理想正在掉队

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作者 | 魏宇奇  编辑 | 潮声

2020年5月，王兴拿到了属于他的理想ONE。在这之前，王兴在饭否上高度肯定了理想。他认为中国车企格局基本是3+3+3+3角逐下两轮。3家央企是一汽+东风+长安，3家地方国企是上汽+广汽+北汽，3家民企是吉利+长城+比亚迪，3家新势力是理想+蔚来+小鹏。

身处其中的理想，不仅得到了王兴声量上的支持，后者也送上了真金白银。它与小鹏、蔚来，在经历交付、登陆美股市场这两道门槛后，一直位列国产新势力前三。

良好的市场表现，一直是支撑理想即便亏损，依然可以被资本市场看好，源源不断地从中获得资金的重要原因。但是，在刚刚过去的5月份，理想的销量不仅居于蔚来、小鹏之后，还被哪吒超过了，从第三名掉到了第四名。

同时，新款产品疯狂堆料，销售服务问题导致的用户维权等事件，都在一定程度上表明，一向笃定的理想在时间面前已经有些着急了。

01 从“蔚小理”到“蔚小哪”

 

  

2020年，是理想成立以来的第一个完整交付年。2020年的成绩，对于在交付环节慢了半拍且已经上市的理想来说，十分重要。成绩出彩，市场上的质疑就少些，资金问题也更容易解决，反之则麻烦多多。

2020年，理想的成绩非常好，全年累计销量达33457辆。2019年，理想只在12月交付了产品，当时的数据是超过一千辆。不难看出，与自己相比，理想的成绩是非常好的。

在横向对比上，理想虽然被蔚来拉开了一万余辆的差距，但小鹏的销量只有2.7万辆，理想用一年时间冲到了新势力第二名的位置。

不过，这种良好的势头没有持续多久。

在今年2月，由于春节的影响，各个新势力在当月的销量都出现了下滑。理想的销量从1月的5379辆下滑到了2300辆。在“蔚小理”中下滑幅度仅次于小鹏，蔚来的下滑幅度最小。

在2021年的前五个月中，蔚来的累计销量为33882辆，在新势力中排名第一。理想为22441辆，低于小鹏的24172辆，依然排在第三。

如果仅看累计销量和增速的发展趋势，理想在今年前五个月的表现属于在正常范围内。角度稍作变换，情况就不乐观了。

从2月开始，理想单月销量的同比增速就开始下滑，2-5月的走势是直线下降的。在此期间，理想的同比增速分别为775%、238.6%、111.3%、101.3%。

值得注意的是，虽然蔚来在同期的同比增速也出现了直线下降的情况，但由于销量基数大，下滑后的销量仍高于理想。蔚来2-5月的增速分别为689%、373%、125%、95.3%，5月的销量为6711辆，理想为4323辆。

小鹏在增速方面的表现要优于理想和蔚来。其2-5月的增速走势不仅没有出现一路下滑的情况，反而在5月创下了年内最高纪录。2-5月，小鹏的增速分别为240%、130%、285%、483%。

对比之下，在国产新势力的第一梯队中，理想已经掉队了。

更糟糕的信号是，在5月的销量数据对比中，超过理想的不止长期排在它前面的蔚来和小鹏，哪吒汽车也排在了它前面。5月，哪吒汽车的销量为4508辆，比理想多了185辆。

1-5月，哪吒汽车的累计销量为15996辆。虽然总量低于“蔚小理”，但5月的增速高达551%，位列新势力第一。

但是，哪吒汽车增长未必可持续。它的销量结构与“蔚小理”不同，哪吒汽车的市场覆盖范围还包括B端客户。这与北汽新能源此前选择和出租车运营公司捆绑，从而大幅提高销量的情况是类似的。

此前，哪吒汽车的负责人对外透露的路线是“B端与C端各占一半”。哪吒汽车也确实和番茄出行、巴歌出行、小二租车等多家共享出行企业签署了采购协议。

 

因此，哪吒汽车逆袭的背后，B端市场功不可没。但是，B端市场并不可靠，北汽蓝谷的折戟就是前车之鉴。而且采购哪吒汽车的番茄出行、巴歌出行等企业，在共享出行业内已经日渐式微，很难为哪吒汽车提供持续且稳定的订单。

关于来自B端和C端的销量各自占比，以及来自B端的订单是否稳定，「科技新知」询问哪吒汽车方面，截至发稿未获回复。

与此同时，理想的销量固然是下跌了，但一些有意向购买理想one的消费者对「科技新知」表示，他们是因为在等2021款才把购买时间推迟了。只是，这部分用户具体占多少，目前无法确定。如果下个月的销量数据果真暴涨，则说明5月的下滑可以被忽略不计，这和上海车展车主维权对特斯拉的销量到底有没有影响相似。

理想方面显然对新款车寄予厚望。理想汽车CEO李想在新款上市后表示，“今年9月份销量有望突破万辆目标。”

02 理想“犯错”

 

  

从5月开始，理想就进入了一种“撕裂”的状态。

一方面，只有理想one一款产品“养家”的理想，在5月发布了2021款理想one。更新换代后的理想one补足了此前在智能化上的短板，开始疯狂堆料。

2021款理想ONE新车，在原有的基础上，将增程电动系统、理想AD高级辅助驾驶、智能座舱、乘坐舒适性进行了全面升级，搭载了两颗最新量产的自动驾驶专用芯片征程3，NEDC综合续航里程达到1080公里。

 

与在配置上堆料相对应的是，不符合理想风格的定价。一直以来，有别于小鹏、威马，透着“科技平权”的气息，理想和蔚来都选择了一样的高端化路线，理想one的售价门槛超过了30万元。而2021款理想one的售价，在增加了多项重点配置后仅比老款多了一万元，达到33.8万元，最高34.8万元。实际上，这已是“变相降价”。

另一方面，在老款已经走量，新款又进行了多重升级的情况下，销量迎来上涨不是难事。难的是新款的“变相降价”让老车主感到不满，这对善于用户运营的新势力来说无疑是讽刺的。

对于老车主的不满，理想给出了四项付费升级方案：升级第一排和第二排的座椅、升级带有电子儿童锁的电吸门、升级运动型中网、升级自动防眩目无边框内后视镜。

但是依然有车主表示不满意，不满意的原因是，理想没有满足他们的核心诉求。

首先，有多位车主反应，理想销售在明知有新款的情况下故意隐瞒，导致自己买了旧款，有欺骗消费者之嫌。

一家传统品牌4S店销售杨雄告诉「科技新知」，一般新车在上市之前外界就已经知道了，销售人员如果为了业绩选择隐瞒是没有意义的。但是，如果真的发生了隐瞒的情况，那就是欺骗消费者。

其次，新老款功能差异过大也是车主不满的原因之一，而理想给出的升级方案无法解决这个问题。

 

以2021款的方向盘为例，由于在设计时考虑了NOA驾驶辅助系统，因此按键数量及设计逻辑都有所改变，导致线束无法与2020款兼容，无法升级。李想对此表达了歉意：“NOA对于老车主是没有办法升级的，这个线束是不一样的,有一点问题就会造成大的安全问题，而且基本上没有改线束的可能，所以并没有办法提供老车主的升级。”

理想销售到底有没有故意欺骗消费者还不得而知，但我们从理想的市场变化中可以看到一些迹象。

区别于传统车企，新势力在门店上普遍采用了自营的策略。财报显示，理想在2020年三季度的门店数为20家门店，四季度增长到了60家，三个月扩大了三倍。

理想的员工数量在2019年只有2628人，2020年增加到4181人，增长不到一倍。而这些员工包括研发、行政等其他岗位。

也就是说，理想的员工增长速度跟不上渠道扩张的节奏。原本一个销售可以服务一个客户。扩张后，销售和客户的关系就变成了一对多，必然会影响到服务质量。这对以口碑和服务起家的任何一家新势力来说，都是一颗致命的定时炸弹。

03 实现“理想”不容易

 

  

不管是配置上的堆料还是售价上“放低身段”，甚至是存在争议的隐瞒新款车型的销售手段。这三者的同时出现，表明理想已经“急了”。

从最初的SEV项目折戟到交付时间屡次推迟，拿了一张好牌的理想可谓是起了个大早，却赶了晚集。而让理想如此着急的原因，不仅是销量和增速在走下坡路，还有它心心念念的“盈利”仍然无法实现。

特斯拉真正在资本市场上大放异彩，正是因为在2013年第一季度实现了盈利。目前，特斯拉已经连续盈利7个季度。而“蔚小理”目前的状态都是“向着盈利前进”。

在利润上，理想是三者中最接近盈利的。理想是国内新势力中迄今为止唯一获得过正向净利润的车企，其2020年四季度的净利润为1.075亿元。不过，据理想总裁沈亚楠在四季度财报电话会中透露，四季度的盈利得益于短期理财收益。

在整个2020年，理想的销售毛利率增长到16.4%，毛利润为15.5亿元。到了今年一季度，理想汽车业务的毛利润率提升到了16.9%，但净利润出现了亏损，亏损幅度扩大了366.9%，达到3.6亿元。

更棘手的问题是，从这次的2021款理想one中不难看出，理想已经开始弥补在技术上的短板，而这必然需要大量的资金投入，无疑会影响盈利。

以2020年为例。理想的研发费用为11亿元，相比2019年的11.7亿元减少了7000万元，在营收中的占比约为11.6%。与世界汽车行业5-7%的研发投入相比，理想在研发上是下了力气的。在规模上，理想汽车CTO王凯透露，2021年理想的整体研发费用预计30亿元起步，未来3年将逐步达到每年60亿元。

但是，无论是传统巨头还是特斯拉、蔚来，营收规模和资金实力都比理想雄厚，研发投入也更大。以蔚来为例，其2020年的研发投入在同比减少了43.8%的情况下，依然达到了24.9亿元。2021年，蔚来的研发投入将达到50亿元。

在这种情况下，理想能做的要么是把钱做厚，要么是把研发效率提高到极致，这样才能用更少的钱办更多的事。

目前看来，理想在资金上并不占优。

截止2020年底，理想的现金储备为298.7亿，在“蔚小理”排第三，另外两者的现金及等价物分别为425亿元、353.42亿元。特斯拉则更高，高达194亿美元，其中自由现金流为19亿美元。

 

在效率上，理想的营销费用占比是“蔚小理”之中最低的，只有11%，研发费用占比也是三者中最低的，蔚来和小鹏的数据分别是15.3%、29.5%。可见，理想在需要提高效率的同时，还要平衡各部分之间的占比，占比的分配将影响到理想今后的竞争力。

在资金和效率之外，理想不得不面对的还有组织上的挑战。一位不愿具名的投资者表示，新造车行业软硬件都涉及到了，这要求团队必须拥有很高的专业度、融合度和执行力。李想也认为，理想如今面临的最大挑战就是组织与管理。

“一个智能电动车企业,基本上会横跨多种组织形式。根据整个业务状态的不同会产生多种组织形式。从供应链制造、互联网开发、销售服务、再到多款车型以及大型软件的研发,这种系统型的复杂组织能力需要我去驾驭。”

王兴在看好理想的同时，其实也间接表达过对它的担忧。“我确定理想在12家里，大概也能进下一轮1-6家，再下一轮不好说，得很努力”。

理想成立至今，在李想和资本的支持下，走过了量产和交付阶段，已经在消费者心中留下了属于自己的印记。

但是，无论是销量的下滑还是资金、组织管理上存在的不足，都表明理想目前的成绩和能力，距离实现中国和全球市场双料冠军的理想依然很遥远。

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