陌陌改名容易“改命”难！
共 4325字，需浏览 9分钟
·
2021-09-04 01:42
陌陌改名Hello，一场去标签式的艰难自救。
人们也许不会忘记陌陌，但还没记住Hello Group。
8月2日，陌陌正式宣布改名，公司的法定名称从“Momo Inc.”更改为“Hello Group Inc.”。
8月26日，陌陌2021年第二季度财报出炉，随之公布了全新的中文品牌——“挚文集团”。
在陌陌2021年Q1的财报中，陌陌净收入为34.71亿元，比去年下降了3.44%，付费用户由去年同期的1280万减少至1260万，与去年同期相比下降了1.59%。
而在Q2的财报中，陌陌净收入为36.17亿元，与去年同期相比下降了5.1%，付费用户则继续减少至1240万，比去年下降3.1%。
这意味着整个上半年，陌陌的大部分核心数据都在下滑，营收方面不尽如人意。
陌陌企望通过创新业务来自救，新的陌陌能否突破困境再现辉煌？
1
一说“约X神器”，大部分人都会想到陌陌，即使没有下载过也至少应该听过。
2011年，iPhone 4S和小米1的面世，让智能手机在国内迅速普及开来，移动互联网开始飞速发展，社交APP应运而生。
微信迅速建立起熟人社交的地位，而陌陌瞄准国内基于LBS的陌生人社交的空白赛道，顺势打下江山，其iOS版本在上线的第一个月就冲到了苹果商店社交免费排行榜第3。
2012年，陌陌注册用户突破1000万，日活用户超220万。年底，陌陌顺利完成4000万美元B轮融资，估值1亿美元。
2014年，陌陌注册用户突破1亿，付费用户突破100万。
终于，陌陌以辉煌的成绩，在2014年的12月成功登录了纳斯达克。
一路狂奔，陌陌开始掉头。2019年4月，陌陌旗下的探探因传播淫秽色情等违法违规信息被全网下架，随后不久，陌陌的主APP功能也因同样的原因被要求自查整改。
2020年12月，齐鲁晚报上的一篇《我们这都是通过陌陌招揽生意》的文章，将陌陌上面的“招p”生意带到台面，瞬间引发全网热议。
随后更有大量网友爆料陌陌涉黄、诈骗等问题。负面新闻频发，随之而来的是股价暴跌和用户流失，这让长期依赖荷尔蒙经济的陌陌一时不知如何自处。
2021年，在陌陌诞生的第10年，陌陌改名了。
陌陌总市值仅26亿美元，是快手市值的7%，B站市值的9%。
从盈利能力来说，陌陌的数据好过还在亏损的B站、快手，但资本看的是未来，回看这三年，陌陌下滑趋势明显。
改名之后的陌陌是继续“吃老本”，还是多元化布局破茧重生？犹未可知。
2
陌生人社交离不开“荷尔蒙经济”，利用男女之间的性吸引力，再通过LBS（基于位置的服务）和偏好算法，提供交往对象、认识朋友、约会聊天、直播打赏等场景服务。
陌生人社交的变现方式主要依靠广告、会员和虚拟礼物这类增值服务。
这跟婚恋平台不同，婚恋平台赚取的是一次性的红娘费用，一旦匹配成功用户就不再活跃，而陌生人社交APP通过不断激发用户的匹配欲望，希望用户保持活跃进而购买其增值服务。
陌生人社交洞悉人性的本能欲望，往往通过优质的女性用户来吸引大批男性用户。
因此，女性用户的留存是平台运营数据的关键。陌陌的男女比例一直失衡，成为以男性用户为主的社交平台，在2018年，陌陌平台的男性用户占比甚至达到了77.3%。
然而，像陌陌这样的平台其实很难控制用户的“荷尔蒙”。
高质量用户，尤其是优质女性用户容易被低质量用户骚扰，高质量用户不堪其扰，就会选择离开。高质量用户的流失让平台丧失核心竞争力，进而导致其他用户的流失。
平台监管用户的度也很难把握，管得太松，容易成为色情违法犯罪行为的温床；管得太严，又失去了荷尔蒙刺激的空间。而平台一旦有了负面新闻，就会进入拉新和留存都难的困局。
陌生人社交的另一个死结就在于——陌生人会变得熟悉，尤其在微信极高渗透率的现在，用户下载了新的社交APP，认识好友之后，难免留下一句“咱们加个微信？”就一起离开。
不论是用户主动离开，还是平台导致用户流失，在这样的模式下，平台用户难以沉淀下来，拉新成本也会越来越高，长此以往平台的品牌形象也会受到影响。
如今，陌陌留给用户的负面形象已经根深蒂固，陌陌想要破局，就必须改变。
于是陌陌成了Hello，业务结构也从单一的陌生人社交拓展至直播、影业、音乐、游戏等等。
在外界看来，这是陌陌在跟过去的自己划清界限，努力从一个被贴上“软色情”标签的产品形象转身为一家孵化优质项目的集团形象。
3
度过辉煌的青春期后，中年的陌陌陷入迷思——手下仍没有一个有足够竞争力的产品。
陌陌老了，伴随着陌陌成长的那一批用户，也慢慢老了。
在Mob研究院公布的数据中，陌陌的用户构成中，24岁以上的人群占绝大多数，57.9%的用户年龄在25-34岁之间，而19.2%的用户年龄在35-44岁之间。
探探的情况比陌陌稍好一些，但显然，他们的竞争对手soul、Uki和积木则更能戳中Z世代年轻人的心窝，他们的24岁以内年轻用户的比例都超过了65%。
陌陌吸引不了Z时代，在资本市场，陌生人社交的故事也不再新奇，陌陌只好换一个故事讲。
其实早在2016年，凭借巨大的流量优势和社交能量，陌陌迅速切入直播风口并享受到了秀场直播的红利期。
根据公开资料，陌陌当年营收和净利润均爆发式增长，比上一年增加了321.48%和988.73%。
此后几年，直播的营收始终占据陌陌整体营收的大头。
如今，随着直播形式的演变，秀场直播的红利已经到顶，陌陌的主APP企图继续向电商+直播转型。
然而直播行业早已不是一篇蓝海，目前直播+电商已进入存量竞争阶段，陌陌没有电商的基因，恐怕很难站稳脚跟。
况且，陌陌的直播业务已经开始显露颓势。
在2021年Q1财报中，陌陌在财报中说明，其主App月活跃用户创下历史新高，达到了1.153亿。但翻看2018年Q3以来的月活数据可以发现，这几年陌陌的月活用户始终维持在1亿左右，实属增长乏力。
陌陌当前总市值172.7亿，仅有快手的7%，B站的9%。在这条淘宝、抖音、快手、B站等多个头部玩家角逐的赛道，陌陌还是太弱了。
在陌陌2021年Q1财报中，陌陌在直播服务上的营收为19.62亿元，比去年下降了15.9%；而在Q2的数据中，直播服务营收为21.01亿元，比去年下降了19.3%。
对于直播服务营收下降的原因，陌陌归结为两点：第一，陌陌为重振长尾内容生态，对核心直播业务进行了结构性改革；第二，新冠肺炎疫情的影响。
尽管如此，陌陌的主APP还是挑起了大梁，直至2021年第二季度，主APP的营收仍占Hello集团总营收的85.9%。
正如陌陌的现任CEO王力的那封内部信所言，“陌陌现在正在做的，或许是在从新业务里寻求机会破圈。”
陌陌意识到了危机，也想摆脱“直播依赖”，想要打破瓶颈。
确实，陌陌的努力有目共睹。
在社交领域，陌陌打造了分享社区APP“纸球”、熟人社交APP“咔咔”、照片社交APP“MEET”、视频社交APP“对对”、短视频APP“对眼”、语音APP“赫兹”、换脸APP“ZAO”、真实交友APP“陌多多”等等……
也许是急于求成，陌陌的这些尝试大部分都没有成效。即使是2019年一夜爆火的ZAO，最后也因涉嫌侵犯公民隐私问题遭到下架。
持续扩展业务也许能突围成功，也可能将老本吃空，这样造成的结果就是业务越来越多，营收却越来越少。
2018年，陌陌斥巨资收购探探。
探探从某种意义来说，是陌陌的延续，也彰显了陌陌想要继续稳住社交地位的决心。
然而，被收购后的探探未能如愿成为陌陌的增长引擎，反而一直处于亏损状态。据陌陌财报显示，2021年第二季度探探的净亏损达670万元。
在移动游戏领域，今年6月，陌陌上线了冒险动作类游戏《Myth：Goods of Asgard》，一时受到好评。
但细心的网友们很快发现，陌陌的这款游戏抄袭了HADES，陌陌再一次被推上了风口浪尖。迫于压力，陌陌只好下架了这款游戏。
而在影业、音乐领域上的尝试，没能在市场上掀起波澜，在财报中占的营收比例占比极低，被陌陌统一归为其他业务。
陌陌转型所选择的创新赛道，都不新鲜。
陌陌所开拓的这一系列新产品，更像是在自己熟悉的领域去孵化新的场景，而不是真的创新。而新的增长点在哪里？焦虑的陌陌还在寻找。
直播业务下滑，创新业务又未见成效，陌陌的经营状况并不乐观。同时，持续拓展新业务的开展意味着运营成本的增加，对于陌陌重度依赖直播的营收结构来说，这是一个不小的压力。
陌陌在Q2财报中展现了自己的实力：挚文集团持有的现金、现金等价物、短期存款、长期存款和限定性现金为154.500亿元。尽管充足的现金流允许陌陌“有钱任性”，但面对越来越没有想象力的陌陌，资本市场不再愿意买单，陌陌又能试错到何时？
财报中还提到，到2021年第三季度，陌陌预计总净营收将达到 36.5 亿元至37.5 亿元，将下降3.1% 至 0.4%。
从财报预期上来看，陌陌改名和创新业务已难以自救，也许Hello集团还需要继续探索出一条难以复制的道路，才能再次扬帆起航。
回看陌陌的十年，不得不承认陌生人社交套路在APP的运用上极其成功，就算是面临转型期的陌陌，也拥有非常稳定的现金流。
不过，陌陌上“上有老下有小”的中年人，是对消费最敏感，最抠门的人群。
陌陌能摆脱“中年危机”吗？还是很有机会的。
