定价模型，该如何做分析？
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2022-02-17 12:50
“为啥书上讲的和实际做的不一样？？？”
在数据领域，有很多“书上一讲就明白，实际一干就报废”的知识点，因此同学们才有这种疑惑。趁着开年，系统帮同学们解答一下，后续工作、面试都用得上。而在众多理论里，定价模型是最常见的一个。
一、理论模型
定价模型在经济学书本上有标准解法。
1、基础假设：价格与销量成反比
2、算出固定成本（与销量无关的固定投入）
3、算出变动成本（随销量增加而增加的投入）
4、算出一个需求随价格变动的函数
5、列出公式：利润=收入-成本=价格*销量-固定成本-变动成本
然后对价格求一阶导数，一阶导数等于0就是利润最大时候价格（如下图）。
类似的还有很多衍生品。因为假设了价格与销量成反比，所以能做出价格&销量变动曲线。相应的，价格&销量变动曲线的斜率越陡峭，就说明价格弹性越大，产品并非刚需，消费者对价格很敏感。斜率越平稳，说明产品越刚需，对价格不敏感（如下图）。
看起来非常简单清晰，对不对。然鹅现实工作中，为啥这玩意很少有人用呢？？？
二、现实困境
现实的难点是：要怎么知道这个需求函数“Q=1000-4P”。本能的想法是：我先标个价格，比如100元，然后再降低到90、80、70、60……然后再提高到110、120、130、140，这样不就能测出来了？
额，想法很好，现实中有5大关卡，让这个玩法行不通。
关卡1：竞品。
如果一个产品好卖，很容易被竞品盯上。据说现在河北的电商玩家，已经强大到别人家正在直播的新款衣服，不等直播结束就整出“9块9包邮”的仿款上架销售，这还咋玩。竞争对手的速度，不会允许好卖的商品慢慢测价格。
关卡2：消费者。
如果一个商品，真的今天90，明天80，消费者只会坐地观望，觉得“反正都会打折，不如我再看看……”所以连续打折把牌子打烂了，就是这个场面。
关卡3：羊毛党。
可能大家会联想到另一种测试形式：大数据杀熟。在后台投优惠，测试一下。这样很容易让羊毛党盯上，但凡商品好卖一点，薅羊毛、窜货、乱价都满地都是。
关卡4：工商局。
这个不用说了，大数据杀熟问题正在风口浪尖上，被媒体怼，被监管怼都是早晚的事。
当然，还有个隐藏关卡5：市场部/销售部。
市场部会说：“老子上这一款就是要爆!爆！你懂吗，扯什么叽叽歪歪的”
销售部会说：“到底啥价有个准没有，没个准头，销量上不去你负责？！！”
更不要说饥饿营销的玩法，首批限量100人19元，不买涨价到199元，还是限量100人，不买再涨价到299元，还是限量100人……过几天再来个“珍惜爆款199元限时返场……”这种套路在很多地方都有用。丫连基本假设：价格与销量成反比，都打破了。
╮(╯▽╰)╭
为什么理论与现实有这么大差异呢？
三、问题来源
注意：学术研究之所以叫“学术研究”，就是因为它不等于现实操作。学术研究的基本做法，就是从现实中抽象出基础的模型框架，再结合现实，越做越深入。所以完全没必要遇到点问题就大喊：“读书无用”“都是忽悠人的”……
定价模型理论与现实的差异，来源于两点
第一：现实中可以制造非理性消费，违反了经济学“理性人”基本假设。
比如饥饿营销大多发生在粉丝群体里，容易引发情绪共鸣，无视真实生产成本。饥饿营销的产品，也常常是科技产品、文化艺术产品、设计型产品，产品设计独特、噱头大，容易捂盘惜售，从而引发哄抢。这个时候应该参考营销学的理论，而不是经济学。
第二：现实中大部分企业只是市场小玩家，无法了解全面供需情况。
很多商品，如果统计全行业销量，肯定和价格是反比关系。但是具体到一家企业，其面临的消费者很有限，其面对的只是整个需求曲线中沧海一粟。这时候，消费者更多与同类竞品比较，因此竞品远比消费者需求，更能决定价格。
所以，想做好自己企业的定价。更重要的是结合自身企业特点和业务计划的做法，而不是死磕书本，企图找出唯一正确的答案。
四、现实做法
现实中想做好定价，有更简单、靠谱做法。
第一：先定营销方案。
要定的包括：
1、产品定位的档次是什么？
2、产品对标的竞品是什么？
3、产品计划的销量是什么？
4、产品营销的节奏是什么？
有了档次和竞品，就基本圈定了产品价格范围。
而总销量和营销节奏，则圈定了产品价格玩法。
其基本策略，可以用于一个矩阵模型来描述（如下图）。
第二：再定成本基线。
注意，成本的核定，和书本上讲的是完全一致的。成本部分，除了互联网广告投放成本很玄学以外，其他成本大多来自生产线，因此容易核算清楚。
知道基线以后，就能结合营销策略，初步定出价格方案。
如果是薄利多销，就可以敞开了打价格战；
如果是高端路线，就得端着卖贵一点。
第三：测试新品定价。
在上市前，还没有真实价格&销售数据，因此只能通过测试方式获得反馈。
相关方法，在市场调查领域有很多做法，比如：
要定的包括：
1、结合功能点，测试哪些功能点是值钱的硬属性，哪些是无感的软属性
2、成品盲测，各个成品混成一堆，盲测价格，看产品品质是否过关
3、带品牌测试，加入品牌因素后，再测看牌子+产品是否值特定价钱
4、PSM测试，在品牌、产品都定性以后，做弹性测试，看价格涨跌幅范围
这里不一一列举了，有兴趣的同学看找市场调查内容来看。
除了调研，在产品内部咨询、预订货、提前场发售等阶段，也可以收集来自行业专家、经销商、KOL的意见，不过大部分是定性方法，这里不一一列举。
第四：上市后产品调价。
产品上市后，首发价格已经公布，后续只能在此基础上做浮动。不过浮动的策略也是有很多的。
涨价策略，可以搞饥饿营销，可以搞限量版，可以搞捆绑组合。降价策略，可以搞大数据杀熟，可以做优惠组合，可以搞季节性活动。总之，通过后续营销手段，在首发价格基础上弥补不足。这些大部分跟营销活动策划有关，有机会再单独分享。
五、小结
实际上，但凡书本知识，和大众心理、社会舆论、用户喜好等撞上，都会有多多少少偏差。不止定价模型，经典模型如EOQ，AHP、概率决策等，都会遇到问题，后续再和大家慢慢分享，敬请期待哦。
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