二类鸡肋群中，群员退群率未必很高，但他们可能会屏蔽。所谓“食之无味，弃之可惜”，就是鸡肋群的特点。零活跃，甚至发红包都翘不动的，是死亡群。而更糟糕的是垃圾群，群里全是各种各样的广告、推销。

那么想要努力向第一类价值群靠拢，先要看看“社群要想做得好”的这个“好”该如何界定。

社群活跃 ≠ 好
拉新 / GMV = 好

所以，真正的“好”是直接指向用户规模/GMV增长的。能量化成结果的，才是真正有质量、活跃的价值群。

社群运营三要素

进一步细化，我们可以将社群运营划分成3大板块。如下图：

私域流量的核心，是和客户之间建立起的亲密关系。所以今天我们主要来聊一聊用户运营这个板块。

用户运营怎么做

在节奏越来越快的商业环境中，我们应该跳脱出一种思维——“杀猪思维”，就是把用户拢进来之后，快速追求转化率，进行“收割”。

不妨试一试“养鱼模式”，培养自身更加宏观的视野和更好的耐心，去和客户真正建立关系、培养关系。

下面我就以完美日记和高姿为例给大家具体展开。

完美日记：合理人设构建亲密关系

在线上产生订单之后，完美日记会分发引流小卡片；在线下门店购物时，也会有导购引导添加完美日记的官方“客服”。“小丸子”和“小美子”，是完美日记前端统一的人设，后端则是拥有数百人的运营团队。

站在客户视角，当添加账号成功之后，第一时间会收到其发来的欢迎语，而这些回复往往是带有人设强烈的话语风格。在今天，这类自动化的关键字回复，除了借助企业微信，也有很多商家会借助第三方平台来完成。

品牌的用户画像是19-25岁这个区间年轻小女孩，所以完美日记回复的所有话语真实、活泼、又可爱。小丸子和小美子的人设打造和对话方式都非常贴近这个人群，就像是同龄的闺蜜之间在对话一样。

除了热情真诚的打招呼，她还会立即给到客户福利，以建立起基本的信任和好感。给到福利之后，下一步就是再赋予一些长期的价值和权益——引导进群，所以，它进群的引导方式是很直接的。

在完美日记的群里，不做裂变。这就可以很好的解释前文中提到的点，不是所有的群都需要去做拉新和引流，这取决于“群”在你的模式里，是一个什么样的板块。

完美日记的“群”的扩大，一是通过各个矩阵源源不断的导流，二是通过客户的老带新来完成。客户进群之后，会有引导以刺激新客户首单的成交，进而做产品介绍，给后续的成交埋下伏笔。这是完美日记在加人的过程中，就会做的一系列的事情。

值得一提的是，完美日记在新品或降价的活动中，尤为“克制”。错过活动再去问，没有就是没有。并不会为了一时GMV的提升，拉低整个营销节奏。

还有一点，它不会一上来就猛扑客户、狂轰滥炸推产品，而是会先跟客户建立起“闺蜜关系”。这就说明，做私域打造IP人设时，要遵循一个原则：要保持和客户群是同类人，但是同时又要高于他们。

比如“小丸子”，跟她的用户群体就是相对吻合和契合的一类人，年轻小姑娘，比较活泼、比较可爱。但同时小丸子自身在彩妆、护肤上面又有精深的研究。从小丸子的朋友圈到社群，呈现出来的内容都是大量关乎测评、护肤，产品，以及适用报告等。让用户既有亲切感，又有追随的理由。

高姿：用户画像助力精细化运营

用户画像的重要程度无需多言，它是我们下一步精细化运营的必备手段。如果此时您有自己完善的数据后台，可以轻松进行数据抓取，那么用户画像可能相对容易。没有也没有关系，接下来我们会通过高姿的案例，为大家分析如何在与客户进行日常交互中完成画像。

第一步，直接获取客户的潜在需求。在添加了高姿的客服之后，客户会被引导填写一份问卷。问卷的作用很明确，收集客户信息，了解客户的潜在需求。

第二步，将用户信息重新编码量化。在这个过程当中，有一个细节比较值得大家借鉴，它会根据问卷的结果，把客户的潜在需求量化成用户标签。在高姿的“密码本”中，会用字母或者数字代替用户最想解决的问题和潜在需求。比如“3”代表客户有痘痘困扰；D代表客户最想解决痘痘的问题。这样一来，客服能够快速、且批量化的去管理客户，并能清晰地看到客户的潜在需求。

第三步，建立一整套丰富强大的服务话术体系。备注和修改完客户标签后，客服就会根据标签的指引复制、粘贴对应的服务话术，且整个话术体系并不会给人一种机械感。

用户之所以愿意通过线上的方式跟我们建立链接，他们期待的是个性化的服务。高姿预先打的标签，将客户进行初步细分，再有针对性地给到解决方案。这个时候即便是复制、粘贴，但是在用户端看来，你是在一对一的、针对性的解决问题。所以个性化服务也是可以通过后端精细化的运作，做到标准化、SOP化操作的。

第四步，利用话术增强动因。在这个过程中，客户的基础动因，也就是基本需求，是需要购买产品。那么在挖掘完潜在需求后，高姿就开始增强动因，来刺激潜在需求。

比如，问卷显示客户最想改善的是闭口问题，那么客服是下一步就会不断唤醒和增强用户动因，然后根据客户反馈出的意愿强弱程度，来决定下一步的推荐策略。反应冷淡，点到为止；需求迫切，就可以直接上产品了。

不在用户没有真正表明出明确、强烈需求的时候去推产品，这就是前文所说的“克制”。基于以上流程，高姿的转化率基本维持在12%左右。

所以，对于有完善客户管理系统和数据后台的商家来说，不要养成躲在数据背后做决策的习惯，谨防陷入数据魔咒；对于没有数据的商家来说，可以借鉴高姿的策略，通过二次挖掘，修改用户潜在需求的细分标签。

第五步，建立社群种草转化。基于前端精细化标签，将当天没有成功转化的客户拉进社群，制定不同流程的种草策略。高姿的运营节奏大概是5天种草，6天集中转化形成一个闭环。基于同样标签的群员，客服可以更有针对性地提供个性化服务，且不需要盲目的推产品。所以他们的退群率非常低。而转化率在这个阶段也会陆续上涨至45%左右。