分析 | 恢复电视剧中插广告，你支持吗？-技术圈

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导读

3月8日，#建议适当恢复电视剧中插广告#的话题登上了新浪微博热搜榜，起因在于今年全国两会期间，吕焕斌委员带来了《关于适当恢复电视剧中插广告的提案》。

吕焕斌委员认为，限制中插广告的相关政策，在当时有效治理了市场乱象，保证了电视剧播出的连贯性，改善了观众的收看体验，但是目前已经不能适应当下的媒体发展现状，并带来了几方面的影响：

一是各大卫视电视剧场普遍价值倒挂，亏损严重。当前省级卫视的经营创收，仍有90%以上来自于广告营收，同时有60%~70%以上的投入用于电视剧版权购买。原政策的限制使溢价空间较小，盈利方式单一，电视台剧场亏损严重，购剧预算被迫压缩。但内容生产不断加大，如果广告经营没有新的空间，投入更加倒挂，正常经营难以为继。现在许多地方卫视已经大大压缩了电视剧的投入，甚至有一线卫视开始在黄金档播二轮剧，电视剧大片、重要节点剧也买不起、播不了。

二是各大卫视被迫退出优质新剧采购行列，给电视剧制作和精品力作产生带来很大困难。为了满足人民群众不断增长的精神文化需求，鼓励精品力作的创作，成本投入应趋于合理化，而非一味降低成本。目前的现状是：一方面电视台剧场连年亏损，整体收入下滑已成为趋势，投入到主流精品创作的人力、物力、资金也随之降低；另一方面，电视台采购价格下降，制作公司为生存不得已降低成本，创作空间也被压缩。有的电视台被迫拖欠付款，甚至形成坏账，拖累影视公司难以组织新剧生产。这使得主流宣传产品的创新能力被动下降，影视行业的良性循环日益失衡。

三是电视媒体融合转型，亟待更多的政策支持与鼓励。当前，很多用户迁移到了新媒体视频网站，作为主流媒体的电视台，艰难的融合发展转型之路面临着更多的现实困难，包括政策空间、发展模式、创收能力、人才储备等各个方面。只有更多相关政策的倾斜和支持，才能为电视媒体的转型和媒体融合发展保驾护航。

吕焕斌委员的具体建议是：

一是控制长度，将能量最大化。建议每集开放1个广告口，控制在1~1.5分钟。电视台合理利用好资源，通过内容创新放大广告价值，提升广告的制作质量，催生新的电视广告形式。

二是适当开放电视剧中包装性质的软性广告产品。例如在片尾前能允许软性标板的使用，电视剧下集看点可采用包装形式的特殊广告，另外还有剧中创可贴式角标等形式。这些产品，通过限制其比例、出现频次，可以做到不影响剧情和观感。

三是按内容审查的标准来严格把控。创意中插在剧本创作阶段进行植入设计，尽量实现与电视剧同步拍摄、同步制作。严格执行三审制，从源头对广告脚本进行把控。

据悉，该提案得到了大量知名导演、编剧的附议，王勇、王丽萍、王建国、尹力、冯小刚、吕逸涛、郑晓龙、赵宝刚、高满堂等政协委员与吕焕斌一起，联名提出了这一提案。

而这一提案也受到了网友的广泛关注，并展开了激烈探讨，截至3月8日16：00，该话题已引发了超9000的讨论次数，阅读量超2亿。在“头条新闻”发起投票活动后2个多小时，就有超过4万人参与投票。

可以看到，绝大多数网友对电视剧中插广告表示不能接受，但还有是有约16%的网友表示可以接受。

表示不能接受的网友，他们中大部分认为当前各类广告已太多，严重损害了用户体验。不少网友也对通过恢复电视剧中插广告来挽救卫视这一措施表示质疑，他们认为最有效的措施还在于求新求变，跟上时代步伐，而不能“倒退走”。

但也有不少网友提出了相反意见。

有网友认为，该提案是“真正懂市场、懂业务、懂电视的专业声音”。既然是市场竞争，就要有公平的竞争环境，视频网站能做的事情电视台不能做，这样下去的结果就是主流媒体的话语权会被剥夺，就像以前的纸媒。网友表示，各大视频平台都肆意在自己播的剧里插广告，而卫视播的剧却不能，这也是一种不正当竞争。还有网友拿港台和海外案例做对比，表示海外至今依然有电视剧中插广告的制度。

该话题目前仍在持续发酵，而事实上，这已不是第一次业界对“恢复电视剧中插广告”展开探讨了。

2011年11月，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。

当初这一政策的出台，主要是相关部门考虑到用户的利益诉求，电视台过多过频的中插广告造成了观剧体验的不佳，相关观众投诉太多。彼时，电视台的广告经营仍处于上行通道，尽管取消中插广告造成了部分广告业务的流失，但不至于伤及根本。

不过很快随着互联网的发展，各视频平台和新兴媒体快速崛起，纸媒首当其冲进入了快速衰退期，随后电视媒体也遭遇了和纸媒相同的困境。

据相关数据统计，2015年，电视广告投放总量首次出现下滑，电视广告刊例费较2014年下降了23.88%，品牌投放个数下降了4932个，电视广告市场整体形势萎靡。也就是在这一年的8月，中国电视剧制作产业协会上书广电总局，提出“要求恢复电视剧中插播广告”的建议，但最终该建议不了了之。

随后的这几年里，随着用户观看习惯和消费习惯的转变，视频网站在加速“崛起”，电视媒体却日渐“式微”。一边是视频网站大量花式广告玩得贼溜，另一边却是电视媒体广告营收长年负增长。据CTR相关数据，广告主在电视媒体的投放预算逐年降低，2018-2020年的复合增长率为 -3.5%。而让电视媒体雪上加霜的还有“一剧两星”以及动辄上亿的天价版权费用。

当前地方卫视在电视剧运营过程中遇到了多个无法化解的死结，不得中插广告就是其中之一，这让播放电视剧变成了一笔赔本买卖，电视台买不起优质剧集，以至剧集引入质量每况愈下，而这必将导致收视下滑，进入恶性循环。

而事实上从世界范围来看，电视台在播放电视剧时中插广告都属于常规操作，付费电视频道通常无广告，但免费公共电视频道通常都有中插广告。反观国内，即便是视频网站，用户想要免费看剧，而不得不被迫在剧中观看中插广告也不是新鲜事，有的甚至一集电视剧出现两次中插广告。这对于电视台而言，确实不大公平。正如网友所说，既然是市场竞争，就要有公平的竞争环境。

从短期来看，恢复电视剧中插广告，确实有利于缓解地方卫视当前营收持续下滑的境况，可以帮助地方卫视获得资金构建良性的内容生态。

不过从长期来看，恢复电视剧中插广告，并不能从根本上改善电视台的经营状况。一方面，当前网络媒体日趋壮大，通过视频网站看剧已成为新常态，视频平台所具有的便捷、灵活、强互动等特征，是电视台所无法比拟的。再加上智能电视以及投屏功能的普及，让用户想要在电视大屏上看剧不再只能通过电视台这一种途径。

另一方面，如今大多数电视剧质量堪忧，精品电视剧稀缺，许多头部爆款剧集都是视频网站的自制内容，它们必然不愿意将其与电视台“分享”。与此同时，现在内容节目形式多元化，这也导致了部分观众被分流。

电视台想要从根本上扭转下滑趋势，恐怕还需要下硬功夫。同时也需要相关部门帮助解决剧太贵，买不起、播不起、制作不起的行业乱象。

而当前通过恢复电视剧中插广告来暂缓燃眉之急，也不失为一有效举措。不过正如吕焕斌委员的建议，需要严格控制中插广告的时间，同时可适当开放电视剧中包装性质的软性广告产品，并按内容审查的标准来严格把控广告质量，提高广告本身的观赏性。在为电视台生计考虑的同时，也要尽可能维护好广大观众的利益。

▌作者：白加黑

▌本期编辑：七七

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