最近二刷《俞军产品方法论》，每次读都有不同收获，本次终于把我认知中零散的用户行为机制串联起来。下面就给大家分享我们熟知的用户行为机制（本篇文章的观点参考于《俞军产品方法论》）

01.概述：用户行为机制

上图是用户产生行为背后的机制，有些行为是冲动行为，有些行为是理性行为。

两种行为分别对应系统1和系统2。系统1是用户的本能和习惯，无需思考太久，只要符合认知和偏好，且有情境刺激，就可能产生行动，比如钱、食物、性、危险等。

系统2是用户需要经过理性思考，才会做出行动的回路，上图主要说的就是系统2。比如买房、结婚、找工作、项目决策等。下面就重点聊聊系统2的行为机制：

02.用户认知和偏好

用户认知和偏好，既由先天基因决定，又有后天环境影响。用户认知是指用户运用已有的知识体系，去理解接触到的事物；用户偏好是指对事物的效用（有没有用，有多少用）的认知结果，你只有对某个事物感兴趣，才会觉得有用，否则觉得没用。

用户认知和偏好，都会影响用户对效用的判断。一般来说，你对某个事物的认识越深刻、对某个事物越感兴趣，主观效用就越大，否则效用越小。

03.情境刺激

除了用户认知和偏好会影响效用的判断，情境也会影响效用的判断。

情境，我理解就是场景，由以下几部分构成：

1、时间：不同季节、不同天（工作日/周末/节假日）、同一天不同时段（早上/中午/下午/晚上），不同时间，用户需求有所不同；

2、地点：在公司还是在家，在路上还是在固定地点，不同地点，用户需求有所不同；

3、环境：安静的还是吵闹的，人多的还是人少的，不同环境，用户需求有所不同；

4、正在/刚刚发生的事情：情绪是否受到其他事情的影响？即将要做的事情有没有被动变成紧急？身边不同发生的事情，对用户需求有不同影响。

用户在情境刺激下，会产生需求，然后根据需求，去寻找解决方案。当找到了某个解决方案时（产品或服务），便会对解决方案做一系列评估。当满足效用-成本>0，且价值达到最大化时，才有可能采取某个解决方案。

当用户决定某个解决方案时，他在此时就形成了一个预期，即期望价值最大化。

04.期望价值最大化

期望价值最大化，就是产品或服务要满足：效用-成本>0（现实中不仅仅是大于0，往往是效用大于成本的2.5倍）。下面就聊一聊效用和成本：

1、效用：效用是欲望的满足程度，人通过消费物品和劳务满足欲望。效用有以下2个特点：

1）主观性：每个人的认知、偏好、所处的情境不同，对效用的判断有所差异；

2）多样性：人类需求的多样性，决定了效用的多样性。

2、成本：成本是指用户付出的成本，分为直接成本和交易成本

1）直接成本：用户交易或使用产品时，直接付出的成本，比如钱、时间。直接成本是用户付出，企业收到的成本；

2）交易成本：用户为了交易或使用产品，付出的额外成本。交易成本是用户付出，企业没收到的成本。交易成本包括：

机会成本：用户将资源投入方案A，而放弃其他方案的最高收益，就是机会成本。不同场景，不同人，对机会成本的判断不同，接受程度不同；

搜寻成本：为了找到价值最大化的产品或服务，所付出的寻找成本；

度量成本：找到产品或服务后，为了衡量产品或服务的质量，所付出的认知成本；

寻价成本：为确保找到的产品价格最低，所付出的比价、议价成本；

决策成本：综合衡量产品或服务的质量、价格、信任程度、其他商品属性等，所付出的认知成本；

实施成本：决定采用产品或服务后，所付出的操作成本；

保障成本：购买产品后，由于产品质量等问题，需要寻求售后服务所付出的时间、精力、金钱等成本。

综上所述，产品/服务达到效用-成本>0时，用户才有可能选择，且形成价值最大化的预期。接着下一步，用户开始使用产品/服务。

05.使用体验和修正认知偏好

用户使用产品/服务后，会根据当初的预期产生使用感受，内心会暗暗给产品评价。一般分为三种评价：

1、超出预期：使用产品后，体验比预期好很多。比如三只松鼠，收到坚果礼包后，发现店家会额外提供开果器、纸巾等贴心小物品。另外，用户会根据超出预期的体验，修正原先的认知和偏好，对品牌更加信任；

2、符合预期：使用产品后，体验跟预期差不多。另外，用户会根据符合预期的体验，巩固原先的认知和偏好；

3、不符合预期：使用产品后，体验跟预期差很多。另外，用户根据差劲的体验，在认知中形成较差的品牌印象。

06.结尾：用户行为机制的应用

众所周知，做业务增长，其实就是干预用户行为，让用户朝着我们的商业目标前进。所以，认识用户、掌握用户行为背后的机制，对于做增长很有帮助。下面就聊一聊，用户行为机制在业务增长中的应用：

1、寻找合适的客群：用户的认知、偏好、所处情境，决定用户是否有需求，决定他们对效用的判断。我们要把产品卖出去，必须要找到有需求的客群。

2、扩大效用：针对目标客群，满足更多场景的需求，以扩大效用，让更多用户进来交易。比如京东免费上门的退货收件服务，满足用户退货成本高的需求，扩大了京东购物的效用。

3、降低成本：这是最常用的运营型增长手段，降低用户的交易成本，把之前因为交易成本而流失的用户捞回来，提高整体交易转化率。常见降低交易成本的手段如下：

降低搜寻成本：比如采用个性化推荐机制，让商品找人，提高人货匹配率；

降低度量成本：比如引入用户评价机制，让用户更好评估商品质量；

降低寻价成本：比如给营销敏感客群发优惠券，降低商品价格，让更多人交易；

降低决策成本：比如增加品牌背书，给用户讲述品牌故事，增强用户的信任感；

降低实施成本：比如整合流程、缩短流程步骤、自动化、高门槛步骤后置等手段，降低操作成本。

参考书籍《俞军产品方法论》