长沙街头的这些网红店，为啥这么火？
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2021-09-11 19:39
说起长沙独有的网红品牌，很多人的第一反应可能就是「茶颜悦色」了。
其实除了茶饮之外，长沙这两年还有一个赛道的网红品牌也逐渐崛起，那就是烘焙产品。
除了排队的茶颜悦色，像「墨茉点心局」和「虎头局渣打饼行」这样的新兴烘焙店在长沙闹市街头也是随处可见。而且，照样很火。
火的同时，也吸引来了资本的关注。
当互联网不再是最佳投资标的时，资本的目光也发生了变化。包括红杉中国、IDG 资本、今日资本和美团龙珠投资都在烘焙赛道砸下重金。
前段时间，「墨茉点心局」还获得了来自美团龙珠投资的数亿元融资，单店估值甚至超过了 1 亿元。
注意，我说的是单店估值。
在长沙，「墨茉点心局」已开业和待开业的门店差不多有 30 来家，而这个本土品牌成立才两年时间。创始人以前是芒果台的导演，后来连续创业，但从没干过烘焙行业。
那么，这些卖糕点的街头网红店为啥这么火呢？
最近我看了一份名叫《2021年烘焙行业发展趋势报告》的市场调研报告，里面对于烘焙行业的现状和数据进行了一些分析，我觉得挺有意思的，同时也能解答为什么烘焙店突然又火了。
说逻辑前先看他们的产品。
从定位上，这些新烘焙品牌都在主打两个关键词，「国潮」和「健康」。
产品包括蛋挞、麻薯、肉松蛋糕等各种糕点，强调现烤现吃。
我买过几次，味道说不上多么惊艳，但也属于好吃的那种。他们家主打的是现烤麻薯，喜欢吃麻薯的有机会去尝试下。
价格不算贵，单件价格在 6 元到 10 元左右，有的是论斤卖。
一般来说，到店的人都会同时多买几样组合着吃。以我为例，去过两次，每次客单价大概在 20 到 30 元左右。
在目标用户上，以年轻人居多，而且排队的大多是年轻女性。
也不知道为啥，反正我对这些点心类的东西都特别喜欢，发现一些新店或新品总会去尝试一下。
单看产品，不管是「墨茉点心局」还是「虎头局渣打饼行」，其实都大同小异，没什么本质区别。
唯一的区别，就是各家主打产品以及口味上的细微差异。
这些街头店之所以成为网红店，我觉得跟几个因素离不开，分别是人群、社交货币、产品特色。
而资本之所以对他们如此青睐，也有几个关键因素，分别是市场增量、行业格局、消费升级。
接下来，我们一个一个聊。
先说人群和社交货币。
我看了下那份报告中对于烘焙食品主要购买人群的分析，其中 80 后和 90 后是主体，00 后反而很少。
其实这一点我倒是挺意外的，按理说 00 后应该是对这些新事物比较好奇和追捧的，反倒奔三奔四的 90 后和 80 后成了主要购买人群。
想了下，或许这种烘焙产品的消费场景大多是在办公室或者家里，很多人都是当做工作和休息之余的零食享用。
而且从时代背景看，对于点心甜品类的商品，80 后和 90 后或许会比 00 后更有兴趣，因为我们小时候其实没那么多好吃的。
另外，女性是消费人群主力军，占比接近 80%。
年轻女性、点心甜品、有特色的门店，很容易让人联想到一个词，打卡。
确实，这些烘焙店无一例外都开在了极度繁华的闹市区和商业中心。比如长沙的五一广场商圈、国金中心和黄兴路步行街区域。
来这里的基本都是年轻人，特别是三两成群的小姐姐们，到点心局或者饼行采购一些下午茶，顺便拍照打卡，然后发个朋友圈或小红书。
很快，这慢慢就成了一种流行。
同时，到店打卡也成了一种获取社交货币的方式。要知道，打卡本身就是一种社交货币。
说完人群和社交货币，再说产品特色。
烘焙店其实不少，大街小巷总能看到一些。但不知道你们发现没，这些烘焙店的产品都是大同小异，似乎是一个学校培训出来的。
但这些新国潮点心店的产品却有他们自己的特色，比如加厚款蛋挞，一口咬下去会有十足的满足感。
低糖健康用料也是他们的推广策略之一，号称小孩孕妇都可以放心吃。因此，也形成了自己有别于其他烘焙店的产品特点。
人群、社交货币、产品特色，加上品牌本身的营销和资本助力，出圈火爆就是逻辑成立的事了。
至于资本为啥青睐这些新品牌，其实也有逻辑可循。
首先，中国烘焙行业的增速很快，过去几年都保持了差不多 10% 的增速，未来 5 年也将维持 7% 左右的增长。
这个增速，远超全球烘焙行业的市场增速。
说白了，盘子大、增长快、有钱赚，市场增量大，所以资本青睐。
其次，中国烘焙行业的现状特点是分散、集中度低。
简单说，就是小品牌小作坊太多，头部品牌没有形成规模效应。
市场上将近 90% 的烘焙店都是小品牌小作坊，而行业前 5 的品牌仅占全行业规模的 10.8%。
这么看的话，统一的行业格局还没有形成，依然有巨头形成的空间和机会，这也是资本青睐的原因之一。
参照成熟市场来看，香港、新加坡和日本的头部品牌市场占比能接近 40%。
这么一来，中国的头部品牌增速至少还能翻几倍。
最后再加上消费升级，人均可支配收入提升，老百姓在食品的选择多样性上有需求爆发。这些，都是市场得以增长的因素之一。
所以在我看来，市场增量大、行业格局不稳定、消费升级变化，成了资本入局的关键要素。
看明白了这些逻辑，就不难理解这些街头网红店为啥这么火了。不过，凡事都没有绝对。
全国像长沙这样的网红城市没有几个，核心地段所辐射的用户人群也有一定的限制。
加上烘焙产品本身的非长期性特点，这都决定了品牌要走规模化路线所面临的挑战。
类似的网红品牌其实不是才出现的，早在几年前就有，而且有的早已销声匿迹。
不过现在的网红品牌和当初的相比也有几个区别，一个是时代背景、一个是人群特征、一个是资本助力。
················· 唐韧出品 ·················
今天教师节，早上突然收到了很多读者的祝福。说实话，有点心虚。
虽然大家亲切叫我唐老师，但我觉得离老师还是有一定距离。所以，我更愿意把这个称呼看成是一种期望，敦促我分享更多有价值的内容。
在此，也祝天下的老师们节日快乐！