活动分析，就该这么做！
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2021-06-24 12:50
又到一年一度的618活动，又到了一年一度活动复盘时间，又是做数据的同学们抓耳挠腮掉头发的时候……活动复盘报告，不但难写，而且经常写完了以后运营、策划们还经常不满意，还得翻来覆去撕逼，何其辛苦！
到底活动复盘该怎么做，今天系统讲解一下。
01
活动复盘三要素
活动复盘有三个关键要素：
1、活动目标达成
2、活动过程表现
3、活动经验总结
完了，就这么简单！
▌第一部分：活动目标达成，要讲清楚到底达标没有。
活动目标：实现全站100亿GMV，实际99亿，所以不达标！
活动目标：带来10000个新用户，实际带来12000个，所以达标！
活动目标：清理100000库存产品，实际清理100000，所以达标！
内容就这么简单。结论也要简单：好/坏，给个准话。
▌第二部分：活动过程表现，根据第一部分的结论不同，有区别。
结论为好，过程表现要讲：如何做的这么好的。
结论为坏，过程表现要讲：坏在哪个环节。
活动形式虽然千变万化，但是归纳起来，过程只有2个大部分——
策划阶段：参与对象、参与行为、参与奖励（如下图）
执行阶段：推广、参与、履约（如下图）
注意：在没有执行到位的情况下质疑策划，是不合理的。因此无论活动结果是好是坏，都要优先复盘执行过程。把执行层的问题清理干净（如下图）
在执行到位的情况下，可以复盘策划层面的问题了，常见问题如下图：
注意：在复盘时，从来都不会把原因归为：目标太高。而是说：当前的客群规模不能支撑目标，或者当前的活动力度无法促成目标。这么做，主要是为了维护目标的合法性，避免把复盘搞成无意义的骂战。实际上，想浑水摸鱼，第一条要做的就是把目标搅浑，或者干脆不设目标，这是做分析一定要避免的。
还有一类隐藏问题：业务方不作为。业务方明明发现有问题了，在活动过程中却未做调整。
比如：
1、推广上：费用没用完，流量不够，却不追加投入
2、参与上：客户反馈规则不清晰，不及时修改文案
3、履约上：商品濒临缺货，却不调货
4、参与对象上：明明客群人数少，却人为夸大
5、参与行为上：明明过往活动都没有这么大效果，却人为高估
6、参与奖励上：明明照此奖励力度没有成功经验，却人为乐观
这种叫：作死。虽然数据分析师不方便直接把“作死”俩字贴在运营脸上，但可以摆出过往数据，以正视图，让大家看到问题。
▌第三部分：活动经验总结，根据之前分析，对未来做展望
做展望也要从宏观到微观。
● 宏观：这个活动的目标，是否值得延续
● 中观：这个活动的策划，是否值得延续
● 微观：活动的执行，是否有经验教训
宏观目标，很有可能本身有缺失，比如：
1、过分追求销量，损耗利润
2、简单考核新注册人数，客户质量贼差
3、过分集中在活动期销货，平时销量惨淡
这些问题并非活动目标未达成，而是在活动目标达成的同时，伴生的其他问题。因此需要单独观察，避免“捡了芝麻丢西瓜”“拆东墙补西墙”的问题。
中观，对用户需求把握是否到位
1、是否抓准了用户需求
2、是否充分榨取了用户价值
3、是否还有更多压榨空间
这些问题可以通过持续追踪用户连续消费得到答案，如果发现用户参与活动不但不会囤货，反而买了还想买，那就是真的挖到宝了。
微观层面，执行转化率是否有提升空间。包括：
1、推广是否可优化
2、转化流程是否可优化
3、履约效率是否可优化
这一块分析，同学们平时做得也很多，就不再赘述了。
以上未来展望，经常被同学们忽视，或者只做了微观部分，忘记了探讨宏观、中观情况。这一点可以在日后的分析里补齐，避免被嫌弃：“不深入”。
02
活动复盘三大难
▌难点一：没目标
相当多的公司，活动做得及其随意，压根没有目标。运营只知道：做个拉新、做个促销、发个优惠券。具体做多少根本不知道。
还有一类，是看似有目标，实则没有。最常见的就是：我要提升GMV。废话！做活动肯定要提升GMV呀，难不成还拉低吗。
问题的关键是：从多少提升到多少，要量化考核，才能分析。
完整的目标描述，应该有以下五部分：
● 在XX时间内
● 投入XX资源
● 把XX指标
● 从XX数值
● 提升到XX数值
目标缺失是活动分析的最大问题，没有之一。本质上，大量公司的数字化与数据化建设没有到位，各个部门觉得：“我干活就行了，数据是数据的事。”然后就对目标量化这件事撒手不管了。制定目标的方法有很多种，随便挑一种都能用，哪怕事后补个目标，都好过没有目标（如下图）
▌难点二：没记录
活动策划阶段一般是有策划案留底的，有记录可查。但活动过程中情况，就经常性缺失。
常见的缺失有：
1、活动页面上线太急，没埋点。
2、活跃素材、文案没打标签、没分类，发就发了没追踪结果。
3、活动中出现系统bug/缺货等问题，没有记录发生时间点，处理方法。
4、活动中出现业务主动调整，比如追加投入，更换文案，调货，没记录。
很有可能缺乏沟通，业务干了数据不知道
很有可能是半路出问题，业务压根不想让其他人知道
总之是没记录，导致复盘的时候无从解读数据。
要注意：有的数据分析师，自己都对这些过程不敏感。干活的时候不沟通，只知道看转化路径的数据，这样就无法做出深入的解读。转化路径数据只是个结果，怎么导致这个结果的，是业务的执行效率，业务设计能力，因此收集过程中业务动作，打标签，做分类，是深入分析必备的。
▌难点三：没节操
活动复盘打着数据分析之名，行吹嘘拍马之实。好的要写好，坏的要变着法地写好。
常见的“变着法”手段，包括：
● 不提目标，看哪个指标高就说这是“效果”
● 不提数据，扯“难以衡量的深远影响”的
● 拿大环境说事，把竞争对手数据都说成负数
● 反复修改自然增长率，甚至把自然增长率改成负数
● 反复修改参照期，同比环比三年比，非得找一个涨的
以上手段，凡是用过的，请拉到最后给陈老师点个“在看”
如果业务铁了心要搅混水，此时没有任何好的解决办法。唯一的办法就是把原始数据材料整理好，交给领导们自行判断。
当然，这也是一个数据分析向业务献投名状的好机会，如果肯帮人家文过饰非，涂脂抹粉，有可能以后合作更好。
但是！也有可能被业务卖猪仔，老板责问：为什么这么分析，业务说：“都是数据瞎搞呀，我不懂呀”，把锅甩得干干净净，所以慎用！
03
活动复盘破局思路
活动复盘想破局，核心就是：
目标
俩字，一定要把目标理清楚。
目标清晰，才能分清好坏
目标清晰，才能分析链路转化率
目标清晰，才能做深入分析其他影响
目标清晰，才能总结经验，提取教训
目标是活动分析命门中的命门，所以一定要整清楚。即使眼前的做得不好，以后也要想办法做好。不然无穷无尽地码数据、改自然响应率、改参照期……各种破事永远不会休止。以上，大家千万要注意。
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