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TCC 情报局的 第 78 篇 干货分享
2021 年的 第 66 篇
TCC 推荐：大家好，这里是 TCC 翻译情报局，我是张聿彤。如果你的公司花了一百万，耗时两年时间开发了一个新应用程序，但是在推出后，客户的满意度缺下降了，你会作何反应？实际上，造成这种结果的原因在于一个事实 —— 几个不明显的因素就可以完全破坏令人愉悦的设计，不论它耗费了多少投资和努力。而本文所要揭露的就是客户对此类昂贵新产品不满的原因，也就是所谓的用户体验的盲点。
毫无疑问，要想获得出色的用户体验 (UX) 需要在数字世界中保持竞争优势。尽管如此，由于某些关键盲点，改善用户体验的努力并不总能取得成功。如果忽略这些盲点，那么无论预算大小和团队的努力如何，失败都会预先留存在项目中。事实上，如果实施不准确，可能会导致所谓的“经验差距”造成的设计上的损失。上图所示的具体案例：某银行投资了近 50 万美元改进其手机银行应用程序，却导致整体客户满意度下降。其根本原因是金融公司未能发现和预防不同级别的内部经验差距。那么，该如何及时识别和避开这些盲点，以保障耗资巨大的大规模数字化项目的成功呢？
1. UX efforts can fail even with huge budgets
在过去十年中，大量研究证实，用户体验对公司市场效率存在优先影响。根据甲骨文的一份报告，如果糟糕的用户体验导致多个业务问题，那么积极的用户体验会增加推荐、保留率和收入，因为 86% 的客户愿意为更好的用户体验支付更多费用。看起来一切都很简单 —— 只要增加预算和成本，就足以提供最好的体验？但在实际操作中，这并不容易。根据贝恩公司的研究，80% 的 CEO 认为他们提供了卓越的体验，而只有 8% 的客户同意这一点。其主要原因可以用“经验鸿沟”来解释 —— 这是客户期望的体验与他们从数字服务中获得的体验之间的负面差异。如果体验比预期的差很多，就会产生许多令人不快的后果，比如客户忠诚度下降、大量负面评论，甚至客户决定离开品牌。在大多数情况下，人们往往无法认识到真正的经验鸿沟。即使公司的领导和员工觉得有些地方不对劲，他们也往往不明白“要改进什么”以及“为什么要改进”。如果没有意识到某件事，就不可能管理它。2. 现实生活中的例子：行动中的经验鸿沟
2. Real-life example: Experience gap in action
为了解释“经验鸿沟”可能导致麻烦的基本原理，我想分享一个现实生活中的例子。几年前，一家知名且受人尊敬的中欧银行开始了大规模的数字化转型之旅。当时，该银行的应用程序的评级为 3.5，并且已经过时。所以，为了实现数字化、提升银行形象，并在不断增长的数字市场中获得竞争机会，管理层打算紧急创建并推出一款现代化的银行应用程序。因此，最初的设计和开发周期为 6 个月。
尽管如此，银行还是花了三倍时间（1 年零八个月）自主构建新应用程序。无论从时间来说，还是从投资预算来说，这都可以称得上是一个重要项目。从项目的范围、所做改进和时间表来看，总成本估计在 50 万左右。然而，结果完全没有达到预期。新应用发布后，它从之前的 3.5 下降到 2.4，并且因为它没有改进，以至一年后，其评分仍在下降，其用户体验也日渐恶化。银行尽一切努力改善用户体验，整个团队努力工作近两年，怎么会发生这种情况？这种情况的产生，正是由于“经验鸿沟”的存在。尽管该银行启动数十名顶级专业人士花费了 20 个月和 50 万来改良产品，但它仍未满足用户的期望。虽然客户不满意的真正原因是无意识的“体验鸿沟”，但公司往往倾向于通过指责外部环境来解释它。例如市场的变化、竞争对手的活动、创新的出现、消费模式的变化。当然，这也是客观事实，但一家适应性强的公司应该考虑将这些因素用于其增长，而不是作为“替罪羊”。但衡量适应效果的最重要方式是公司服务在多大程度上满足甚至超过了消费者的期望。没有意识到他们服务和客户期望之间存在差距的公司注定无法适应外部环境的变化。在某些情况下，公司的行为甚至会导致经验鸿沟扩大到临界水平。这通常会导致目标客户对公司产品和服务的需求急剧下降。如果我们回到这个例子，似乎管理层对重大改进是否可以成功充满信心，并投入了大量资金和精力进行广告宣传。同时，那些宣传此应用程序现代、创新和友好的广告，激发了消费者的高期望，以至于大大超出了其服务的实际质量。结果，当产品最终发布时，客户惊讶地发现他们的期望落空了，新应用程序比改良前更糟糕。并且相关的负面评论不仅出现在 App Store 和 Google Play 上，也在社交媒体上大量涌现，人们在推特上不断讽刺该银行失败的数字化项目。3. 对鸿沟的不了解是主要威胁
3. Unawareness of the Gap is the main threat
接下来，让我们探讨一下数字服务和用户期望之间的鸿沟是如何形成的，以及为什么没有人能够阻止它。事实上，最大的挑战是大家往往很难注意到这些差距。他们的原因并不明显，并且可以同时存在于各个组织架构之上。此外，它们的影响令人难以察觉，以至于最终会导致意想不到的破坏性后果。最终，直到团队面对产品在市场上的失败，才有人明白原因是什么。弥合鸿沟的主要困难在于，级别越高，对经验鸿沟的不了解程度越高。实际上，在组织架构的顶部，通常会找到造成鸿沟的根源。级别越低，离用户越近，员工越能觉察到问题和差距，但他们往往没有权力和能力去消除它们，他们受制于文化。在这种特殊情况下，售后部门每天都会接到数千个关于产品问题的电话，但由于业务流程分散，他们对此也无能为力。客户的挫败感变得更加强烈。即使是最简单的日常场景，他们面临的问题也难以执行，但他们从银行员工那里得到的反馈是，他们并不是唯一产生困惑的人，而且目前银行正忙于交付新功能，而不是修复当前问题。使事情变得复杂的是，经验鸿沟背后的内部流程，是由过去促进公司生存和增长的相同机制引起的。该公司受制于过去的成功。就像诺基亚一样，这家全球最大的以硬件为中心的手机工厂，在苹果智能手机引领的软件革命中被彻底击败。由于任何组织都有惰性，这些机制受到内在信念和价值观的影响，对适应市场和弥合经验鸿沟造成了阻碍。首先，应该在管理层面解决鸿沟。因此，级别越低，离领导层越远，离客户越近，就越能感受和认识到鸿沟的存在。自然，一线员工将拥有从那些期望没有得到满足的客户那里得到最多的数据。4. 7 种体验鸿沟盲点
4. The 7 types of experience gap blind spots
主要的体验鸿沟可能是由组织中七个层次（文化、反馈、执行、设计、价值、品牌承诺、情感联系）中的一个或几个盲点造成的。
1）文化鸿沟
在文化层面缺乏以顾客为中心的理念，员工无法使服务更接近客户期望，导致了“文化鸿沟”。在具有“文化鸿沟”的公司中，有助于以客户为中心的流程和活动都是处于低优先级的，相应的，它们也不会得到相关的资源。
2）反馈鸿沟
缺乏关于客户期望和他们对产品或服务的体验数据会造成“反馈鸿沟”。在这种情况下，公司可能经常收集数据，但没有对其进行分析，也没有采取任何措施来改善这种情况。
3）设计鸿沟
即使优先考虑以客户为中心的方法，并且收集了大量有关客户期望的数据，但在设计能力和方法上仍可能存在鸿沟。拥有合适的专业知识，就可以构建高质量的数字产品生态系统，从而根据客户需求提供最佳服务。
4） 执行鸿沟
这种鸿沟与糟糕的设计执行有关。如果不优先以用户为中心的来设计产品，那么创建最终产品和服务的决策和努力将注定是低质量和低效率的。这决定了公司在数字时代创造有竞争力的服务和产品的能力。
5）价值鸿沟
如果设计生态系统在 价值金字塔的五个层次（功能、可用性、美学、地位、使命）上不符合用户的期望，就会形成价值鸿沟。
6）过度承诺的鸿沟
正如我在上述银行案例中所表明的那样，如果一家公司只顾着积极推广其服务，承诺一些产品无法提供的东西，它会导致用户对期望的更大失望。因此，由于广告承诺与现实不符，对该服务的负面评价可能会翻倍。7） 情感鸿沟
如果品牌传播是纯粹的信息传播，专注于功能特征，那么就无法与用户形成情感联系。由于人类基于情感做出决策，因此基于情感构建服务价值会对客户期望和最终用户体验产生积极影响。
5. 弥合经验鸿沟
5. Bridging the experience gap
每个客户都会不知不觉地根据自己的期望来评估他们所接受的服务。用户体验质量所引发的情感将形成品牌的声誉。在现代世界，数字渠道已成为品牌的主要“营销”和公关渠道。一个应用程序，即使有一百年的服务客户历史和其他渠道的优质服务，负面体验也会破坏品牌推广的所有努力。
这仅仅是因为在数字时代，移动渠道占主导地位，对于某些人来说，它正在成为与品牌互动的唯一途径。这就是为什么了解如何弥合数字产品出现的七个体验鸿沟的方法如此重要。
1）弥合文化鸿沟
在文化方面，转型基于高层心态的改变，并将这种影响渗透到整个的公司文化和内部价值观。特别是，可形成“以客户为中心”的体验思维模式。2）弥合反馈鸿沟
在银行案例中，开始弥合反馈鸿沟的第一步，是深入了解社交媒体上的负面评论以及致电售后部门的电话。接近这些客户才容易消除反馈鸿沟。事实上，他们比管理层更了解应解决哪些问题，并且往往渴望积极分享自己的情绪并希望得到倾听。如果一家公司足够开放并准备好接受批评，它可以使用这些数据来弥合鸿沟并提高产品迭代的敏捷性。3）弥合设计鸿沟
通过整合设计方法和设计思维来制定弥合鸿沟的策略，可以使用设计金字塔。该框架从五个层次（流程、团队、行动、结果和价值）确定了能够提高公司整体效率的设计集成。4）弥合执行鸿沟
组织必须将经过验证的设计执行方法（例如设计思维、HCD 或 UX 设计方法）与分步系统相结合，以设计符合客户期望并能够弥合执行鸿沟的数字产品。5）弥合价值鸿沟
产品的功能级别为客户创造真正的价值和利益，并通过提供卓越的可用性进行功能扩展；美学 —— 令人惊叹的视觉识别；状态 —— 针对产品特定受众的个性化，最后是建立产品的价值观与使命。
6）弥补过度承诺的鸿沟
数字时代的客户要求透明、关怀、诚实和开放的沟通。由于网络效应，几乎不可能销售劣质产品，因为每个人都可以在社交媒体上发布负面反馈，而这些负面反馈将深深地损害客户的信任。因此，做出不仅可以兑现，甚至可以超额兑现的承诺至关重要。7）弥合情感鸿沟
对客户的同情和关怀比以往任何时候都更加重要。在品牌与客户之间建立情感联系对于确保长期忠诚度和需求至关重要。这种联系是通过之前涵盖的所有阶段建立的——将客户放在第一位的正确心态；收集反馈并在此基础上进行改进；使用正确的工具和方法来创建产品设计和生态系统；创造真正的价值和利益，最后，通过诚实和超额兑现承诺。6. 成为深受喜爱品牌的途径
6. The pathway toward becoming a beloved brand
该途径涵盖了可能破坏数字产品创造的 7 个主要体验鸿沟，以及可以帮助避免和解决这些鸿沟的 7 个桥梁。如果一个品牌能意识到这些盲点，它可以立即获得比仍处于盲点的竞争对手的显著市场优势。仅凭意识就可以产生巨大的差异，但将意识与行动相结合会导致长期成功，成为一个需求量很大和深受喜爱的品牌。
原文：https://uxplanet.org/7-blind-spots-that-sabotage-the-user-experience-5165f46302c9
作者：Alex Kreger
译者：孙晨宇
审核：李泽慧、张聿彤
编辑：孙淑雅
本文翻译已获得作者的正式授权（授权截图如下）
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