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指标 - 引言

在互联网行业，指标是我们绕不开的话题。

上百万的市场预算，却不知道钱花出去到底带来了多少回报。
做了几次活动，写了几篇文章，却不知道有没有带来足够的流量。
辛辛苦苦导入了流量，却不知道流量有没有转化为用户。
注册过程中缺乏每步转化率的监测，优化和优化效果更是无从谈起。
不知道注册用户的留存情况，更不知道这些用户是否可以成为一个忠诚用户甚至付费用户。
……

种种的“不知道”，都是因为你缺少了指标思维！

人生路上多知己，全靠指标讲道理。

什么是指标？数据统计中有哪些常见的指标？如何为一个项目（活动、功能、产品）制定指标模型？别急，今天我们唠唠指标那些事儿。

指标是什么

先来看一下因吹斯汀的百度百科怎么解释指标：

预期中打算达到的指数、规格、标准，一般用数据表示。

比如，Boss开年会时说：“我们今年新增的几个指标：员工流失率、门店客流量、客单价……（balabala）成果丰硕，收益明显！”。发言中所提到的“员工流失率”、“门店客流量”、“客单价”，就是指标，是对结果的数据化描述。

在互联网行业中，我们可以对指标做出更为具体的定义：指标，是反映某种事物或现象，描述在一定时间和条件下的规模、程度、比例、结构等概念，通常由指标名称和指标数值组成。

指标可以分为简单计数型指标和复合型指标。

简单计数型指标是指可通过重复加1这一数学行为而获得数值的指标，如UV（Unique Visit , 独立访客数）、PV（Page View，页面浏览量）；

复合型指标是由简单计数型指标经四则运算后得到的，如跳出率、购买转化率。

在计算指标时，我们还会涉及绝对数、相对数；百分比、百分点；频率、频数；比例、比率等计算方式。

实战：如何设立指标体系

假设你手上有一个方案（可能关于活动、功能或是APP），怎么从指标层面衡量它实施后效果是好是坏（即评估产生的价值）？

1.明确业务目的，确定核心指标

指标体系没有放之四海而皆准的模板，不同业务形态有不同的指标体系。

想要制定符合业务需要的指标体系，离不开日积月累的深刻洞察。我们总结了几大常见的互联网业务类型，把“省时间/杀时间”、“产品自身提供价值/产品链接其他资源提供的价值”当作横纵坐标的两端，构建了4个象限。

「产品自身提供价值」是指产品自身可以满足用户需求，为用户提供价值。

「产品链接其他资源提供的价值」是指产品作为平台方或链接者，把用户和其他資源链接起来，以此为用户提供价值。

如：O2O产品，产品把用户和众多商家链接在一起，为用户提供价值；如探探，则把不同的用户链接在一起，为使用者提供价值。

我们根据业务特点将不同业务放入对应的象限之中，它们分别是：

工具类业务：帮助用户节省时间，产品自身提供价值。如墨迹天气、TEA。核心指标应该聚焦到判断工具的使用率。
内容类业务：杀掉用户时间，产品自身提供价值。如今日头条、一点资讯。核心指标应该聚焦到内容的质与量。
交易类业务：帮助用户节省时间，产品通过链接其他资源提供价值。如淘宝、京东金融。核心指标应该聚焦到转化率。
社交类业务：杀掉用户时间，产品通过链接其他资源提供价值。如Soul、探探。核心指标应该聚焦到用户的活跃程度。

在明确业务之后，就可以构思每个业务需要关注的指标。如下表所示：

2.拆解核心指标

明确业务类型和业务指标之后，我们要结合实际业务，将主要关注的指标拆解到可行动的程度。常见的拆解思路有两种：

按场景拆分成多个子指标的和。

如：DAU ≈ 日新增用户+留存用户+回流用户；

按一定的关系拆分成多个子指标的积。

依靠逻辑关系进行指标拆分。如：

GMV （总消费额）≈ 用户数 x 购买频次 x 客单价；
销售额 ≈ 用户总量 x 付费率 x 客单价；
LTV（生命周期总价值，life time value ）=LT（生命周期，life time）x ARPU（每个用户的平均花费，Average Revenue Per Use）

依靠时间先后进行指标拆分。

如：渠道推荐效果 ≈ 展现次数 x 点击率 x 转化率

举个例子，某电商平台准备做一个大促活动，BOSS说，把活动的销售总额提高5倍，我们应该怎么办呢？

首先，如果想提升销售额，要么提升买家数，要么提升客单价。依照逻辑关系，销售总额可以拆分为：销售总额=买家数 x 客单价

销售总额=参与活动用户总量 x 付费转化率x 客单价

我们就拥有了三个方向，我们可以把“参与活动用户总量”、“付费转化率”、“ARPU”任意提升5倍，或各的提升率乘积达到5，即可完成BOSS的目标。

其次，分别构思三个方向如何落地。

参与活动用户总量：

在活动推广阶段，如果我们想要提升参与活动的用户总量，就要获得更大的曝光。曝光可以分为站内曝光和站外曝光，通过这些曝光而来的用户，我们可以对应称之为站内流量和站外流量。

在这个电商的例子当中，Banner位、Push、回流页可提供站内流量。而微信生态（微信公众号、朋友圈广告投放、KOL合作）、百度网盟、豆瓣小组、微博、抖音、搜索引擎等，可吸引站外流量。

假如目前导入活动页的流量为5000，站内总体流量是10w，可见该活动在站内流量上有较大的提升空间，此时可以选择加大站内曝光。假如站内总体流量是10w，目前导入活动页的流量已为9w，站内流量已经基本饱和，再扩大站内曝光收益就会非常有限了，此时我们可以选择加大站外曝光，获取更多的站外流量。

付费转化率：

如果想要提升用户的付费转化率，就需要梳理现有活动的转化流程，观察各转化环节的转化率。针对转化率较差的环节，思考转化较差的原因并采取相应措施，减少用户在各环节中的流失。例如：环节是否过多、流程是否过长，是否需要对环节进行合理的合并或删减；各环节的引导机制是否顺畅，文案/UI是否引导清晰等，是否可以通过一些奖励来提高转化。

客单价：

我们可以从以下两个方面来思考如何提高客单价：

如SKU运营方面，可推出组合套装吸引用户购买。如一套潮牌的上衣与裤子，新年限量款的化妆品礼盒、“简史”系列书籍三部曲（《人类简史》、《未来简史》、《今日简史》）系列。
运营方面，如采用满额包邮、满额立减/满额使用优惠券、满额赠送等；也可以通过客服推荐相关产品、为用户的购买提供附加值（如购买满xx元免费上门安装）等等。

好了，本期我们学习了指标的定义，清楚了什么是指标，并进行了一场设立指标模型的实战。“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”，快快去了解你的业务，建立属于你自己的指标模型吧！