是谁“谋杀”了B站游戏？

作者：伊页

来源：科技新知（kejixinzhi）

互联网至今发展了约五十年，作为一项技术，彻底颠覆了人们日常生活的方式；但互联网作为一门生意，各路企业盈利模式却一直未能不落广告、游戏、电商的窠臼。

 

国内古早互联网时期，BAT即代表了互联网企业的天花板，搜索关键词广告、电子商务平台、网络游戏，成为线上最大的三只“吞金兽”。

 

随着网民规模的扩大，付费习惯的普及，增值服务也逐渐脱颖而出，与广告、电商、游戏并驾齐驱，成为“四大天王”。

 

日前视频社区平台哔哩哔哩（简称“B站”），发布了截至12月31日的2020财年第四季度及全年财报。

从营收一栏看，B站可谓是掌握了互联网赚钱的秘诀，四大来源板块依次为增值服务业务收入12.5亿、游戏业务收入11.3亿、电商及其他业务收入7.4亿、广告业务收入7.2亿。

 

乍一观察，B站2020年的破圈策略大获成功，一举突破往日游戏业务“单腿跑路”的桎梏，换上了全新的“四轮驱动”，多点开花、大有冲击腾讯、阿里等一线互联网公司的势头。

 

但长期关注B站市场动态的投资者不难发现，曾经被戏称为“披着视频平台外衣的游戏公司”，八成收入来自手游渠道联运，如今竟让位于以直播打赏、大会员为主的增值业务服务，让人不免心生一丝疑惑。

 

疫情的突袭，给线下市场带来天灾，却也送了所有线上平台一份大礼。B站用户规模的跨圈突飞猛进，也主要集中在2020年，投资网剧、喊话“后浪”、举办跨年晚会，MAU达到2亿，俨然一副掌控“Z世代”话语权的姿态。

 

然而，聚集在一起的年轻人们，并没有全部为其支柱营收来源——游戏业务买单，大会员和直播打赏反超，也只是顺应“大版权”和“大直播”时代潮流的副产物而已。

 

纵使是B站有意向多元化转型，但游戏业务收入增速的疲软也是不争的事实，保持在30%左右；其他三个板块的业务营收增速Q4财报中均在100%以上。

受困于CEO陈睿“正版番剧永远不添加贴片广告”的承诺，财报电话会议中COO李旎表示，目前B站的广告植入量仅有5%，且在2021年度保持不变。

 

电子商务，更不是这种以内容生态、用户体验为流量来源的视频社区平台，敢于大踏步尝试的。

 

既然重任仍然落在游戏和增值服务两位“天王”的肩上，与增值服务的斗志昂扬不同，游戏业务萎靡不振，值得B站的管理层和投资者警惕。

 

而这一现象背后所隐藏的，必然有一个“谋害”了游戏业务的凶手。要判断其身份是谁，还需要从三个维度去分析，那就是渠道、自研和流量。

 

01 渠道联运的瓶颈

 

市场营销的经典4P理论中，渠道就与产品、价格、推广地位相当。作为连接生产者与消费者的桥梁，渠道商的话语权不可谓不强势，国内改革开放的市场化初期，企业家们也一度信奉“营销制胜，渠道为王”的神话。

 

电子游戏行业诞生初期，光盘作为主要载体，各种线下零售店面就成为主要销售渠道。年前被美国散户捧上神坛的GameStop，作为全球规模最大的电视游戏和娱乐软件零售商，就有老玩家们的情怀加成。

 

互联网时代，流量与渠道成为天然的一体双面，强如阿里的淘宝，发展阶段也需要众多导购、返利网站导流。除了腾讯这种依靠自家社交工具导流的游戏公司以外，其他的游戏厂商，无一不臣服在渠道商的“淫威”之下。

 

手机移动游戏的分发平台，大头早已被苹果、安卓两大阵营分走，留给线上渠道的，已是残羹剩饭。如此严峻的形势下，B站渠道联运模式的异军突起与如今的徘徊不前，正是成也二次元，败也二次元。

 

在还没有大数据算法的时代，厂商进行渠道投放，虽不能称为瞎猫撞死耗子，也非常依赖决策者的经验、以及前期的测试，成本不可避免的高昂。广告界也流传一句笑谈：100万的费用只能得到50万的效果，但你永远不知道是这50万，还是那50万。

无奈之下，“海陆空”全方位的覆盖策略，只有头部玩家才能承担的起。B站就是这个时空背景下，倚仗其国内最大的二次元用户社区平台，走上了游戏联运之路。

 

2013年的米哈游还是一个名不见经传的尾部工作室，在测试《崩坏学园2》的渠道转化率时，偶然发现B站的反馈效果远超越传统渠道91手机助手。

 

正受困于与一线渠道商谈判僵局中的米哈游，仿佛雪中送炭，与B站一拍即合，联手开创了国内手游市场的二次元黄金时代。

 

米哈游CEO蔡浩宇后来回忆说：“B站的核心用户几乎可以覆盖安卓核心用户的60%-70%，核心数据比其他安卓市场高3到4倍。”

 

 

联运让B站上了船，真正的起飞还要等到三年后的日本手游《Fate/Grand Order》独家代理。《FGO》这一大热IP本身就以游戏、轻小说、动漫的形式风靡东亚，而国内的大批粉丝用户基本上全部集中在B站社区。

 

天作之合的独代，让国服《FGO》上线的一个月内，狂揽450万用户，付费数据由于二次元粉丝的狂热更是惊艳四座。

2018年B站前往纳斯达克IPO时公开的招股书显示，2017年度的游戏营收超过20亿，占总营收的比例为83.4%，仅《FGO》一款游戏就贡献了72%的营收。

过度的依赖，让彼时的投资者们无不担心，B站能否找到第二款《FGO》？目前的现实也说明，当时的人们并非杞人忧天。

在日本市场长期占据畅销榜前列的《碧蓝航线》，国服上线后便遭遇了水土不服；号称B站倾全站之力大举投入的《公主连结》，亦是高开低走。

 

CEO陈睿亲自出镜广告的支持力度下，下一款《FGO》仍是遥遥无期，证明了国外产品独家代理的模式具有高度的市场化偶然性。

 

那么回到国内厂商的联合运营老路上来呢？纵观B站联运的成功案例，基本上局限于二次元类型的圈子当中，如《明日方舟》；即便是用户规模成功破圈，但跟“ACG不分家”的二次元核心用户比起来，新用户并不算是优质的游戏玩家。

 

厂商一侧，昔日互相扶持的小伙伴米哈游，2020年推出话题神作《原神》，作为联运方的B站用户专属服务器，玩家在推广期过后快速流失，转向官方服务器。

 

更好的游戏体验、服务保障固然是造成上述问题的一些因素，但本质上还是游戏厂商和渠道平台在谈判桌上的话语权正在发生反转。

米哈游强势拒绝硬核联盟的五五分成，小米应用商店含泪接受七三开的“胯下之辱”，渠道平台面对顶级产品时的弱势可见一斑，商业上的利润自然也会急转直下。

 

更不用说TapTap、抖音、微博等其他社区、买量渠道快马加鞭地追赶，B站游戏的发家本领，渠道联运进入瓶颈，既有主观上的押注赛道失败，亦有客观市场环境的日趋变化。

 

02 上游自研受阻 

 

游戏作为第九艺术，可以理解为是一种高门槛的内容创作。深谙内容生态建设之道的B站，自然不会拒绝向行业上游进军的尝试。积累研发经验，熟知研发商痛点后，转型成“中国版Steam”不失为一个黄粱美梦。

 

根据《每日经济新闻》的统计，从2013年至2020年上半年，B站共计在游戏领域发起了18起投资。仅2020年一年就有7家游戏公司与B站产生关联。

 

曾推出了二次元放置类魂器娘养成手游《魂器学院》的掌派科技、推出《牧羊人之心》和二次元太空策略游戏《偌星STARLIKE》的影之月、正在研发BJD（球型关节人偶）换装手游《Project Doll》的千跃网络，以及推出文字冒险类游戏《泡沫冬景》的猫之日等等，二次元气息浓度爆表，B站口中的“破圈”似乎从来跟游戏业务沾不上边。

事实上，在《FGO》独代一飞冲天的第二年，B站就已居安思危，开启了自研独立游戏之路。

 

2017年，就有自主研发的卡牌类型手游《神代梦华谭》推出；2018年，《音灵》《寄居隅怪奇事件簿》和《Unheard-疑案追声》等独立游戏登陆Steam平台；2019年和2020年连续举办游戏新品发布会，但无一例外，在财报上的贡献微乎其微。

 

诚然，自研是每一家游戏公司必走的成功之路，但倒在成功路上的人们也是数不胜数。

 

负责B站游戏业务的副总裁张峰曾公开表示：“从收入安全性以及IP可控的角度，自研都必须要做，但是我们会很好的控制一个比例，并且不会和合作伙伴发生冲突。”

 

IP，才是B站进军上游的逻辑。如果说只是为了分散代理、联运IP所带来的的风险，而且还要在项目选择上，考虑到头部联运产品的竞争性问题，那么“防守”才是B站游戏自研之路的关键词。

 

以这种心态杀入上游，且不用提已经形成寡头地位的腾讯、网易之流，后起之秀的米哈游、鹰角等，B站游戏也是望尘莫及。

 

“水太深，风太大，没有实力少说话。”这是国内游戏圈一线从业者的内心真实写照。

 

伽马数据曾统计发现，在2020年整个春节期间，排名60名以外的游戏应用不仅没有增长，反而被头部游戏挤压了生存空间，整体下载量呈现负增长态势。

 

前盛大游戏副总裁谭雁峰接受采访时坦言：“游戏行业的竞争门槛已经变得非常高，中小团队会很难承受，如果没有较强的资本支持，会很难跟上行业激烈的竞争节奏。”

 

半路出家的B站再加上“半吊子”的防守心态，上游自研之路，只能是亦步亦趋，难成大器。

 

03 流量导入困境

 

“我们有信心保持未来用户增长，2023年MAU要达到4亿。”陈睿在财报电话会议上，明确了未来三年的目标。支撑4亿MAU的底气，来自于“用户范围更广泛，扩展到85后-00后，甚至是80后-00后”这一野心。

 

前文中已然提到，B站目前的新增用户里，已经大大不如二次元核心用户的转化率。这也就意味着站内推广层面，势必占据更多的资源。

 

但是财报上的数据，游戏收入增速停滞，广告收入却暴涨，可以推论广告业务的订单更多来自于外部。在5%广告量的自我设限下，B站游戏竟然成了外部广告订单的竞争对手。

“我们有信心广告业务保持高速增长，且高于B站大盘增速。”在陈睿的第二个信心里，广告业务需要保持高速增长。

 

那么在二次元用户比例快速被稀释的当下，广告部门是去优先投放外部多品类的大众品牌，还是自家兄弟游戏业务的二次元产品?

 

不管是高层持续破圈多元化的决心，还是内部KPI的考核，恐怕都不允许他们选择后者。

在B站狂奔向4亿MAU的征程上，游戏业务显然已经掉队。

不少承认这一结论的投资者仍有不同的意见：“游戏作为传统互联网商业模式的本质，还是流量的竞争，B站只要完成了4亿MAU的目标，再回头补课轻轻松松。”

 

何止4亿MAU，已达到6亿DAU的抖音，在转型游戏的路上，也是付出不菲的代价，磕磕绊绊，最终还是依靠市场时代的机遇，才勉强上岸。

 

B站游戏倘若是把希望寄托在4亿MAU目标完成之后的躺赢，那么届时等待其的可能不是兄弟部门的援助之手，而是管理高层的裁撤屠刀。

 

毕竟，资本不讲情怀，只会选择投入最少的产出选项。杀死B站游戏的，只能是B站游戏自己。

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