关停所有店铺，又一知名品牌倒在了双11前夜

电商这碗饭，越来越难吃了。

出品 | 电商行业   作者 | 吴昕

欧莱雅旗下品牌美即宣布关店

随着国庆假期的圆满落幕，一年一度的双11购物狂欢节悄然临近，各大电商平台正紧锣密鼓地筹备，誓要在这场年度盛宴中拔得头筹。

然而，在这场硝烟弥漫的商战中，却传来了一个令人意外的消息：欧莱雅旗下知名品牌美即，近日宣布了其官方商城的闭店计划。

具体而言，美即官方商城将于10月30日正式关闭，自9月30日起，该店铺将停止接收新订单，但已下单的商品将按原计划正常发货。

10月30日之后，美即会员的积分将被清零。为确保顾客权益，美即提醒，如有售后需求或积分问题，请在10月30日前联系店铺官方客服进行咨询。

图源：美即微信官方商城

目前，美即在天猫、京东等主流电商平台的官方旗舰店已无法搜索到，标志着其线上渠道的全面收缩。

不过，唯品会上的“美即官方特卖旗舰店”仍在运营，但商品数量有限，该平台上的品牌客服表示暂未接到关店通知，所有可下单商品均享受平台售后保障。

图源：唯品会

此外，京东平台的美即品牌客服透露，消费者仍可通过屈臣氏及其合作的多家线下零售渠道购买美即产品，包括普丽生、娇兰佳人、信和美妆等。

图源：京东

值得注意的是，美即的官方微信公众号已停更两个多月，官方微博的最新动态也停留在9月10日，这些迹象似乎也是在为关闭所有线上平台做铺垫。

图源：微博

美即的关店消息传出后，引发了网友们的广泛关注和热议。许多网友纷纷表示，美即曾是风靡一时的品牌，如今却走向衰落，成为“时代的眼泪”，令人唏嘘不已。

对于美即这个品牌，或许有些人会感到陌生。但提到“美即面膜”，相信很多人都会有所耳闻。

美即面膜创立于2003年，以其独特的“平价面膜+单片销售”模式，重新定义了面膜产品的快消属性，迅速占领了包括屈臣氏、沃尔玛等在内的线下零售渠道，曾被誉为中国的“面膜之王”。

2010年，美即成功登录香港证券交易所，成为国内面膜上市第一股。2012年，美即面膜达到了历史巅峰，在国内市场份额占据了26.4%，销售额超过10亿元。

2013年，风头正盛的美即被国际美妆巨头欧莱雅集团以65.38亿港元（折合约人民币54.33亿元）全资收购，并纳入其大众化妆品部门。

然而，被收购后的美即并未如愿创造盈利。2016年上半财年，美即业绩出现减值亏损2.13亿欧元（约合人民币16.67亿元）。随后，有消息称，2016年一整年美即的回款不足2亿元，相比2012年巅峰时期的13亿元下滑近90%。

欧莱雅也曾尝试挽救美即。2014年，欧莱雅中国研发中心大楼设立了“美即面膜专研中心”，并推出了鲜注膜力面膜。这一举措促使美即在2017年实现了双位数的增长回归，但市场份额却跌出了前六名。

值得一提的是，2018年，欧莱雅将美即从屈臣氏全面下架，官方回应称这是品牌的战略决定，将电商作为品牌的主力渠道。

但近年来美即在电商平台的表现也不尽如人意。

飞瓜数据显示，2024年上半年，美即在抖音的GMV（商品交易总额）仅为10-25万元，位于抖音美妆排名4176位。过去几年，其在抖音的销量也一直处于低迷状态。

在当下头部美妆品牌的明星单品抖音年GMV动辄超1亿元、10亿元的背景下，美即的销量显得尤为惨淡。

此次美即全面收缩线上渠道并再度聚焦线下，与当前国货美妆品牌普遍倚重线上渠道的趋势截然不同。

这一决策背后，或许隐藏着美即对于市场变化的深刻洞察和战略调整。

在商业决策的天平上，及时止损往往比持续内耗更为明智。

对于美即而言，选择体面地关店，或许是在当前形势下所能做出的最佳选择。

卷不赢，就淘汰

实际上，美即并非孤例，近期，众多品牌纷纷撤离电商平台，这股风潮不仅席卷了海外知名品牌，也波及了国内本土品牌。

以美妆护肤领域为例，4月19日，高丝宣布正式关闭天猫旗舰店；5月，日本FANCL集团旗下的纯净护肤品牌Boscia（博倩叶）也宣布将于5月31日正式关闭；紧接着，美国欧莱雅旗下美妆品牌NYX PRO MAKEUP亦宣布将于6月21日结束天猫国际官方旗舰店的运营。

不久前，资生堂旗下高端护肤品牌BAUM葆木也宣布8月10日正式闭店，其微信商城及上海静安芮欧百货的首家专柜同样停业。资生堂集团对此回应称，BAUM葆木品牌基于战略考量，已决定暂停国内的产品销售。

“倒闭潮”仍在持续蔓延。据联商网的不完全统计，截至今年8月，已有24个美妆品牌宣布关店、退出或破产清算，其中17个为海外品牌，如贝玲妃、The Body Shop、KIKO、高丝等，这些品牌曾是消费者心中的热门之选。

图源：联商网

同时，随着线上流量增长触顶，行业竞争加剧，也有众多国内品牌在这场没有硝烟的战争中纷纷败下阵来。

2024年上半年，累计官宣闭店的国货品牌达6个，其中护肤品牌占4个，彩妆、香氛品牌各占1个。

2024年上半年，护肤品牌的生存环境尤为恶劣，占“倒下”品牌总数的三分之二。而在彩妆品类中，仅拉芳家化旗下平价彩妆品牌VNK宣布关停，该品牌曾因知名主播李佳琦的力荐而迅速走红，并创下销售额破千万的佳绩。

图源：聚美丽

这些品牌陷入困境，实则源于多重因素的交织。

市场竞争的白热化使得各品牌为争夺市场份额而陷入价格战与资源战的泥潭，品牌间的差异化日益模糊。同时，品牌自身的产品创新不足，同质化现象严重，难以在消费者心中树立独特的品牌形象。

此外，新锐国货品牌的不断崛起，如毛戈平、彩棠、林清轩、欧诗漫等，进一步加剧了市场竞争。这些新锐品牌凭借独特的产品定位、创新的产品设计以及精准的市场定位，赢得了消费者的青睐。

再者，品牌研发技术的滞后也使其难以快速响应市场需求的变化，推出具有竞争力的新产品。在日新月异的美妆市场中，技术的更新换代速度极快，若品牌无法跟上这一节奏，将很容易被市场淘汰。

最后，过度依赖线上电商这一单一销售渠道也让品牌在市场波动面前显得尤为脆弱。随着小红书、抖音等社媒平台流量红利的退去，“砸钱”模式逐渐失灵，一些品牌难以抓住流量红利，导致销售业绩下滑。

倒闭潮下，品牌的出路在哪儿？

 

我们必须正视的是，美妆/护肤行业或将持续被“闭店公告”的风暴所席卷。

在行业发展的长河中，市场如同筛子，不断淘汰着不适应的品牌，幸存者寥寥无几。一个品牌在行业中悄然消逝，已不再是稀奇之事。

然而，近年来，美妆/护肤品牌从巅峰跌落谷底的速度似乎显著加快，生存难度陡增。

若要用一词概括当前的美妆/护肤行业，那无疑是“内卷”，尤其是低价内卷，这一现象不仅让海外品牌望而却步，也让新国货品牌步履维艰，老品牌同样难以独善其身。

“物竞天择，适者生存”，达尔文的进化论在美妆/护肤产业同样适用。

在这个瞬息万变的时代，品牌必须寻求持续的“进化力”，以适应市场的激烈竞争。

面对当前美妆行业的内卷态势，老品牌若要破卷而出、穿越周期，关键在于死磕技术、打造大单品。

不难发现，当前行业已转向研发，科技被提升到了前所未有的高度。

然而，这是一场充满不确定性的冒险：前期需要投入大量资金，且短期内难以看到回报，甚至可能等不到回报品牌就已难以为继。

同时，营销投入不可或缺，但品牌又需避免被流量所困。在渠道布局上，随着线上流量见顶，品牌开始重返线下，但线下的反馈慢、透明度低、周期长、人力投入大等问题也让不少品牌望而却步。

因此，在此背景下，品牌还需紧握明星大单品，以牢牢抓住消费者的心智。

从2023年抖音美妆TOP20的成功案例来看，明星大单品策略发挥了至关重要的作用。所谓明星大单品，是指品牌在消费者心中具有排他性和高度信任的产品。

以韩束为例，该品牌针对有抗衰美白等护肤需求、对价格较为敏感的三四线城市目标群体，推出了高性价比的护肤套装。作为其主打的“大单品策略”，红蛮腰礼盒在淘宝平台已售出数十万件，取得了显著成效。

图源：淘宝

对于新锐品牌而言，在缺乏强大资金支撑高昂营销费用的情况下，更应专注于对产品（大单品）的不断优化，精准抓住目标人群的消费心智，而非盲目拓展消费群体。

而对于初创品牌，则需提前布局，比竞品更快一步用科学逻辑打造品牌单品，并适配科学传播体系。

总而言之，美妆/护肤行业的“下半场”注定是一场“持久战”，也是一场新的“生死局”。

从现阶段来看，能够卷赢的品牌并不多见。想要在该赛道上占据一席之地，品牌必须时刻关注市场变化和行业趋势。毕竟，“倒下”的例子比比皆是，下一个“倒下”的品牌是谁，无人能预测。

当然，闭店、退出也并不代表这个品牌就彻底倒闭了，这或许只是及时止损的一种方式。对品牌来说，这是一个挑战也是一个机遇。发现问题之后，品牌如果能够调整发展重心，提升自身的竞争力，或许还能卷土重来。

THE END

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