视听平台本地化服务——更多的场景、无尽的想象
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2023-09-27 18:55
2023年，本地生活服务市场的争夺依旧激烈。而在一众玩家中，视听平台作为市场新力量所带来的的影响在不断扩大。
2023年9月，抖音宣布将在北京、上海、成都等6个城市的基础上进一步拓展深圳、福州、武汉等24个城市团购配送业务，并在当地引入团购配送区域代理商。自此，抖音生活服务配送业务共将在30个城市上线。
实际上，基于对本地生活业务的大力扶持，去年抖音团购业务已经获得不小的起色。有消息显示，去年高峰时期，抖音到店业务的总成交额一度达到美团到店业务总成交额的45%。而从团购业务到到家业务，则是其进一步做深本地化生活服务的重要体现。
流媒体网小编打开抖音App，切换到“首页”的“同城”板块，该板块俨然已经成为抖音本地生活服务的入口。例如在北京同城板块，分为外卖、当地美食（美食团购）、休闲娱乐、游玩、丽人/美发、住宿等服务，页面向下滑就会出现基于“本地吃喝玩乐”推荐的本地生活服务类广告。
具体而言，抖音的外卖、团购中的商品，能通过视频、直播等进行多角度呈现，用户被种草后便可立即通过短视频货架或者直播“小房子”货架来购买商品，同时抖音拥有巨大的流量，这是其相对其他平台所具备的优势，也是其团购业务能在短时间内起量的一大原因。
不过与团购业务不同，如今抖音重点发力的外卖到家服务门槛显然更高，及时需求很强的生意，尤为考验平台的履约能力，即配送能力，而这注定是更长的链条和更高的成本。抖音要想从零开始构建相关能力并不是件易事，目前主要通过与第三方配送公司合作完成。
在2022年12月抖音就与达达、闪送、顺丰达成同城合作，而在此次公示招募的区域代理商中，也明确提出不包含提供配送相关的服务。这意味着已经布局外卖的城市，仍由顺丰同城、闪送、达达等第三方合作运力提供配送服务，或由商家自配送。不过从长远来看，抖音组建自身的履约能力将是非常重要的一环，毕竟与第三方配送公司合作，一来由于多了一层交易环节，抖音调度骑手的能力还有待考量，可能最终影响到服务质量，二来配送的成本也将有所提升。
此外抖音在探索阶段需要面临的还有商家数量和商品丰富度难题：目前抖音外卖业务的商家数量相对较少，这可能会限制消费者的选择范围。另一方面，抖音外卖的商品目前多是“多人套餐”，单价较高，这与美团、饿了么倾向“单人餐食”相比，后者显然更适用外卖高频用户，抖音“多人套餐”销售模式可能会影响部分消费者的购买意愿。
与抖音不同，同为短视频领域巨头的快手则仍将本地生活业务聚焦在团购上。一方面将重点放在扶持团购达人，丰富短视频和直播内容上。2023年以来，快手为了鼓励更多达人参与团购直播，先后推出“种草官扶持计划”、“飞鸟计划”，通过流量、现金、培训等奖励，扶持本地生活领域的新人主播，以完善平台生态。
另一方面，通过低价抢占市场，2023年7月，快手上线了“敢比价”专区，其专区的关键词是“快手补贴”，以全网低价带动销量。其中的商品，有的显示补贴500多元，价格极具诱惑力。同期，快手本地生活还联合30余家石家庄门店推出“免单大奖”活动。此外8月1日-8月31日，快手还联合肯德基推出“全鸡还吃肯德基”爆品疯抢活动。可以看出，快手在本地生活领域继续延续“低价好物”风格，希望借此建立足够的竞争力，优先抢占到店团购的市场份额。对于消费者而言，低价策略确实好用，并可以快速帮助快手打出知名度、获得流量，但如何确保留下被低价吸引来的用户是快手需要思考的重要议题。
本地生活服务是一块“万亿级市场”，既包括餐饮、酒店、影院、丽人等到店服务，还有外卖、家政维修等到家服务，想象空间巨大，且市场远未饱和。据艾瑞咨询统计，2022年中国本地生活服务市场规模达到3.8万亿元，同比增长23.5%。另据QuestMobile，2023年4月，本地生活综合服务行业全网渗透率38.4%，外卖服务渗透率15.6%。巨大市场空间加上本地生活服务相对高频、稳定的消费场景，将引得各方的进一步布局和深耕。本地生活服务领域的竞争只是刚刚开始。
而对于视听平台而言，出于自身考虑，无论是用户粘性，亦或是商业变现，向本地生活服务领域扩展都显得尤为必要。另一方面，《2023中国网络视听发展研究报告》显示，截至2022年12月，国内网络视听用户规模达10.40亿，超过即时通讯（10.38亿），成为第一大互联网应用。这也意味着以“视听+”为代表的新场景、新业态在社会生活和产业结构中的连接赋能作用日益凸显。视听平台向多元化、精细化方向发展，有助于进一步赋能创业就业、促进实体经济发展。
而显然在这一过程中，不仅移动端短视频平台，电视大屏同样面临不少机遇和可能。通过对餐饮外卖、休闲娱乐、文化旅游等各类线下资源的调动和对用户的连接与运营，参与本地化服务平台建设已经成为电视大屏当下重要探索方向。
尤其IPTV具备本地化、公信力等优势，为其拓展本地化生活服务打好了基础。此前芒果TV智慧大屏上线的“新鲜菜”配送服务、天津IPTV主打的美食盛宴、四川IPTV“i城市”生活圈、贵州IPTV的“智慧花果园”......都是IPTV在本地化服务中所做出的的探索和实践。
严格意义上讲，电视大屏的本地化服务探索重点、逻辑方向与短视频平台有所不同，短视频平台侧重美食团购/外卖、休闲娱乐等内容，重视商品和服务体验，为用户购买、消费提供保障。而电视大屏则在与教育、医疗、智慧社区、智慧城市等领域产生更多连接，甚至强调与政府产生联动，即便是吃喝玩乐业务，主打的是信息类呈现以及线上线下的连接作用，以及在此基础上的变现能力。
从目的来看，短视频的本地化生活服务是利用信息流和电商优势，进一步提升流量变现能力的体现，而IPTV更多是期望实现从内容平台向服务平台的转型升级，参与到垂直行业数字化转型、智慧社区/智慧城市建设中，通过向To B和To G场景转型，进一步拓展盈利空间。
当然本地化生活服务是一个巨头环伺的市场，而视听平台依托大流量、强内容等特点将成为重要竞争力量。其未来在市场中的地位则取决于业务差异化能力的打造，结合视听特色的差异化、短视频与电视大屏的差异化等等。
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