老黄：内容商业——从新媒体到新消费
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2021-07-19 22:16
随着新媒体的悄然落幕，新消费正以不可阻挡之势隆重登场，成为新的风口。在新消费时代，最大的机遇又在哪里？
出品 | 微果酱(ID：wjam123456）
新媒体的落幕
2021年，新媒体的创新变革已经落幕，这是不争的事实。媒体从此没有什么新旧之分，只有媒体行业的存在。
新媒体之“新”，是因为移动互联网改变了人的生活方式，媒体随之发生巨大的变化：一是生产工具的变化，从平面、电视媒体，转变为公众号、短视频媒体；二是生产关系的变化，人人皆可成为媒体。凡有内容创作能力，或有内容组织能力的人都可以参与其中，新人辈出，后浪叠涌。
内容之于媒体的商业收入，无论新旧，只有一种，即广告收入，细分下来就是品牌广告收入和卖货广告收入。2020年的直播热，为新媒体完成了最后一块工具拼图——卖货广告功能。
至此，新媒体尘埃落定，浪潮平息，只余涟漪——平台越来越中心化，内容越来越碎片化，收入天花板低矮。于内容产业而言，2014年公众号、2018年短视频那样风起云涌的创新创收大潮，要等到新的生产工具、新的生活方式出现和普及，才会重现了。
失去了新媒体高速增长的土壤养分，内容商的新大陆在哪里？
我们经常听到“万物皆媒”这个词。所谓“万物皆媒”，即人人皆可成为媒体，万物皆可成为媒体。人人成为媒体，人人可以接收内容、生产内容和分享内容，所以诞生了新媒体。
万物成为媒体也是这个道理。10年来，中国移动互联网彻底重构了云端、终端、生产端、支付端和物流系统，让万物皆可随时随地接收内容、分享内容，但万物本身不生产内容。
内容商要把内容植入到万物之中，以万物为载体，培育内容、创作内容、生产内容，这就是内容商高速发展的新大陆。
新消费的登场
评价一件事物的“新”，有两个维度。一是事物本身，即什么人在做这件事。从事新媒体行业的，大部分是新人，小部分是老媒体人，老树发新枝，才赶得上这口新鲜热饭；二是事物外部，即什么人看好这件事。在商业社会，资本看好的事情，就一定是新的，或者代表着新的趋势。新媒体时代，资本对内容商的追逐历历在目，而今资本对内容商的冷漠比比皆是。
生活节奏飞快的今天，三年河东，三年河西。几年前“新媒体”是热词，今天挂在大家嘴边的则是“新消费”。
消费正在发生日新月异的变化，一是新人辈出，元气森林的创始人是游戏出身，钟薛高的创始人是咨询出身，也有很多老树发新枝，如汉口二厂；二是资本追逐，新消费企业不断融资的消息不绝于耳，而二级市场的反应更加直观。
近两年来，食品上市企业市值节节高，海天味业市值超6500亿，“一瓶酱油”贵过中石化“一桶油”的故事言犹在耳，东鹏饮料超1000亿市值的“神话”又在眼前。
这不是神话，而是从天际滚滚而来的，一个新消费时代的战鼓雷声。
新消费时代，内容商将跨入远比新媒体时代恢弘广阔的创新、创收天地。每一件商品、每一片橱窗、每一扇货架、每一坪面积，都具备媒体功能，都需要大量的、优质的、创新的内容加载其中、融合无间，这是创新的土壤。
内容收入，将不仅仅是广告收入，而是深入到消费领域的市场营销和销售收入，包括内容版权、设计、策划、包装、促销、销售分成、共建消费品牌和消费场景等等。
传统零售，基于完善的商品供应链，通过卖场触达用户，是人找货的模式；新消费零售，利用移动互联网和数字技术，通过社交分享和精准推送，实现了货找人的创新。
但这种创新并不彻底，原因是这个模式，依然只基于商品供应链，推送的是商品的优惠促销信息，缺乏内容的吸引力，往往变成对消费者的干扰，引起消费者的反感。因此，新消费零售，需要在商品供应链的基础上，建设一条新的内容供应链，商品融入优质的文化内容，以贴近消费者的心智需求。
基于商品供应链的传统零售，是“人货场”的综合工程。叠加了内容供应链的新消费零售，是“人货场”的综合艺术。我将这一综合艺术，称之为“零售美学”。
• 零售美学内容供应链的定义：
零售美学的核心价值是“实用而美”。柳宗悦说：“物品只有被使用，才产生美。”美而没有使用价值的内容，有使用价值而不美的内容，都不符合零售美学内容供应链的要求。“实用而美”的目的，是提升零售的审美价值，提高零售的成交效率。
• 零售美学内容供应链的主体构成：
零售美学内容供应链里，有三个人群主体：内容商、品牌商和渠道商。三者合一，才能完成内容供应链的建设和运营。
• 零售美学内容供应链的流程说明：
在零售美学内容供应链的流程中，内容有三次关键的转化。一是内容IP化。只有美的内容，才能产生IP价值；二是内容产品化。这个环节赋予了内容使用价值；三是内容场景化。这个环节赋予了内容营销价值。
内容产品化是内容供应链的关键转化点，在这个点上，内容供应链和商品供应链产生交集，共同赋能于新消费零售。
零售美学内容供应链的难题，在于如何做好内容商、品牌商和渠道商的协调一致。而要做到协调一致，首要的是意识的转变。
在过往商业领域，内容商基本是广告服务的配角，从事策划、设计、制作、推广、公关、授权等某一环节工作，并没有深入到商品研产、商业规划、渠道销售的环节，也因此，内容商对零售商业的形态和本质，理解上是不充分的。
内容商应当转变意识，将新消费视同新媒体。新媒体、新消费都不过是内容的载体工具而已。“万物皆媒”，新消费时代的内容商要把商业产品和商业场景，作为自己的内容载体工具。这种意识转变之难，我们可以用新媒体的发展历程作为对比。
公众号、短视频等新的内容工具涌现，成就了新媒体，但很多具有优秀内容创作能力和组织能力的人，在新媒体碌碌无为，原因就是对新工具的不理解和排斥，抱残守缺，对过去无比缅怀，对未来无比憧憬，对当下却充耳不闻。
内容商应当转变意识，深入零售商业环节，理解零售商业的本质。零售的本质，是成交，是能够把东西不断卖出去。零售美学的“实用而美”，就是为了更好地、持续地把东西卖出去，提高成交的效率和效益。
过往内容商经常说，我只负责把东西做好，但不能保证把东西卖出去，那不是我干的活。近年来营销讲“品效合一”，也就是说说而已，不理解商业，不理解消费，不理解零售，所谓“品效合一”不过就是怎么把“品效合一”的数据做好看罢了。如果不能转变商业意识，很多内容商在新消费时代，将如同新媒体时代一样，错过机遇。
品牌商和渠道商同样需要转变意识。零售的本质是成交，因此品牌商和渠道商几乎都是唯效率论，品牌商本质是行商，对内容着重强调促销效果，渠道商本质是坐商，对内容着重强调补贴优惠，只要能卖出去货，美不美的无所谓。
传统零售时代人找货，是卖方市场，这种意识是行之有效的；新消费时代货找人，是买方市场，消费者的心智发生了根本性的转变，“实用而美”、物美价廉才是王道。
如果把内容供应链比作一条赛道，目前的情况是：内容商稀稀落落，渠道商东张西望，品牌商总想着抄近路。大家要么犹犹豫豫慢半拍，犹抱琵琶半遮面；要么急急火火快过头，欲速而不达。
然而，新消费时代不以人的意志为转移，已是狂飙突进之态势。内容供应链的建设已经迫在眉睫，而市场目前还几乎是一张白纸，这就是最大的机遇。
我们在零售美学内容供应链的探索之旅，已经有半年多。下一篇文章，我会写一篇以实际案例为基础的文章，预计在7月底发布，敬请关注。
