社区团购成“光明顶”，何以汇聚六大巨头？

社区团购从三国杀，要演变成六大门派围攻光明顶了。

原来的三国杀，分别是腾讯、阿里、美团，三巨头厮杀，如今玩家数量扩充，滴滴、字节跳动、快手纷纷加入，变成了六大门派。

据晚点报道，快手、字节跳动都纷纷在社区团购有了新动作。

• 10 月底开始，快手针对社区团购的第一批调研人员已奔赴湖南长沙，重点考察湖南本地企业兴盛优选，时间持续约两周。不过到底是亲自下场还是以投资形式入场，尚未确定，目前来看，快手不排除通过投资入场。

  
  

• 字节跳动则是考虑自己孵化该项业务，在讨论方案中，项目被命名为「今日买菜」。

  
  

和这两位相比，滴滴早就不是讨论环节了，而是必须要下狠劲做出样。早在本月初，滴滴CEO程维在内部全员会上表示：“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。”

这真是个很有意思的事情，无论是何种背景、何种主业，都在抢着当用户手上的菜篮子，再高大上最后都盯着买菜还价这点事。

还真是殊途同归。

说到底，还是疫情催化用户形成了线上买菜的用户习惯和心智，市场潜力重新燃起。新入场的这三个巨头们打的虽然是同一场仗，路径和打法不尽相同，但背后的算盘却惊人得相似。

流量和资本故事

是永恒的旋律

先来说说滴滴吧。

作为出行业务的巨头，目前在大本营出行领域的现状有些令人玩味：一方面，作为巨头已经到达一定的业务天花板，另一方面，虽然俾睨群雄，但时不时还会有对手杀出来较量一番，前不久上市的嘀嗒出行就是一个最佳案例。

如何寻找到新人群，尤其是下沉市场的用户群体？社区团购似乎是一个方式，社区团购瞄准的二三四线城市用户人群中，有很多城市家庭主妇、中老年人以及下沉用户，与滴滴现有业务人群有一定差异性。

橙心优选做起来了，不仅能在人群上拓展滴滴服务人群，带来大批下沉用户，又能让滴滴不再局限于出行业务，而是更加高频的服务场景，从资本角度来说，这是一个很有前景的好故事。

于是，我们看到，不仅程维放话一定要做成市场第一，更直接的人事调整也立刻出现了。就在不久前，滴滴刚刚调整了新一轮的人事架构，其中，网约车平台公司CTO赖春波调任橙心优选，负责产品技术、客服、仓配、品控以及履约体系建设。

从这一调整也可以看清，对于社区团购这样一个环节多而重的业务，滴滴准备全部自己亲自动手做。

有类似想法的还有字节跳动。有知情人士称，字节跳动已经在山东临沂与河北石家庄进行了调研，电商事业部、内容推荐与数据平台等多个业务部门均有参与，目前的重点放在选仓与供应链环节上。

这和字节的电商步伐出奇一致：不把命运放到巨头合作伙伴的手中，该封的外链就封掉，就要自己发愤图强，建造闭环。

不过，为什么社区团购这种重地推、运营的业务，并不是字节跳动的强项，字节跳动还要耗人耗钱干这事？原因和滴滴几乎雷同：

一方面是电商闭环。电商是字节跳动2021年的重点，也是字节跳动上市的重要概念，抓住买菜这个刚需场景，能为字节跳动的电商业务带来更多的想象力。

另一方面则是下沉用户。众所周知，在下沉市场的争夺中，抖音一直不是快手的对手，社区团购若能开发出一片下沉流量的新大陆，会反哺字节跳动旗下诸多App。

同样的逻辑放在快手身上，一样奏效。

快手瞄准的用户多为三四线城市的下沉市场，做社区团购是其本就有的优势，不仅可以巩固下沉市场，还能进一步争夺用户时间。不过，由于其在下沉市场的流量“焦虑”，显然不如滴滴和字节跳动那样，也许这是其考虑投资方式入局的原因之一。毕竟，做生意不能太赔本，付出和回报得对等。

不过，快手的焦虑依然有。快手在短视频领域是曾经的“一哥”，广告和直播曾是快手最厉害的武器。随着电商直播的兴起，快手也开始介入，但直播电商领域一面有抖音的竞争，一面还有传统电商巨头阿里、拼多多、京东等的挤压，上市后的瓶颈如何突破，是其最大焦虑。

社区团购能不能缓解这种焦虑，还不好说，但可以确认的是，社区团购需要团长，KOC是香饽饽，这和快手的老铁文化可以快速契合，不仅如此，社区团购可以让快手的电商想象力更上一层楼。

说到底，滴滴、字节跳动、快手，布局社区团购，最终还是流量和资本故事的驱动。

姗姗来迟，充满变数

巨头们的蜂拥而至，可能很难让行业玩家心情大起大落，因为他们早就坐了几年过山车了。

从2016年至今的五年时间里，社区团购先后经历了大火、百团齐放、爆雷、合并、巨头割据，在这中间有无数玩家成为了牺牲品，但也有人坚持到最后，成为了最有经验和战斗力的头号玩家。

也就是说，滴滴、字节跳动、快手如今面对的情形，可不再是当年所有人都“摸黑前进”的局势，有的玩家局势已经逐渐稳定和明朗，甚至形成了头部效应，如今入局不再是分蛋糕，而是从别人手里“抢蛋糕”。

比如最近一直被传上市的兴盛优选，在2020年紧跟着几轮融资后，开始坐上了社区团购的第一把交椅，而这把交椅的背后，是巨人腾讯。

正如前文所说，社区团购是个“烧钱”的生意，能够走到今天的玩家背后必定有巨头和资本做支撑。

当然，腾讯除资本注入外，也提供战略支持。毕竟社区团购最重要的场景都在微信内完成，站队腾讯获得的扶持，让兴盛优选成为了目前规模最大的玩家。

据公开数据显示，2017-2019年，其GMV由0.36亿元一跃至100亿元，2020年9月，更是在疫情的催生下，兴盛优选日单量达到800万单，较2019年同期提升将近1倍。客单更是从10元左右提升至15-20元。如今已经覆盖13个省、直辖市。

2020年7月22日，兴盛优选再次获得8亿元美元的C+轮融资，投后兴盛优选估值40亿美元。这意味着，无论是规模还是资本，兴盛优选已经有足够的筹码面对任何新玩家的挑战。

一边是腾讯的“绝对优势”，另一边，是阿里的规模布局。

相比于腾讯的不断注资，阿里则更为谨慎，迟迟未动，直至十荟团与您我您合并整合，才开始选择扶持相对稳定且不断增强的新十荟团。并为十荟团打通阿里巴巴的供应链，利用供应链优势开始这场一二名的竞争。

除了资本上的布局，阿里多个业务线还在下场试水相关业务：零售通事业部正筹备组建新的社区团购部门、菜鸟旗下驿站团购则接入了大润发的商超，盒马也逐渐退出新业态盒马mini和“盒粉群”。

疫情期间，两大巨头也在继续加注各自阵营内的公司，腾讯持续押宝行业规模最大的兴盛优选，多次注资，而阿里则加持十荟团。

如今，巨头的增长会给这条赛道带来怎样的故事变化，还颇让人期待，到底是强者恒强、一家独大，还是多头瓜分天下？一切都充满了变数。