熵减的Soul，不想做陌陌

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作者 | 马戎  编辑 | 潮声

Soul似乎是最具文艺色彩的社交平台之一。

 

1992年，美国科幻小说作家尼奥·斯蒂文森在作品《雪崩》中创造了一个与现实世界紧密联系的三维数字空间Metaverse，特征是允许现实中隔绝的人使用“化身”交流。

 

Metaverse本身是meta（超越）和verse（来自universe，宇宙）的组合，在中文语境中，Metaverse可以被翻译为元界、元世界、元宇宙、虚拟世界。

 

如今，这一概念被Soul借走，作为区别其它匿名社交产品的标签。5月10日，Soul向美国证券交易委员会(SEC)提交了招股说明书。在公司使命一项，Soul写道：“我们要建立一个以灵魂为链接的元宇宙”（Our mission is to build a “Soul”cial metaverse）。

 

  

在招股书中，Soul引用了艾瑞咨询报告中对国内社交网络时代的“四分法”，分别是2009年以前的PC社交网络，2014年之前的移动社交网络，2018年以前的算法兴趣平台，第四个时代则是身临其境的虚拟世界。报告认为，Soul是4.0时代移动社交网络的领军者，原因是，Soul为用户提供虚拟身份，并为用户创造基于兴趣和个性创造、分享与社交的空间。

 

矛盾在于，官方口径以外，Soul元宇宙概念的存在感似乎更微弱。在知乎、微博等社交媒体，用户更热衷讨论Soul的陌生人社交功能，而非招股书中强调的兴趣标签和生活分享。

 

随着美股上市进入倒计时，Soul也被推到聚光灯下。在“元宇宙社交第一股”的外衣下，是两性、商业、荷尔蒙等无数焦点话题的盘旋飞舞。

社交平台的左右手  

Soul所在的社交平台模式，更接近社交媒体模式的变种。

 

在移动互联网转型时期，新浪微博曾复制博客运营经验，将前期工作集中在拉取明星入驻上，最终奠定新浪微博的基础结构——明星大V产出内容，普通用户参与内容的点评、转发等互动。

 

微博式社区的特点是天平稳定，普通用户有看的需求，大V有被看的需求，平台方只需将两类需求简单对接，就是一套优质的商业模式——左手维持注意力，右手销售注意力。

 

而当同样的商业模式，场景改为职场或情场时，随着双方的供需关系急剧变化，相当于为平台的左右手都加上杠杆，平台的定位也随之发生变化。

 

当一个平台中，大V变成职场大牛，或情场中的少部分优质男性/女性，因其更难从发声与被看中受益，导致其活跃度显著降低，平台拉取、维持这部分用户的难度也更大——这放大了左手的成本压力。另一边，普通用户在利益诉求下，直接找到大V对接的意愿急剧攀升——这放大了右手的付费意愿。

 

博弈的结果是，平台不得不将获取大V的成本压力，转嫁到普通用户身上，并表现为以会员付费为主的商业模式。职场的脉脉模式，以及情场的婚恋网站模式，均与供需不对称的矛盾有关。

 

在知乎等社交媒体的相关话题下，你可以轻易看到一批所谓“情场老手”传递的经验——优质异性活跃度是检验社交平台的唯一标准，以及怎样在平台充值可以联系到尽可能多的活跃异性。

 

Soul同样不例外。

 

招股书显示，Soul当前处于商业化的早期阶段，2019年，Soul的营收额仅为7071万元人民币，至2020年增长至4.98亿元，其中，以Soul会员、Soul币充值为代表的增值服务贡献了4.85亿元，占比高达99%。

 

其中，会员功能主要为消息云漫游，长音频、视频发帖权限，Soulmate加速点亮等；Soul币功能主要为解锁更多聊天权限、突破目标用户单日聊天次数限制、对语音匹配续时、续次、加速、解锁同城匹配权限等。

 

增值服务项目的扩张以及营收增速的飙涨，意味着Soul自2016年上线以来，核心用户高速增长的阶段基本走完，集中变现期即将到来。

 

竹子是Soul平台的老用户，她对「新熵」表示，自己从2017年Soul上线初期便已加入，使用Soul的初衷是喜爱树洞功能。竹子表示，女生有分享美食、健身、旅游、萌宠等生活细节，以及吐槽烦心事的需求，而当时的微信、微博等平台基本被熟人占据，“发内容很容易被熟人看到，每次发内容都要设置屏蔽谁。”而Soul匿名社区的属性十分吸引人，在闺蜜的推荐下，竹子成为一名早期Souler。

 

如今，竹子更习惯浏览Soul的广场帖子，以及在语音聊天室中“听五湖四海的人聊天”，对于Soul币、Soul会员等付费项目，竹子表示闻所未闻，相比之下，她更习惯做一个旁观者与倾听者。在她看来，Soul正在变得陌陌+小红书化，越来越多的无效信息正在充斥平台，而早期树洞式的内容可获得的关注越来越少。“如果Soul变得过度商业化影响体验，我会考虑退出Soul。”

 

Soul的熵减  

 

陌陌无疑是Soul的前车之鉴。

 

截至今年5月13日，陌陌的市值为28.92亿美元，较巅峰期的百亿级别跌去了三分之二。陌陌股价低迷的直接原因是营收的持续低迷，财报显示，直播与增值服务占陌陌营收比重超过95%，2019年，两项业务合计营收为165.56亿元人民币，至2020年萎缩至147.47亿元。

 

如果从更深层看，以陌陌为代表的社交平台似乎在不断重走一条既定路线：

 

1、以新奇功能+优质社区调性吸引优质核心用户；

 

2、围绕核心用户打开口碑，吸引新增用户，并尝试商业化扩张；

 

3、更熟悉平台算法，以牟利而非社交为目的的劣质内容生产者占据主导地位，带来平台商业化扩张的同时，也使平台的核心用户成规模流失；

 

4、用户、营收增速放缓，商业模式陷入瓶颈；

 

在陌陌身上，社区生命力的轮回宿命十分清晰。截至2020年第四季度，陌陌直播与增值服务的合计付费率为11.24%，而QuestMobile数据显示，2018年，这一数据约为15%。仅2020年一季度，陌陌付费用户数同比下滑就高达8.6%。

 

对社交平台而言，付费用户增加意味着熵增。其将导致以利益为导向的用户成规模增加，回归高用户粘性小众社区的难度更大。在B站、知乎等小众社区的破圈进程中，新老用户对社区调性不同认知的矛盾均有曝光，也从侧面印证社区在追求商业化时，必然以消耗调性为代价。

 

而社交平台能做的，更多是抑制商业化扩张的冲动，以放缓平台的衰落程度。

 

2018年2月，陌陌以约6亿美元的高价正式收购探探。如果从两个平台的用户性别比例看，这场收购更接近老牌社交平台对自身的输血。根据易观数据，在收购之前，陌陌男性用户占比已经恶化至77.3%，而探探约为52%。此外，陌陌95后用户仅占平台的14.44%，而在探探，这一占比达到25.54%。

 

事实证明，这次收购一度使陌陌股价走出低迷态势，并创下最高股价纪录，但并未改变陌陌走衰的趋势。自2018年6月后，陌陌股价持续低迷，当前市值已滑落至约2016年水平。

 

从招股书表态看，Soul也采取近似的熵减策略。在策略一项中，Soul阐释了上市后的用户增长方向——扩大年轻用户影响力，增加市场份额。手段包括口碑营销+应用商店等渠道买量，以及持续的功能创新。

 

在早期，Soul通过“灵魂测试”+“灵魂星球”的方式，试图用标签化吸引用户的注意力，在个人主页，Soul则使用区别于陌陌的虚拟头像风格。如今，Soul的精力集中在游戏化交互工具上，如群聊、狼人杀、自习室、电子宠物等。在“发现”页面，Soul正在测试小红书式的图文+短视频内容。

 

而这些熵减策略，将与加强商业化能力的熵增动作同步发生。同样在招股书中，Soul表态将强化广告营收占比，并展示了Giftmoji功能——充值的虚拟礼物可兑换为实体礼物。在Soul看来，这种新模式可作为增值服务的增长点，也将为品牌种草提供宣传空间。让年轻用户从礼物开始亲近品牌，是平台提升广告业务体量的必经之路。

两种增长  

 

尽管处于净利润亏损及商业化工具开发的高速增长期，Soul仍然面临商业模式的天花板。

 

从招股书数据看，Soul与大股东腾讯的关系耐人寻味。一方面，腾讯持有Soul49.9%的股份，Soul也得以接入腾讯音乐的相关功能，并向用户提供音乐服务；另一方面，腾讯的QQ、微信均与Soul在核心社交功能上产生竞争，为此，Soul不得不以保护选择在聊天界面屏蔽微信、QQ等相关关键词，以及用类似早期QQ等级制的Soulmate机制，强制用户留在平台内部。

 

腾讯持股Soul的逻辑也十分清晰。微信早期确实通过“摇一摇”等功能打开基于位置的陌生人社交市场，但随着其地位提升，微信已完全承接了熟人社交功能。对于Soul代表的陌生人社交市场，微信的涉足能力有限。

 

而对Soul来说，当一段陌生人社交关系从自身平台流入微信、QQ等平台，则意味着彻底从陌生人社交进入熟人社交阶段，且过程不可逆。Soul不仅充当腾讯社交产品的引流工具，一旦熟人关系进入婚恋阶段，Soul可能面临活跃用户的彻底流失。

 

这成为Soul乃至陌生人社交赛道的一项痛点。在一段完整的两性交往过程中，贡献和盈利能力都集中在解决信息不对称问题的前半段，一旦交往双方从陌生人阶段进入熟人阶段，Soul的立场立即变得尴尬起来。在整段关系的维护及推进中，Soul再无力做出贡献，最多提醒双方的生日日期，并期待为对方送上一份礼物。

 

从营收结构看，2020年，陌陌的营收结构大概是六成直播，三成增值服务，一成电商、游戏等其它业务。相比之下，增值服务占据99%绝对比重的Soul，商业化进程远未成熟至陌陌阶段。

 

在招股书中，Soul展示了增值服务的较高增速，例如截至今年3月，Soul币的复购率达到44.1%，Soul会员的复购率达到51.6%，2020年，Soul的月活付费率从去年的2.3%提升至4.5%。

 

某种程度上，这代表Soul付费产品开发的成功，以及对付费用户需求的成功挖掘。而问题是，付费用户增长尽管会带来平台的商业回报增加，但也带来平台调性下降的熵增。相比之下，核心优质用户的增长才是利于平台长期商业化前景的熵减。

 

例如，主打颜值的娱乐直播被陌陌证明可以作为陌生人社交平台的有效业务扩张，可以更具效率的挖掘用户付费意愿。但对畏惧荷尔蒙标签的Soul来说，“七伤拳”式直播业务的开展仍需三思而后行。从陌陌的发展经验看，活跃主播为整个平台的无效社交贡献了大量份额。颜值的商业化诉求覆盖了社交功能，这无疑是平台过度依赖颜值经济的代价。

 

而如何平衡两种增长的关系，将决定Soul能否跨越陌陌的天花板。

 

（文中竹子为化名）

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