舆情复盘丨欧莱雅涉嫌虚假宣传，四次回应公关效果较差

11月初，多名消费者投诉称，“双11”在李佳琦和薇娅直播间预售买的欧莱雅安瓶面膜远远贵于双11现货。李佳琦和薇娅直播间的预售价格是429元50片，而11月1日在官方旗舰店直播间里50片面膜到手价只要257元，一时间欧莱雅陷入涉嫌虚假宣传风波。

知微数据针对巴黎欧莱雅双11涉嫌虚假宣传事件进行了舆情传播复盘，如需获取相关报告，请扫下图二维码。

知微事见显示，截至11月29日，欧莱雅涉嫌虚假宣传事件综合影响力指数为76.2，高于93%的事件，属于较大舆情事件。与今年以来国外知名品牌发生虚假宣传事件相比，欧莱雅涉嫌虚假宣传事件影响力最高。

巴黎欧莱雅双11涉嫌虚假宣传事件的发展脉络是什么样的？此次风波的传播趋势和引发舆论上升的转折点是什么？不同群体的主要传播内容是什么？本次《巴黎欧莱雅双11涉嫌虚假宣传舆情分析》报告尝试对以上问题作出解读。

事件发展脉络：

起因于消费者投诉，部分消费者并不买账解决方案

11月初，部分消费者反映安瓶面膜差价问题；11月16日#欧莱雅被指虚假宣传#登上微博热搜；11月17日，官方客服回应和头部主播李佳琦、薇娅的回应带动了事件的传播；11月18日官方微博发布致歉声明，部分消费者对解决方案并不买账，表示会继续投诉。

 事件传播趋势：

官方回应、主流媒体发声带动传播

1.官方回应带动事件进入热议期

11月16日，官方回应差价问题，舆论讨论量快速上升，进入热议期；17日晚间李佳琦、薇娅宣布暂停合作，以及18日凌晨欧莱雅致歉，引发舆论讨论量达到高峰。

2.主流媒体发声加速事件扩散

本次事件微博互动量TOP20账号多集中在全国性主流媒体，因其高影响力和高粉丝量，加速扩散了事件的影响范围。此外，新浪旗下“黑猫投诉”作为本次消费者集中投诉平台，引发最多网友发声评论。

传播内容分析：

品牌成为舆论争议焦点，主播、平台引发行业探讨

从消费者主要声音来看，多数消费者表示要通过投诉维权，指责品牌虚假宣传，要求退差价。网友则围绕品牌、主播、平台三方展开，对品牌方以指责批评为主。

媒体方评论类报道居多，其中官媒关注道歉之外的行动。

律师、监管部门和业内相关人士也针对此次事件做了不同角度的发声，从而也引发了对“官方直播间和所谓第三方直播间的定价博弈问题”等行业探讨。

事件点评：

品牌声誉或受损，需花时间修复信赖关系

11月初，消费者首次在社交平台反映安瓶面膜差价问题，由于品牌方迟迟未给出解决方案，且下架商品链接、拒绝退款，加上期间虚假发货问题、售后客服不给力，逐步激化消费者愤怒情绪，将本次事件演变成集体投诉事件，成为品牌较大危机舆论事件。

本次消费者集体维权事件，主流媒体和消协的发声、点名批评，加速扩散了事件的影响范围，品牌提供的解决方案也被指没诚意，综合之下，对品牌声誉产生较大负面影响。消费者对品牌情感被伤害，对品牌信赖感、忠诚度下降，在接下来较长一段时间内，品牌需要花较多精力来修复与消费者之间的信赖关系。

公关应对：

公关传播效果指数40.2，效果不尽如人意

据知微危机事件案例库数据，本次事件公关传播效果指数为40.2，应对效果不是特别理想，并产生次生舆情。究其原因：一方面，品牌响应不够迅速，未第一时间安抚消费者情绪，高傲姿态令消费者情绪不满；另一方面，舆情发酵之后，品牌被动给出的回应和解决方案也不够有诚意，在整个舆论发酵过程中，品牌一直处于被动状态。作为国际大牌美妆集团，公关略显无力。品牌可以针对此次事件进行复盘，做好舆情监控、专业研判；发生敏感舆情时快速响应、诚恳回应；主动掌握舆论发展态势，避免事态恶化。

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