换挡提速，舒客牙膏冲击“港股国产牙膏第一股”

从小本生意到抢先IPO，舒客重迎牙膏国货之光？

  作者 |三 金 编辑 | 七 七

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“港股国产牙膏第一股”也要来了！

 

据天眼查数据显示，国产口腔护理品牌舒客其母公司薇美姿正式向港交所递交招股书，拟在港股上市。

 

值得一提的是，云南白药等国产牙膏品牌均在A股上市，如果薇美姿在港上市成功，它将有机会成为港股“国产牙膏第一股”。

 

薇美姿旗下主要包括“舒客”、“舒客宝贝”两大口腔护理品牌，主营牙膏、牙刷业务，并覆盖牙线、洗牙器、漱口水、电动牙刷等口腔护理全覆盖业务。

 

在前有云南白药等老牌口腔护理企业在前，后有有“素十科技”、usmile等相关细分赛道选手上市之后，口腔护理赛道依旧在资本市场表现火热。

 

那么此时上市的“舒客”究竟凭什么撑起一个IPO？口腔护理赛道中留给舒客的机遇与挑战又有哪些？

 

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年收超10亿的口腔生意

 

2006年，从蓝月亮离职的王梓权与前同事曹瑞安创办了薇美姿。

 

当时薇美姿面临的是一个几乎被国外品牌瓜分的中国牙膏市场，黑人、高露洁、佳洁士、中华等品牌几乎瓜分了国内牙膏市场近七成份额。

 

国产牙膏中的代表云南白药凭借着“国家秘制配方”，在一众国外牙膏品牌中站住了脚跟，其他国产品牌如两面针、冷酸灵、田七、蓝天六必治等与行业大佬差距明显。

 

薇美姿为了塑造自己的产品竞争力，打出“高端做形象、低端冲销量”，使得薇美姿在牙膏市场中层次布局，拿下了多层级产品矩阵的品牌初印象。

 

 

此后的薇美姿不断创新，推出维C牙膏、早晚牙膏等“概念性产品”，同时为了迅速培养用户心智，薇美姿在营销侧下重金，签约贝克汉姆、李冰冰、吴*凡等作为品牌代言人，借助明星代言效应，薇美姿快速打响了“舒客”系列的品牌知名度。

 

而真正让薇美姿跻身口腔护理品牌第一梯队，则是其在儿童口腔护理上的布局。

 

2015年，薇美姿推出“舒客宝贝”，主要面向12岁以下的儿童口腔护理。为了开展品牌营销，薇美姿与郑渊洁进行和解，展开经典IP“舒克与贝塔”联名。

据天眼查数据显示，2019年-2020年，舒客儿童品牌营收占薇美姿总营收的11.3%、13.6%，但薇美姿在儿童口腔护理市场以20.4%的市场份额，位居第一。

 

据数据显示，薇美姿在2019-2020年总营收中，成人牙膏分别占总收入的47.8%、48.5%，薇美姿基于成人牙膏业务拓展产品线，共推出电动牙刷、牙线、漱口水、等9条产品线，几乎涵盖了口腔护理的全产品业务。

 

据2020年弗若斯特沙利文数据显示，薇美姿在全部口腔护理企业中排名第四，市场份额为8.4%。

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冲击IPO，“舒客”有多少底气？

 

薇美姿从创办至今就有着较为明显的营销倾斜，注重明星代言人的流量打法，从贝克汉姆到李冰冰，再到吴*凡、SKY天空少年团。

 

可以看到，“舒客”品牌的代言人在逐渐流量化、年轻化。

根据薇美姿的招股书也进一步证实了这一结论。

据数据显示，舒客消费者52.2%的消费者年龄在30岁或以下，并且舒客的消费者中65.6%的消费者为女性，针对女性消费者舒客在研发上更注重牙齿美白和清新口气，针对儿童消费者则注重果味、防龋齿等产品。

 

 

与众多想要通过上市收割的品牌不同，“舒客”是在赚钱的。

 

据招股书显示：薇美姿2019年营收为16.62亿元，2020年略微下降至16.16亿元。2020年前9个月营收为10.72亿元，2021年同比增长14.7%，增至12.3亿元。

 

2019年、2020年、2021年前九个月，薇美姿经调整后的净利润分别为4819.3万元、1.52亿元；同期同比增长214.9%、56.7%，在这其中，薇美姿的毛利迎来逐年递增，2019年、2020年到2021年前九个月，薇美姿毛利同比增长53.8%、58.1%和62.8%。

 

那么，上市之后的“舒客”有多少可能？

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换挡提速，上市快跑

早在2021年，曹瑞安即提出“短期，要成功上市，成为中国年轻人首选的全品类中高端口腔护理品牌，登顶销量冠军；长期，要成为8亿消费者长期选择的专业口腔护理品牌。”

 

天眼查显示，从融资情况上来看，薇美姿先后完成了多轮融资。

在中国口腔护理赛道中，既有老将，也有新秀。

 

据2020年全部口腔护理产品的零售统计，云南白药、好来、高露洁、佳洁士、舒客共占据33.9%的市场份额，被称为“五大口腔护理企业”，“舒克”排名第四。

 

2016年中国口腔护理零售额为496亿元，2020年这一数额增至884亿元，复合年增长率为15.5%，预计于2025年将增至1522亿元。

 

在大健康发展的趋势下，口腔护理行业广受资本拥趸。

例如贝医生、素士、usmile、参半等新兴口腔护理品牌纷纷获得资本青睐，仅在2021年上半年，就有超过20家口腔护理相关企业获得共计超50亿融资。

 

“舒客”和其他“五大口腔护理企业”一样，面对新兴品牌的压力并不小。

 

随着越来越多的口腔护理品牌的“起势”，年轻消费者成了众多品牌争夺的对象，新兴口腔护理品牌，在品类拓展、包装、文化等方面各显神通。

例如moqi的果冻杯漱口水、清之科的漱口丸，从包装，到口味，口腔护理产品已经迎来了‘内卷“。

 

对舒克来说，本次IPO则是恰好在行业内卷之下，能够拿下更多资金和机遇，弥补在产品研发上的不足。

 

据数据显示：2019年、2020年、2021年9月，薇美姿更投入研发金额3460万元、3540万元、1940万元，但在同期渠道推广和广告营销侧的投入，则高达5458.62万元、4806.65万元、3865.13万元，对比之下，研发投入的比重略显不足。

对于成人牙膏市场已经逐渐稳定的当下，薇美姿需要在电动牙刷、洗牙器等增量市场做功课。

薇美姿能否继续依靠产品和营销拿下新一轮内卷之战，还有待时间来论证。

 

参考资料：

数据来源：天眼查、薇美姿招股书

图片来源：网络

参考文章：

潇潇雨：从蓝月亮离职创立舒客，他一年卖出16亿元牙膏牙刷，还割了两个大机构韭菜｜IPO观察

有牛财经：冲刺港交所：薇美姿和舒客能否撕下“跟随者”标签？

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