将短视频进行到底，焦虑的知乎正在加速抖音、B站化

出品 | 微果酱（ID：wjam123456）

作者 | 黄小曼

“来知乎的用户是为了什么？为了看视频吗？”

“视频完全没法看，文字70分的话，视频1分。”

“看视频我去B站抖音快手，哪里不比在知乎爽？”

一向以图文内容为主的知乎，强推视频后遭到了大部分原生用户的“控诉”，以致于有用户调侃：知乎是不是专门研究过怎么劝退用户？

知乎到底怎么了？

从2011年知乎创立至今已有十年，知乎在这十年间将其“文字问答”的特性刻进一代又一代互联网用户的印象里。但现在，知乎开始向外界展示自己文字之外的一面——入局短视频。

近日，在知乎最新版本中，知乎为短视频设置了单独的“视频”菜单栏，其中“精选”栏目中的短视频开起了沉浸模式，视频结束后自动播放下一个视频，右侧也依然是熟悉的点赞、评论、转发按钮。果酱妹对比了下B站、抖音的竖屏视频模式，咱也说不出哪家产品经理做得更好。

△图片依次为知乎、B站、抖音

而“知识区”更是让果酱妹恍惚，知乎真成了“B乎”？

△左为知乎，右为B站

知乎布局短视频的决心还体现在，不断增加视频消息的曝光量。知乎首页关注栏目的前四条消息基本为文字问答，往下便是视频消息，知乎将其定义为“视频回答”。据果酱妹观察，所谓“视频回答”，实际上是将视频标题统一设置为疑问句，视频内容质量则参差不齐。

而在首页推荐栏目中，视频消息不仅穿插在文字消息中，甚至排在前列。点进视频观看时，则是进入了知乎视频信息流。视频内容与其他短视频平台别无二致，甚至很多视频都是直接从B站、抖音等平台搬运过来。

有意思的是，甭管视频来源于哪里，知乎在每一个视频右上角都打上了“知乎”两个字的水印，视觉洗脑冲击感过于强烈。

再回头看网页版的知乎，同样单独设置了一个“视频”专栏，模式与其他短视频平台网页版大同小异。而在“推荐”专栏，光是一个推荐视频就占了一半的页面。

知乎大张旗鼓进军短视频，主攻的还不是自己擅长的知识类视频，而是大众化、娱乐化视频内容，它走错了吗？

知乎眼馋短视频这块大蛋糕，从2017年就初见端倪。彼时的知乎已经跟上短视频浪潮，开放视频入口，用户可以通过视频回答问题；还上线了以3~5分钟的短视频为主的视频专区。

后来因为用户反对声量过大，知乎不得不退而求其次，撤掉了首页的视频专区，改为将视频消息穿插在推荐页面中，并将视频版块隐藏在“我的”页面之内。

值得注意的是，2018年11月，知乎还曾悄悄内测了一款短视频APP——即影，定位是记录简单好玩的日常生活，快速制作风格独特的影像内容。不过这款短视频APP因未能达到既定产品目标，仅存活半年时间就终止了服务。

△图源@少数派sspai 

早早就盯上短视频这块蛋糕的知乎，却迟迟尝不到甜味。眼看着抖音、B站、快手在短视频领域风生水起，知乎终于下定决心再度入局，全力向短视频迈进。

2020年，知乎对外宣称加码视频类内容，“我们不会去设定视频的主打风格，只要是不违法不违规的内容，知乎都会欢迎。”

知乎为何执着于短视频？

首先是短视频大势所趋。短视频浪潮以不可阻挡之势席卷一切，行至十年的知乎，尽管坐到了国内问答社区的头把交椅，但月活直到今年上半年才刚刚破亿。在诸如抖音快手等平台月活轻松破亿的衬托之下，知乎未免有些心酸与不甘。

即便知乎有心要扩张自己的版图，也要有一定的用户基础才行。为了积累更多用户，留住想要转型短视频的图文创作者，短视频化在当下似乎是知乎最好的选择。

为此，知乎还上线了图文一键生产视频的功能，并针对视频创作者发布“海盐计划”，以百亿流量扶持、5亿元现金激励、获得签约机会等方式吸引视频创作者。

可令人尴尬的是，现在的知乎仍尚未具备孕育短视频的土壤，同样的视频在知乎的数据表现并不那么亮眼。以半佛仙人为例，其知乎一则16.3W播放量的视频，在B站可以达到130W播放量；即便其目前知乎最高播放量250W的视频，也依然比不过在B站的视频播放量。

△左为知乎，右二为B站

由此可见，博主们选择在知乎发布视频，也不过是将视频原封不动搬运过来，知乎视频的特色或许仅体现在右上角小小的“知乎”二字。

其次是知乎难以摆脱的商业变现焦虑。从2016年开始，知乎就已经马不停蹄走在商业化的路上。

先是在知识付费浪潮的裹挟下，推出“值乎”“知乎live”等产品，尽管后来不了了之。后在2019年3月，知乎推出“盐选会员”付费模式，这一模式至今已发展成为知乎总营收的三驾马车之一。

同年9月，知乎推出“商业内容解决方案”模式，上线“好物推荐”功能，创作者可以在回答、文章中插入商品小卡片，名正言顺地在“软文”中添加购买链接，以此获得佣金收入。

时间来到2021年，知乎提出了自己的电商理念“一个问题一条街，一个回答一家店”。618购物节，知乎联合京东推出“问答市集”。有数据显示，知乎用户用回答开出了近200万家店，总订单量同比增长124%，GMV同比增长125%，每单均价近700元。

看似成功的知乎商业模式，实则入不敷出，持续亏损的状态仍未能改变。据知乎发布的2021年二、三季度财报显示，知乎二季度净亏损3.21亿元，三季度Non-GAAP净亏损1.124亿元，市场预期调整后亏损2.2亿元，均比去年同期亏损有所扩大。

而知乎营收的两大支柱——在线广告和商业内容解决方案，本质上依然是广告。视频种草、直播带货的效果在今天来看，比图文带货的效率更快、更直接，商家也更愿意将资金投给抖音、快手这样的短视频平台。

知乎显然不能也不想过于依赖图文广告作为商业变现主力。如果不入局短视频，怕是连自己的图文广告收入也要被其他平台蚕食。

不管是出于用户增量还是改善商业化模式，短视频似乎是知乎过渡的必然选择。毕竟现在的知乎，连引以为傲的问答社区都正在逐渐失去自己的特色，犀利、独到的观点越来越少。

如若连普通用户也抓不住，知乎的生存便成了最大的问题。但进军短视频，利用短视频实现商业化变革，也意味着广告越来越多，用户体验感越来越差，知乎与自己的忠实用户终将背道而驰。

“有问题，就会有答案”，不知知乎自身的问题，是否很快就能有答案呢？

微果酱

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