一个下沉商业的突围样本：城市更新应该怎么做？
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2022-06-10 11:22
近期，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》，其中明确要求加快发展大城市周边县城，县域商业将迎来大发展。
目前下沉商业市场虽然机遇较大，但商业供给与消费需求方面存在“剪刀差”，亟待通过城市商业更新来进行提质增效。从相关动作来看，政府牵头、开发商建设和第三方运营方管理，已经成为下沉市场商业更新的主流探索方式。
其中第三方运营轻资产赛道，万达、爱琴海、大悦城早已是熟稔玩家，龙湖、凯德、K11也在高调入局。
以爱琴海集团(下称“爱琴海”)在浙北小城海宁管理运营的海宁人民广场爱琴海购物公园(下称“海宁爱琴海”)为观察样本，可以一窥轻资产运营方给下沉市场带来的商业革新表现。
▲海宁两大主要商圈百度热力图
城市商圈热力图最能反映人口密度、流量，从而判断出一个区域的地段繁华程度。对比多个时段的百度热力图来看，海宁爱琴海聚集密度更高，覆盖范围更广。不仅在工人路商圈突出，在整个市区中的表现也是佼佼者，这也体现出消费者的极大认可。
海宁七普人口数据为107.61万人，是一个百万人口小城。而笔者了解到的数据是，海宁爱琴海2021年客流达1030万人次，同比增长40%，表现十分不俗。
凭借出色的经营表现，过去一年来，海宁爱琴海相继获得了海宁市“放心消费单位”创建优秀组织奖、掌上3·15全“诚”一起购人气商家等多项荣誉称号，受到了政府等相关部门的肯定。
亮眼数据背后，让人不禁好奇，这个由爱琴海操盘的小城更新项目究竟有何不同？
01
焕发海宁传统商圈活力
海宁爱琴海前身是当地政府部门的城市更新项目。
项目位于海宁市老城区工人路核心成熟商圈，此前一个现实因素是，工人路商圈内虽然聚集了华联大厦、东方商厦、卡森国际广场、鸿翔时尚广场以及小商品市场、电子市场等各类商业形式，但整体能级不强，无法满足消费升级需求，亟需出现一个能够满足购物、娱乐、餐饮等一站式消费需求的新型商业综合体。
▲海宁市工人路商圈布局一览表
该项目被列为海宁城市更新标杆项目打造，关系到城市商业能级提升，因此对标的要求十分严格。对海宁政府来说，想要打造出一个消费者认同、商业发展更多元、与周边人文相协调的综合商业体并非易事，需要一个很强的运营方来运营。
海宁政府部门对竞标方的运营方案、业绩保障和商业可行性多方面进行了综合考量，合作前还对爱琴海天津、上海、昆明等地项目进行了实地考察，在看到其对区域商业发展的促进、城市形象提升上的作用，以及双方在打造首店经济、相关投资回报上，也有着较高的契合度。
最终，爱琴海成功中标。这也是爱琴海以公开竞标方式，首个与政府合作的更新项目。
2018年元旦，海宁爱琴海开业。自这时起，海宁老城商圈内才算诞生了真正意义上的购物中心。
开业至今，海宁爱琴海引入首进海宁品牌近50家，极大提升了海宁“首店经济”能级。此外，在爱琴海接盘前，项目底商和周边写字楼出租率较低。爱琴海的商业经营也带动了出租率的提升，开业四年来，项目底商出租率由20%提升到70%，周边写字楼出租率从10%增长到80%。
通过观察海宁爱琴海开业以来的成长路径可以看出，其成绩的取得主要来自于不断聚焦客群，持续在商业更新上做文章，从而不断丰富项目定位和扩大区域辐射力。
02
以三“新”牵住商业发展“牛鼻子”
打开大众点评，消费者对海宁爱琴海评价最多的是“环境很好”“人气旺”“性价比高”。此外，业态丰富也频繁被提及。
过去几年来，围绕项目定位，在满足消费需求上，海宁爱琴海通过三大更新(形象更新、品牌更新和运营更新)，不断进行调改和升级。
♦ 形象更新：蝶变城市商业“名片”
海宁具备小城市商业很多特点，整体上处于百货向购物中心的转型期，在商业形象上，扁平化较为突出。以往的商业建筑大多“千城一面”，消费者审美疲劳，缺乏新鲜感，难以与当地青年的审美趣味相匹配。
海宁爱琴海商业总建面11.6万㎡，地上+地下商业近7.7万㎡，整体采用欧式建筑设计。实际上，欧式建筑并未是爱琴海“有意为之”，欧式外立面、多栋分体式建筑形式早在接手前就已经建设成型。这其中，有着政府基于城市形象升维的考量。
虽然欧式建筑迥异于爱琴海的设计风格，但通过建筑与街区联动，海宁爱琴海打破了传统盒子商业式样，再加上夜景灯光亮化等，因地制宜在建筑“颜值”上做足了文章，营造出欧式浪漫打卡氛围。以鲜活、有趣的形式呈现在消费者面前，无形中也满足了海宁人民精致华丽、浪漫典雅的审美追求。
如今，接受新事物的消费者更乐于为高颜值去买单，自然更喜欢去更有特色、东西齐全的商业综合体。这背后的逻辑是，主题风格形象是商业建筑的核心要素。小城市商业综合体规模可以不大，但要将空间形象做到精致、精美，凸显出核心亮点，以至符合小城青年们的审美需求。
在大众点评，“意式建筑风格”是海宁爱琴海的重要标签，已经成为当地的网红打卡地。而打卡地标拉近了商场与城市空间的距离感，同时还能将商场的文化、潮流属性在心智上与消费者产生关联，从而引领城市商业形象更新。
♦ 品牌更新：更贴合消费人群的“水土相服”
值得一提的是，海宁爱琴海对于品牌定位，一开始走了“弯路”。
据悉，海宁爱琴海开业时引入了不少国际知名零售业态品牌，当时有一线鞋服品牌在开业初期热度非常高，但千元级的产品价格定位和当地消费水平需求之间存在脱节，到后面却变成了发展阻碍。“国际品牌能进驻，说明爱琴海招商能力比较强，不过高价格还是把大多数消费者劝退了”。
从消费趋势来看，虽然诸如海宁等下沉市场消费潜力巨大，但实际上小城市主要以本地大众家庭型客群为主，这就要求品牌组合偏向生活与平价。
在对消费市场进行更多调研和观察后，海宁爱琴海主动调整了时尚品牌类目，引入了更更贴合周边消费群体的品牌。2021年，海宁爱琴海引入了MUJI（海宁首店）、海伦司小酒馆、源氏木语、玩具反斗城等更具平民化的品牌。
在零售、儿童、餐饮三大业态中，一些年轻化、时尚化、潮流化的平价品牌，在迎合消费者需求的同时，也激活了商场活力。半天妖、什么哥等网红餐饮品牌越来越受到年轻消费者喜爱，星乐码头、快乐街区等丰富了当地消费者的生活娱乐方式，MUJI、玩具反斗城、海伦司小酒馆等品牌则营造了更具格调的氛围。这些品牌均为海宁首店品牌，在满足消费需求同时，也促进了“首店经济”的发展。
针对商圈内缺少满足家庭生活消费购物场所，海宁爱琴海在业态客群上较为聚焦，主要满足年轻时尚、家庭人群消费需求，重点突出儿童、餐饮和服务等业态。尤其是在儿童业态方面，引入的品牌贴合周边消费人群。
海宁爱琴海三楼儿童层引进了玩具反斗城和快乐街区等两大儿童主力品牌，分布在南北侧客流冷区，与塔楼教培机构形成优势互动，进一步带动了儿童零售业态业绩的提升。
餐饮业态上，海宁爱琴海引入的半天妖烤鱼、什么哥重庆火锅等品牌，有的是老牌连锁，有的是网红餐饮，更加细分，风格多样。从大众点评餐饮好评榜举例来看，半天妖(嘉兴川菜好评榜第1名)）、文家烤肉(必吃榜2022年入围餐厅)等首店品牌受到了消费者喜爱。这也表明，海宁爱琴海在餐饮品牌上的多元化布局上，把握了消费趋势，以满足消费需求为准。
在新兴品类的把握上，海宁爱琴海也在基于市场和消费需求变化，不断调整业态内容。如相继引入了小鹏汽车、零跑汽车等新能源汽车品牌，既能满足消费者品质消费需求，也能够实现空置店铺去化以及提升租金收入。
♦ 运营更新：升级城市商业氛围
在运营更新方面，MUJI把海宁爱琴海作为首进海宁之地，便是一个明显例证。
众所周知，部分国际品牌商经过多年市场培育，在一二线城市市场空间日趋饱和的情况下，入驻三四线城市的意愿较为强烈，MUJI等快消品牌已经进驻到部分三四线城市，不过下沉市场更为复杂，从选址、落户、筹备和开业需要有较多考量。
在去年引入MUJI过程中，海宁爱琴海深入清退、改造、进场、装修等各个环节中，以及和品牌在开业活动宣传的有效配合赋能，最终创造了MUJI开业三天全国销冠的好业绩。
在场景运营方面，通过盘活5楼空置区，海宁爱琴海落地了海伦司、乐点汇、什么哥、禹你等品牌，再配合传奇影院、唛浪KTV、海底捞等餐饮、影音娱乐业态，夜经济主题街区的概念得以呈现，填补了海宁夜生活消费的空白。而夜经济体现了一座城市商业活跃氛围，是推进消费转型升级的重要形式。
实际上，这也为购物中心向上探索提供了一个范式：首先是打造了一个新的项目价值点，增加竞争力；其次是增加了高楼层的客流互动和店铺价值；最后是扩展了商业空间，提升了商场物业价值。
而在打造主题化场景方面，通过营造年轻群体的氛围感，过去一年间，海宁爱琴海通过打造二次元、美食、电竞等多元化主题活动，持续进行内容输出，用内容、体验和故事等迎合了本地青年的生活方式，让商场变得更有趣，更具体验感。在主题化内容带动下，去年十一，海宁爱琴海最高单日客流突破了7.5万的纪录。
数据显示，2021年，海宁爱琴海共完成招商总面积11100㎡，合计引进新品牌35个，其中32个为海宁首店；出租率从年初的71%提升至92%。
03
轻资产模式在下沉市场充满想象力
在海宁老城区，百货逛华联，休闲购物去爱琴海早已成为共识。可以观察到的一个明显变化是，在休闲+购物精神愉悦下，越来越多的本地消费者喜欢去人民广场一站式游玩。
这给下沉商业市场运营带来的启示是，所有的经营都需要围绕全方位把握消费者心理与需求展开，这也是商业下沉市场突围的关键。
海宁爱琴海可以看作是轻资产企业下沉商业市场的成功样板之一。据2022年全国筹开商业项目行业公开数据显示，未来，爱琴海还会有更多的商业下沉市场操刀项目亮相，也期待在推动小城市商业更新、发掘消费活力等方面为行业提供更多范本。
长期来看，我们也期待更多的轻资产企业依托自身专业的运营、管理和服务，摸索出一条具有普适意义的路，为下沉市场的商业更新带来新气象。
