为什么有些产品，亏本也要做？
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2021-05-17 23:48
现在互联网产品的商业模式很多，大部分情况下，我们所用产品的核心功能并不是它的主要商业模式。
怎么理解呢？
比如我们使用抖音看短视频，看视频本身是免费的，但抖音广告和直播打赏是商业模式。
我们使用淘宝购物，淘宝不会向用户收手续费，而是向商家收费或者提供付费流量推广。
类似的产品模式还有很多，即本身产品不赚钱，而是通过核心产品衍生出来的其他商业模式赚钱。
昨天我在抖音上看到一个视频，说的是一个买袜子的生意。老板年纪不大，高职学历，但通过买袜子获得了年销售额 1.6 亿的成绩。
年销售额 1.6 亿，很多人可能认为挺赚钱了。但实际上，支撑这 1.6 亿销售额的走量商品根本不赚钱，甚至还要亏本做。
走量袜子的成本是 2 块 5，通过网红直播带货的方式销售，一次打包卖 4 双，也就是 10 块钱。
在这 10 块钱里面，他会返给带货主播 90%，也就是 9 块钱，自己只赚 1 块钱。
而实际上，扣除运费、人工、平台分成，他这种卖法显然是亏本的，相当于白送。
可就算如此，他们还是赚到钱了。因为赚钱的根本不是这些走量产品，而是增值产品。
跟互联网产品一样，有些功能是吸引用户的，而赚钱的并不一定是核心功能本身。
其实拆开其中的逻辑和策略，你会发现这是一个非常聪明的做法。
第一步，找网红带货，直接 90% 分成，通过袜子的质量和高额分成吸引主播为其带货。
第二步，将主播带来的成交引导到淘宝下单完成交易。注意，这是非常关键的一步。
第三步，淘宝销量提升了，可以获得官方流量的扶持，以此带来复购和其他高毛利产品的销售，达成盈利目标。
通过这三步，一个看似亏本的生意就做成了赚钱的买卖。
复购和高毛利产品销售是赚钱的核心，而通过亏本带量去攫取平台流量是他们策略的关键。
简单说，我亏本送袜子给你卖，你卖的越多越赚钱，你带来的订单到我的店铺成交，我再通过成交去换取流量，最后将流量转移到复购和高毛利产品上去。
为此，他们还创新了一个高毛利产品，蹦迪袜。成本可能也就 10 块钱，但可以卖到 30 块一双，而且需求量很大。
你看，在业务目标非常明确的情况下，通过策略的设计和指标拆解，就可以拿到不错的业务结果。
这样的例子在业务型产品中比较多，以电商产品为例，业务方通常都有自己的 KPI，这种 KPI 会转化成一些业务动作和产品功能，最后叠加起来拿到业务结果。
在动作设计和功能规划的过程中，不是凭直觉去做工作，而是要经过仔细的计算和验证。尤其是对产品经理而言，完全可以将自己的工作成果和业务目标挂钩起来。
比如，假设业务团队 Q2 的 KPI 是将某品类商品的毛利率提升 5%，要达成这个目标需要做些什么？
很多人一看这个目标有点懵，不知道从何下手，更不知道如何将产品工作结合进去。
实际上，将这个目标进一步拆解并设计对应的策略，然后设计相关业务指标去衡量就可以做到。
第一步，明确业务目标。
核心任务是将某品类商品毛利率提升 5%，而 Q1 的毛利率是 15%，也就是要提升到 20%。
第二步，设计业务策略。
要实现上述目标，必须规划出一条清晰的路径去落地，也就是策略。
假设我们主要从提升销量去提升单品毛利率，这就得同时提升两个点，一个是流量、一个是成交。
进一步拆解，流量可以外部采购，也可以内部转化。外部采购就是花钱买量，这需要核算成本。而内部转化可以和其他商品做联合促销，比如通过走量的低价商品和走利润的高价商品绑定销售。
你们经常看到的一些电商产品推出的套餐和组合销售，实际上都是经过了业务计算的营销策略。
第三步，定义数据指标。
在策略的基础上，可以进一步定义出相应的业务指标和产品指标，以此来检测和验证业务目标的达成情况。
在上面提到的这个策略里，流量曝光的 UV、点击 UV、UV 转化率、加购转化率、提单转化率、支付转化率、成交 GMV 等。
如果把指标进一步细分，又可以分出多级指标。
以成交 GMV 为例，一级指标由「成交用户数」x「平均客单价」构成。将成交用户数细分为二级指标，就是「点击 UV」、「访购转化率」。而决定点击 UV 的就是三级指标，由「曝光 UV」、「浏览转化率」构成。
细化成三级指标后，产品要检测的数据就非常清楚了。不管是前向优化还是后向验证，都可以通过数据反映客观情况。
尤其是在转化环节数据异常的节点，就可以看出产品在设计上是不是有问题，以及应该如何优化。
以上这三步，也是常用的一个业务分析模型「OSM」，即业务目标（Objective）、策略制定（Strategy）、指标度量（Measurement）。
OSM 模型在业务目标分析和拆解上非常实用，同时还可以配合产品用户视角的 UJM（User Journey Map）模型和产品运营视角的 AARRR 模型进行整体分析。
UJM 就是用户路径地图，是从产品功能层面展开的路径分析，比如注册、登录、访问、购买、支付等。
AARRR 是经典的转化漏斗，更多是从获客、激活、留存路径上开展的运用动作分析。
OSM + UJM + AARRR 是一套完整的分析框架，尤其对于业务型产品的目标拆解和策略分析有很大的帮助。
如果你们没用过的，可以尝试去研究一下。
最后，我也给你们找了一个相关的学习资料，是一个免费的公开课，感兴趣的同学可以看看。
这门公开课里会讲解 OSM 和 UJM 以及 AARRR 的结合用法，以及通过一些具体案例帮助你更好理解。
公开课是免费的，要报名的同学可以扫描二维码或者点击阅读原文获取，还能领取一份产品知识地图。
希望对你们有所帮助。
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