海尔智家：海外创牌20年，卡萨帝10年，那三翼鸟呢？

无论是对于互联网企业还是传统企业来说，在原有业务盛极而衰之前，都要找到“第二增长曲线”才能维持企业整体持续发展的宏观态势。纵观国内企业发展，能够从“第一增长曲线”顺利跨越到“第二增长曲线”，一如腾讯、字节跳动等实在是凤毛麟角。尤其是制造业，由于经营惯性使然以及创新速度慢等因素，开拓新的市场空间往往难度倍增。

 

（“第二增长曲线”理论图解）

不过，在家电领域却有这样一家企业，通过持续创新多次捅破增长天花板，刷新自己的上限，那就是海尔智家。曾经，这家企业不但率先用全球化品牌战略打开增长新空间，还成功打造了卡萨帝霸占高端家电市场。虽然围绕海尔智家的争议并未停止，但如今的焦点却是其推出的场景品牌三翼鸟，会不会成为其下一个增长引擎？

在过去一年，海尔智家另辟蹊径推出了场景品牌“三翼鸟”，为用户提供全屋全场景一站式定制方案。这个“三翼鸟”究竟有何不同？为何会引发业界如此关注？

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乘风破浪之后的第三次布局

要想精准总结一个企业的成长路径并非易事。回顾过去二十多年，海尔智家有两个关键节点：一个是走全球创牌，另一个打造高端品牌卡萨帝。

如今，对于身在美国、意大利、新西兰、日本等全球地区的消费者来说，提起家电品牌，如GE Appliances、Fisher & Paykel、AQUA、Candy等，几乎都是耳熟能详。事实上，这些海外品牌背后都拥有一个共同的名字——海尔智家。

 

一直以来，海尔智家在家电领域的全球品牌布局堪称业界样本。殊不知，海尔智家在20多年前启动海外创牌战略时，被淹没在一片唱衰声音中；而在15年前，当海尔智家启动卡萨帝高端品牌战略之时，舆论里同样弥漫着质疑之声。

这两大举措之所以遭到质疑，很大原因是思路非常超前，短期内很难被理解。但是，海尔智家依然负重前行，在质疑中完成进化，并证明了这两大举措释放出来的长期价值。

如今，海尔智家海外创牌已进入收获期，海外市场对海尔智家的品牌贡献、营收贡献、盈利贡献持续走高。在海尔智家公布的2021年半年报中显示：海外营收、盈利进入高增长期，收入增长23.4%，经营利润率增长113.4%。

卡萨帝从2006年创建到2015年已成为公认的高端品牌NO.1，更带动整个家电行业跟风发力做高端。2016年开始，卡萨帝又率先转型探索智慧场景。如今，卡萨帝高端场景套系，正收获更多用户认可。同样在今年半年报中看到，换道场景后，卡萨帝增长再提速，实现了从2位数到2倍速的高增长。

这两招先人一步的妙棋，是海尔智家对时代脉搏的精准把握。市场瞬息万变，而今新消费主义大行其道，消费习惯与购买路径正在急剧变化，家电市场正面临着供需两端压力的双重挤压…… 中国家电业又该如何突围？

眼下，于海尔智家而言，场景品牌三翼鸟成为继海外创牌、高端品牌之后的第三次超前布局。

2020年9月11日，海尔智家发布全球首个场景品牌“三翼鸟”，从卖家电转型卖场景。截至目前，距离品牌发布一年有余，时间并不算长，但属于“三翼鸟”的时代俨然正在来临。

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连接新旧赛道：三翼鸟呼之欲出

从数据和现阶段成果来看，今年是三翼鸟诞生的第二年，却已经取得了非常可喜的成果：仅今年1-9月份就开了473家门店，在海外也累计建成近800家体验中心；线上方面，三翼鸟APP的升级上线为用户提供了涵盖家装、家居、家电、家生活的一站式定制智慧家服务。2021年8月13日的三翼鸟APP智慧家装节体验云众播活动，三翼鸟一小时就接到5000个全屋整装预约单。

这个成绩还有很大的提升空间，但是三翼鸟在时间这个维度证明了自己的价值——为海尔智家快速抢占新赛道。

这不仅是海尔智家自身战略布局的需要，背后还有着严峻现实之下，家电企业面临考验而不得不转型的迫切性。近年来家电行业整体规模增长趋缓，数据显示，2020年家电市场全年零售额规模为8333亿元，同比下降6.5%，近五年的年均增速仅1.6%。

在这样的历史转折中，能否找到新旧赛道的关键连接点，至关重要。

海尔智家推出场景品牌“三翼鸟”，找到了这个连接点。从家电到家庭，三翼鸟进入到一个更广阔的空间。

 

来自阿里、京东等多个渠道的消费报告显示，在刚刚过去的国庆小长假，以“家”为核心的消费正成为主旋律，围绕着“家”这个核心，新消费热点不断涌现，为了更好地享受居家生活，智能家居和居家服务等正在成为家庭消费的强势品类。

而对家和家生活服务的加码正是三翼鸟的前瞻性思考。它的目的很明确，聚焦于“家庭”所需，家装、家居、家电、家生活一站满足，以全新的产品模式与服务形态，撬动这个万亿规模的市场。

仔细审慎这个市场，这是一个非常割裂、分散化的市场，即使是土巴兔这样的互联网品牌进入多年，时至今日也没有实质性的改变，还是传统的产品，传统的服务方式；另一方面，随着万物互联时代的到来，智能家居市场正处在爆发的前夜。

消费市场迫切需要有一种模式，能够链接二者，满足新消费需求。在这样的情况下，“三翼鸟”呼之欲出。

中秋、国庆双节期间，“三翼鸟”成交金额突破十亿元、订单数23907个。数字虽小，意义重大。在一年时间里，三翼鸟北京、上海等体验中心非家电收入超过家电收入、场景定制新业态的成功推进、物联网生态营销从理论走向现实……可以说，“三翼鸟”品牌定位的初步实现，验证了海尔智家对未来智能生活市场的判断。在场景化需求和物联网技术的双重加持下，“三翼鸟”的一小步，撬开了红海市场一条全新的发展赛道。

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手握底牌：技术力、品牌力和服务力齐发

为什么又是海尔智家？当三翼鸟逐渐绘出一条新“增长曲线”之时，或许我们只能细细解剖，才能找到答案。

三翼鸟的飞起，不是一蹴而就。早在2006年，海尔智家就以Uhome布局物联网，一步步从做网器、搭平台到做场景、建生态，再到推出场景品牌三翼鸟。还是那句话，机会留给有准备的人。

综合来看，三翼鸟背靠海尔智家的制造业强基因，手握三张底牌：品牌力、平台力和服务力。

在品牌方面，海尔智家拥有全球7大品牌，实现无品牌、品类短板，基于此，“三翼鸟”目前已经有超过2万余款组件、1000+场景方案以及200余种服务，能满足不同户型、不同品位、不同人群的需要。

在平台方面，三翼鸟独有的一站式定制智慧家平台，基于海尔智家强大的品牌号召力，正在构建行业最大的智慧家庭场景生态。目前，三翼鸟平台链接了2W+设计师、3W+家电客户、1000+家装公司、1000+家居生态、1.4w+成套服务管家，正在举全行业之力，为用户提供最省心、最优质的定制智慧家服务。

在服务方面，三翼鸟秉承海尔智家一贯坚持体验至上、用户为本的服务基因，依托覆盖10000+城市的销售及服务网络触点，快速获知用户需求，通过1+N的落地能力，全流程提升用户服务满意度。

结语：

回到开头的讨论，海尔智家做成海外用了20年，卡萨帝用了10年，三翼鸟要用多少时间？真正的答案要靠市场去给出，要靠消费者去选择。同时我们也有理由相信，这个时间会更短，让人拭目以待！

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互联网分析沙龙原创首发

文 /  锡海  志国

编辑 / 爱丽丝