腾讯广告为啥这么慢

“你们为什么这么慢，你们到底想干什么？”

2024开年的腾讯智慧营销峰会上，腾讯公司副总裁栾娜在开场演讲中提到这两个经常被客户“挑战”的问题。

不止广告客户会疑惑，腾讯生态上的过千万相关从业者、腾讯股票的投资者大概都会在某个失去耐心的时刻爆发出这个问题：腾讯的流量商业化为什么这么慢？

腾讯流量生态的规模与广告收入规模确实长期不成比例，最近的三季报中，广告收入实现同比两成增速，在腾讯总收入盘子的占比仍只达到16%，对比硅谷社交巨头Meta高达98%的广告收入占比，有明显的差异。

在中文互联网市场，腾讯对其流量商业价值的挖潜以“保守克制”著称，即便早在2015年就上线的朋友圈广告，其广告加载率至今仍保持在个位数低位；

小程序短剧在过去一年快速崛起，有同行披露其短剧投流规模已超过200亿，然而视频号中却罕能看到短剧的营销内容，这背后是腾讯对视频号生态的保护，这样的策略也体现在腾讯众多产品生态之中。

如栾娜在回应开篇问题时指出的：我们想做包容性的生态，这个生态不是腾讯的，而是大家的。腾讯的慢是笃定的慢，我们希望营造跟大家一起做经营的生态，因为所有的人都在里面，我更注意用户和客户的感受，必须要对每个决策和每个动作负责任。

以产品生态的健康发展为先是一件难而正确的事，必然会牺牲短线利益，其长线价值却可以穿越周期。在2024年，经过五年由广告到交易的各类基础建设，腾讯的包容性的全域经营生态终有所成，正在释放出长期红利，这对所有处于流量饥渴中的经营者都将是利好。

腾讯流量生态来到“红利”周期

今年腾讯智慧营销峰会的一个重要事项是宣布“包容性全域经营生态”的建成。“全域”是个最近一年来被行业用到“累觉不爱”的概念，仿佛中国大大小小的互联网产品都有个“全域”，但如果看到腾讯流量生态的深度与广度，就会知道全域经营是个门槛非常高的事情。

作为中国最老牌的互联网公司之一，腾讯生态有着超长的产品线，涵盖内容IP、社交、搜索、达人等多种流量生态，全域经营必须做到对每种产品生态都有深入理解与精细经营，并使得流量在各生态间精准、高效流转，否则从平台方到客户都不会满意。

更大的挑战是跟上前端产品生态的节奏，腾讯产品生态在过去一年仍在高速发展，视频号在取得50%同比时长增长同时，直播规模增长了300%、总时长增长156%，微信搜索来到8亿月活同时QQ浏览器也达到4.3亿月活；

交易生态方面，小程序在Q3披露单季度交易规模达到1.5万亿，而视频号直播电商则实现了同比八倍的增长、客单价超过200元，持续多年深耕私域的企业微信，也实现了私域场景下的过千亿GMV。

三季度财报中，腾讯公司再次肯定小游戏的贡献，多份报告都预测小游戏全年流水超过200亿；而在2023年，我们还看到小程序短剧这样的全新内容形态的崛起，新兴产品生态各有各的门道，腾讯广告能力有时需要比生态中的玩家们更懂，才能运营好全域经营生态。

腾讯也在建成包容性全域经营生态同时发展出很多关键能力，在2024年将重点发展交易能力、营销科学、工业智能和放大品牌效应四个方向。

其中[企鹅生态]在今年最为关注的是交易能力的发展，社交流量、内容流量到交易行为的转化，是腾讯自PC时代就在艰难探索的事情，甚至被贴上过“屡战屡败”标签。而如今，随着产品生态的成熟与广告能力的进化，广告到交易正突破最后一层窗户纸。

如栾娜在演讲中所述：我们自2018年就开始树立一个目标，就是要解决广告贴近交易的问题.........我们的理念是长期主义，所以更注重私域怎么运营、提供什么样的工具，这么多年从来没有改变过要做的事情就是广告到交易，一步一步攒齐龙珠，现在是整装待发。

腾讯目前已形成视频号、小程序、企业微信等联合攻坚交易生态的阵容。其中新崛起的视频号小店将实现零门槛开播与快速成交，成为让交易更快捷、更有效率的达成的收口； 小程序不仅能承载交易需求，还是经营者做服务、做活动的平台，成为官网的最好载体； 企业微信则让线索最终回归为人，成为客户长期关系和长效成交的起点，也是经营者积累私域资产的重要工具。 用好这三个互相联通的产品生态，将为经营者带来飞轮式的正向循环。

交易能力、科学营销、工业智能和品牌效应四个能力的发展将为腾讯流量生态带来效果、效率、效能的明显提升，并使得参与者手中的私域流量进一步增值，这也将释放出巨大的红利。在这个流量生态的“红利”周期，所有的玩法都值得在腾讯重新玩一遍。

抓住流量生态红利，搭伙腾讯穿越周期

穿越周期这件事在中国互联网产业最著名、最形象的比喻，大概还是马化腾在十年前提出的“船票论”——在移动互联网早期，腾讯惊出一身冷汗才抢到微信这张站票。

微信帮助腾讯穿越了上个科技周期，而如今腾讯思考的不仅是自身如何穿越下个周期，还有如何帮助更多的经营者穿越周期。这正要看向以企业品牌为主体的包容性全域生态提供的价值，在设想中其应是非常繁华的商业体系，有公域的基建，也有属于客户和用户自己的私域，并在品牌的每个成长阶段提供与其体量诉求对应的能力与工具，这将是个由所有人共同经营的繁荣生态。

全域经营生态的建成也兑现了腾讯对私域的愿景，经营者在腾讯生态内积累的私域流量，在长期经营下不仅没有贬值，还将随着腾讯流量生态发展进一步增值，使其成为客户长期拥有的优良资产。

科技的力量也在加入，人工智能已经在为腾讯流量生态贡献价值，在此前的三季报电话会议中，腾讯管理团队肯定了人工智能对广告能力的贡献。在智慧营销峰会上，腾讯还展示了AIGC在广告营销方面的应用，这将可以解放更多的广告营销人，让他们将精力放在更有价值的创意层面。

在大环境更有挑战的2024年，几乎所有行业都处在对优质流量、优质营销能力的饥渴中，此时搭伙腾讯是成为穿越周期的最短路径之一。

在首届智慧营销峰会上，腾讯曾表示希望让科技赋能广告、科技赋能营销，为用户、合作伙伴和社会创造更多的价值，这是科技向善的一种实现。五年看下来，腾讯广告正在这条路上持续前行。

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