用户体验、数据应用、多渠道整合……2020年IPTV广告的新发展和新趋向-技术圈

流媒体网（ID：iptvott）原创

作者|王建利

当前IPTV用户发展规模趋于稳定，人口红利逐渐达到饱和，广告业务成为下一个变现增长点。

另一方面，处于启动阶段的IPTV广告面临重重考验，包括机制体制的破除、广告模式的创新、数据的应用、广告营销资源打通等等。不过随着IPTV广告迸发出巨大增量空间，行业布局者不断增多，产业链生态逐渐形成，一些难题也得到有效解决。

2020年，随着各方的积极推进以及宅经济下凸显大屏营销价值，IPTV广告市场发展值得进一步期待！

IPTV百亿广告价值

IPTV广告价值到底从何体现？其实单从IPTV用户数量、覆盖率和收视份额就能窥见一二，毕竟广告属于注意力经济，消费者在哪里，营销就跟随到哪里。

从用户数量来看，IPTV已经形成一定规模的流量积累，成为当下中国主流的电视传输渠道。近日工信部发布2020年1－10月通信业经济运行情况显示：IPTV总用户数已经达3.12亿户。

与此同时，IPTV用户增长也带动直点播收视上升和用户关注度提高。中国广视索福瑞媒介研究（CSM）副总经理肖建兵在浦江论道上分享了IPTV收视数据。（相关链接：浦江论道丨CSM肖建兵:IPTV与媒体融合产业发展）

据CSM研究数据显示，在全国59个中心城市，也代表着广告主比较关心的直辖市或者省会城市、经济发达的城市中，IPTV整个家庭的覆盖已经达到了41%，增幅已经超过了28.9%。2020年上半年，CSM59城市有35%的观众使用IPTV终端进行收视，在14个城市IPTV的触达超过50%用户，银川地区近78%。与此同时，人均收视时长同比增长了6.45%，达到132分钟。

直点播数据方面，2020年上半年，IPTV直播服务对整体直播收视贡献也在逐年增加，今年同比增长了25%，IPTV平台直播服务对于省级上星频道和中央级频道组贡献率分别达到23.93%和23.71%。全国59城市中35城IPTV互动平台本地市场份额居首，IPTV互动平台整体观众收视份额为7.93%，超过TOP2卫视份额总和。

7.93%的收视份额的IPTV，能容纳多大广告容量？对比头部卫视测量法，7.93%的收视份额相当于TOP5卫视市场份额（14.66%）的54%，对标广告收入约113亿；市场份额匹配测算法，2019年全国电视市场广告收入在900亿到1000亿区间，7.93%的收视份额对应71亿—80亿广告市场容量。

IPTV庞大的用户基础和收视基础赋予广告市场更大发展潜力和更广阔的发展空间，凸显广告投放的优势和价值。

新媒体和运营商的发力

其实近几年随着IPTV人口红利触顶，IPTV广告业务已经获得更多关注。尤其是2019年下半年以来，IPTV新媒体、运营商在广告业务上投入更多精力，开展业务调研、规划，并尝试做市场化运营。目前陕西、天津、四川、江浙沪、广东等地区都在积极探索IPTV广告业务。

目前在广告发展的探索阶段，不同地区也有着不同思路和尝试。如，四川地区代表性的是四川广信，其以运营四川电信的IPTV终端广告为主，拥有自身营销团队和技术团队，在全国和本地对接多家广告代理公司；天津地区以广电新媒体为主，运营的是中国联通+电信+移动电视终端广告，2020年是独家代理公司进行的开机资源包盘。

当然一些运营者也对入局IPTV广告存有迟疑。一方面，在于电视台广告与IPTV广告利益关系的处理。其实在近期中国国际广告节上举办的以广电融媒发展为主题的论坛上，探讨电视台媒体转型路径以及广告发展方向，其中出现了IPTV新媒体代表身影，也在某种程度上反应出IPTV新媒体价值正日益彰显。CSM副总经理肖建兵在浦江论道上还表示，IPTV互动平台的电视大屏广告渠道可能成为渠道销售下沉的重要依托，承担起地面频道无法到达的低线城市的年轻人群“小镇青年”，将给省台广告营销提供符合当下广告主需求的媒体组合。

另一方面，IPTV之前主要基于前向收费，广告盈利和用户体验到底存在怎样的关系、如何做到平衡都需要重点考虑并解决。易视腾科技股份有限公司CEO候立民在近期举办的国际广告节相关论坛上表示，很大程度上IPTV基础功能费与宽带业务相捆绑，用户对于单独付费并没有很高的敏感度，即用户的感知是基础内容免费。后续随着IPTV做更多的增值业务和会员经营，推出会员付费包，并建立起“买会员免广告”用户认知，这样就能把基础内容的广告承载解决了。

此外，创新广告形式成为平衡广告和用户关系中的有效途径之一，目前进入到IPTV广告领域的运营者也在尝试广告+电商/直播/本地线下活动等创新方式，如天津IPTV在2019年5月将广告部更名为“整合营销部”，围绕客户营销策略制定媒体合作计划，并做了街舞大赛、美食盛宴、IPTV看车团等活动，同时2020年开始，将暑期档大型活动大声唱儿歌全面升级为“亲子嘉年华”，与口碑网合作，联合本地亲子主题餐厅、摄影机构、淘气堡、培训机构等向亲子家庭提供互动福利。在这个过程中，广告变成一种营销行为，服务广告主的同时，兼顾用户体验。

值得一提的是，IPTV在做增值业务运营中，已经推出线上线下互动、内容+电商等各种营销手段，某种程度上能将相关的思路和方法论应用到广告营销中。其实换个角度出发，即使没有商业广告投放，也可以通过用户运营、增值付费获得收益。

与此同时，疫情影响下，宅经济兴起，线上营销受到更多关注，加上用户回归大屏趋势明显，也为IPTV广告市场发展提供新机遇。IPTV广告产业链相关参与者向流媒体网透露，疫情后期，很明显感觉到，各地运营商、新媒体都开始逐渐发力IPTV广告，已经在运营的媒体开始向标准化靠拢，并且积极对接多家广告及代理公司，进行发展。还未开始广告运营的媒体，开始组建团队，着手构建平台，整合资源。行业越发意识到广告市场的潜力。2020年11月19日，新媒股份在品牌升级战略发布会还透露，将启动IPTV电视大屏广告业务。

IPTV广告数据领域新进展

除了运营商和新媒体，由于IPTV媒体受众价值不明确、监测评估机制不完善等等，一些品牌类广告主对IPTV广告仍保持谨慎甚至处于观望状态。目前欢网已经成立IPTV战略小组，在深入IPTV广告市场一线后感触颇深。欢网IPTV相关部门负责人向流媒体网表示，前期广告主对IPTV不了解，经历了很久教育的过程，做了很多整合性、科普性、宣传性的工作，而目前IPTV的广告投放也仍然以本地化、中小品牌投放为主，中小广告主由于对区域高覆盖、高可见性的营销需求比较强烈，对IPTV广告资源相对比较认可，市场上也出现了一些药品、婴幼儿等产品的广告投放案例，而像一些大型的快消品牌、电商品牌，目前也开始尝试接受IPTV广告，但对程序化投放、数据监测评估等要求比较高，所以选择上仍比较谨慎。

目前勾正、欢网等在OTT数据服务产业链上的代表企业，以及CSM等第三方收视调查数据公司都开始将目光放到IPTV产业上，并积极强化IPTV营销数据服务，推动广告监测体系的构建。勾正IPTV业务相关负责人向流媒体网表示，勾正正通过在智能电视端积累的家庭标签体系、算法模型，支持IPTV建立数据营销管理平台。通过建立IPTV家庭标签体系、营销能力平台，支持IPTV广告精准投放及程序化对接应用。

当然，IPTV面向家庭客户，终端背后的收视是多人收视场景，简单以终端标签数据来替代或推及TA收视行为是不科学的，并且在大屏上用户收视行为复杂，包括直播、点播等形式，这就增加了IPTV数据研究的复杂性，对行业研究提出更高要求。与此同时，跨屏跨终端数据打通对于IPTV广告营销而言也尤为重要。

CSM副总经理肖建兵在浦江论道上表示，2019年CSM和中国传媒大学大数据挖掘与社会计算实验室合作共建媒介研究大数据实验室，通过AI机器学习等建立具有理论依据的TA计算模型，目前通过CSM自主研发的“终端到个人收视拟合算法”，根据Smart TA家庭结构，天津IPTV终端收视分配至精准个人收视数据。与此同时，CSM也将为IPTV提供互动数据支持和效果评估服务，并推出TV+IPTV电视大屏同源收视测量、CSM—MAPS大屏跨平台广告效果评估软件等产品。

在数据研究的基础上，广告主精准投放、定向投放逐渐成为可能。天津网络广播电视台有限公司综合业务部总监南敬伟在中国电视大会上表示，天津IPTV数据系统已完全支持输出任何条件的天津IPTV用户标签、用户分群、及用户画像，目前围绕用户的数据把用户分成如购物达人、美食达人、体育爱好者、老年银发一族、亲子一族等等，结合用户分类可以很好地和客户需求无缝链接，把观众群和目标消费者很好地进行对接。天津IPTV还推出智能化广告系统，实现分时段投放、分路径投放、分区投放等等，今年还实现了分ID投放，理论上可以实现投给一个用户，围绕用户换台、看直点播、开关机等互动行为做定向投放。

值得一提的是，摸清用户需求和产品价值，做基于大数据的精准营销，也为提升用户体验和营销效果提供更多可想空间。

不可否认，数据技术的应用，投放、监测、评估等链条体系的构建是底层基础，打好基础才能组成现阶段广告业的上层建筑，也才能让IPTV用户数据成为行业认可的标准货币，建立起IPTV广告价值感。

IPTV广告整合和跨区域打通

由于IPTV“一省一网”的运营特点，某种程度上阻碍客户全国投放，并且单独建设、单独运营的平台令广告投放标准不一，这些也成为IPTV广告发展中的阻碍。

行业相关人士向流媒体网透露，目前在全国层面，IPTV广告也在积极推动中，其中咪咕和号百在中国移动和中国电信也开始做全国性的广告规划。而如若真正实现在全国层面的落地，无疑将为IPTV广告市场发展带来重大利好。当然不同地区，电信运营商和广电新媒体的广告业务运营权重、话语权有所不同，这也将牵扯到二者的协调和共识。同时打通分运营商之间的广告投放也仍需努力。

在解决IPTV广告区域性营销以及广告投放标准不统一方面，易视腾科技股份有限公司CEO候立民还倡议把IPTV交织的网络通过云+SDK实现平台标准化对接，让各种内容的投放争取比较统一一致的进入到各个独立的碎片化的播出平台上。而更长期、更理想的趋势是这一技术标准基于区块链实现内容和播出平台的完全共识，每一个播出平台独立运转，通过类似联盟链式的技术体系，植入一些统一的代码就能把分别运转的独立平台上链形成整个共识体系。

在全国通道未打通的阶段，IPTV借力OTT实现破局也成为一条可选路径。OTT TV广告投放面向全国市场，具备横向、广域等优势，在广告资源开发、技术研究上具备经验。与此同时，根据CSM数据显示，2020年Q1，IPTV互动平台受众与OTT互动平台观众重叠到达率仅占59城所有观众的8.4%。某种程度上，IPTV与OTT TV广告市场结合，也将为突破以往IPTV及网内自有资源的界限带来更多可能性。2019年以来，欢网推出IPTV与OTT的“同屏共振”产品策略、风行发布家庭大屏全域生态营销平台“大屏通”、中国移动咪咕发起成立智慧大屏广告生态共同体等等，各方积极推动IPTV和OTT渠道间的资源打通。

更值得一提的是，IPTV、OTT协同运营模式获得广告主的积极参与和认可。在2020年元旦前后，某饮品通过OTT开机广告吸引用户关注；在IPTV端则投放到北京、上海、广州等一线城市，瞄准重点区域市场着重发力。通过OTT+IPTV点面结合，力求触达更多目标客户群。

当然跨区域打通、多渠道整合是重点也是难点，涉及的利益主体非常复杂，在意志主张的多样性中努力达成共识，在利益相左的复杂性中竭力找到平衡就显得尤为重要。

小结：

随着培育IPTV新价值增长点的迫切和各方对IPTV广告关注度的提升，IPTV广告价值日益凸显，开启的时机逐渐成熟。而对广告业务的探索和深挖，也将为IPTV发展赋予更多价值想象空间。

当然处于刚刚起步阶段的IPTV广告，需要新媒体方、运营商、数据方、广告代理等产业链各方的共同突破，也需要涌现一些构建新发展格局的先行者，亦离不开行业媒体的支持和推动。流媒体网作为深入IPTV行业十余年的专业媒体，将着眼成为行业的引领者，也期待凝聚行业力量推动IPTV广告迈向新阶段，2019年以来流媒体网相继举办“IPTV广告产业发展研讨会”（相关链接：【大咖观点集锦】IPTV广告开启正当时如何打开价值之门? ）、珠海论道“全国IPTV广告和智能营销”分论坛（相关链接：珠海论道 | 六位大咖高端对话:IPTV广告如何从0到1？）、闻道“智能大屏广告，百亿何时破局”（相关链接：大咖通过数据、实践和观察告诉您大屏营销的价值和出路），未来也将致力搭建行业沟通平台，为IPTV广告发展贡献力量。

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