客流计租，实体商业的下一站？

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文 | 杨良

“东方欲晓行宜早，世事旧篇皆序章”，2020年行将结束，在这一年里，疫情黑天鹅突袭全球，加剧了百年未有之大变局的复杂程度。

但正如恩格斯所言：“没有哪一次巨大的历史灾难不是以历史的进步为补偿的”。

疫情之下，百业蒙尘，其中线下实体商业受到的冲击最为剧烈。不利的是，疫情使得购物中心客流减少，掉铺率、退租率大幅提高，但幸运在于，遭受冲击后，越来越多的购物中心开始推开数字化的大门。

这带来的将是一个不啻于电商爆发的巨大金矿，巨头们早已提前看到了机会，早在5年前，阿里巴巴集团CEO张勇就断言：“实体商业的数字化改造，这是我们今天看到一个巨大的机会。”

客流计租重新定义实体商业

囿于有限的可利用信息，过往我们做出一个商业决策往往依靠运营者的经验与智慧。到了互联网时代发生了一些变化，我们有大量数据可支撑商业决策，相对而言，大大降低了决策风险。

更重要的是，从互联网的发展历程来看，海量数据的支撑也足以衍生出各式各样新奇的商业模式。

在互联网广告行业，按浏览量、点击计费方式颠覆了广告行业原有的按占用版面、播出时长的定价模式。这一方式显著优于传统的固定广告费模式，同时，这种根据为用户创造价值的大小而决定收费高低的模式也更科学，更有服务精神。

如今在实体商业中同样存在着类似的问题，有两个极为典型的小故事。

第一个是某知名化妆品品牌，疫情后修改了实体店的关店标准，以客流高低作为开关店的标准。只要有客流、有体验，即使销售不达标，门店仍可继续营业。以往则是达不到最低营业收入，持续一段时间，就关店。该标准修改的背景是：今年以来该品牌的线上销售已经占到了30%以上。

第二个是某新能源汽车品牌，其单店面积大约200平方米，即使按照购物中心较高的收费标准每平每月1000元，按照5%的租售比计算，其正常的营业收入应该在5000万/年，但实际其单店每年销售收入为6亿元。

由此可见，线下实体店的价值更多的体现在品牌传播、产品和服务体验上。汇纳科技总裁丁遥认为：“不管是线上收入已占三分之一的化妆品、还是风头正健，代表未来的新能源车，都在给购物中心传统的计租方式带来新的挑战。”

为此，汇纳科技提出了以“客流计租”的观点，即购物中心采用按客流量计租的模式，至少是参考客流量进行定租。

“‘流量计租’是互联网思维在商业实体上的落地。”在电子科技大学袁华教授看来，实体商业和互联网广告两者都是以“商业”本质来建立平台，从而促进上下游交易，并且“流量”都是两者产生交易的重要前提。这些相同点，使得实体Mall“流量计租”变得可能。

类比互联网广告计价方式，基于人工智能、大数据算法的“客流计租”方式，更符合当前及未来实体商业的运营逻辑，其主要有以下三个方面的优势：

降低品牌的开店风险、压力，激励品牌开店拓展；

提高购物中心运营客流的效率；

优秀品牌为周边店铺的集客贡献也将被记录和回馈。

这样的观点也得到诸多学界人士的认可。

香港大学商学院副教授陈海亮就说道：“在客流量与销售收入不成正比或出现脱节的情况下，‘客流计租’这种方式有可能会更合理而受到购物中心的青睐。比如有些商户的销售收入主要依赖线上或其他渠道，实体商铺主要目的是为消费者提供体验产品的机会，在这种情况下传统的租金方式就无法让购物中心收获应得的租金。”

复旦大学管理学院副教授、博士生导师窦一凡也表示：“这可能是一次大数据驱动的革命性尝试，我比较认可利用客观和动态的数据工具来取代传统模式。虽然在这一进程中仍存在一些瓶颈，但如果能够突破，那么购物中心就可以把谈判过程中的精力分配更多给吸引客流的工作中。此外，另一个好处是对于精品小品牌的扶持，有特色的小品牌可以找到自己生存的空间，而不用担心过重的租金压力。”

所有的to B产品，归根结底都是在回答两个根本问题：你能不能提高商家的收入？你能不能节约商家的成本？

这也正是汇纳科技提出“客流计租”的背景，如丁遥所言：“随着铺位资源逐渐供大于求，购物中心除了被动地降低租金，倒不如用一个更科学、更公平的计租方式，降低合作的成本，提升双方合作运营流量的积极性。”

客流分析是实体商业数字化转型的核心要素

但在实体商业中，以数据支撑商业决策的流程一直未被广泛采用，其中很大一部分的问题就是：实体商业最需要数据，但也最缺乏数据。

若是细数实体商业的各类数据，客流量则是至关重要的部分。透视底层，零售行业无非就是“人货场”三要素，而客流信息正是连接了顾客（人）、商品（货）、商场（场）三方，通过客流分析的手段，实体商业能大大提升经营效率。

来源：浙商证券研究所

一方面，通过采集充足有效的客流数据，辅以科学的数据分析手段，最终以报表等有效的结果输出，能够帮助实体商业进行科学管理；另一方面，客流信息也是衡量商业设施运营状况的重要指标，通过准确的量化数据有助于管理者了解实体商业的运营情况、增加销售机会。

正是基于这样的判断，汇纳科技自成立之初就坚持以客流分析为核心，至今已积累了4700+购物中心特征数据和150亿+人次/年客流统计数据。更为重要的是，这些数据已在各种维度赋能合作伙伴。

爱琴海集团董事长张华容就表示：“在苏州吴江某项目运营中，汇纳科技提供的数据分析结果表明，该项目上儿童和游乐业态、家庭娱乐业态非常棒，其衍生出来的家庭餐饮和一些综合类服饰业态更具适应性，这也就可以辅助我们在经营层面做一些考量。”

数据联盟打破了实体商业的数据孤岛

当然，任何一件事从0到1都并不简单，仍以客流采集环节为例，其所用的技术就经历了“人工计数-红外感应装置-无线WiFi监测-视频采集”的阶段性发展，更遑论更为复杂的模型构建和商业落地了。

为此，汇纳科技首席数据科学顾问胡宇也提到：“我们团队以最前沿的可解释机器学习技术，基于汇客云平台4700+购物中心数据样本建模，同时，我们实时保持与一线客户沟通，听取用户反馈，与用户共创、共建挖掘数据背后的商业价值。人工智能模型和大数据技术联合客户实践，一起将数据分析这件事情做对，最后能够产生价值。”

汇纳科技的种种迭代也得到了客户的正向反馈，“在我们看来，汇纳科技在技术解决方案上一直是与时俱进的，目前汇纳科技在我们场内的客流技术都是物联网级别的，从摄像头端采集数据，直接把数据送去客流数据中心，无需通过本地的服务器。”凯德集团（中国）数字化战略与创新董事总经理李琤洁说道。

除此之外，当前数据在应用环节最大的问题是数据孤岛化和碎片化问题，即许多传统行业的数据积累在规范程度和流转效率上还远未达到可充分发挥数据价值潜能的程度。

实体商业领域亦是如此，虽客流数据采集早已普及，但受限于商业机密和数据安全，各商业体间绝少沟通与交流，导致了行业巨大的竞争性浪费。

胡宇也表示实体商业的数字化仍存在两大问题：一是，每一家企业过去可能采集了五年甚至十年的数据，但多数企业没有挖掘出将数据转化成决策的价值；二是，受困于实体商业数据孤岛的现状，将数据进行模型分析时的样本量仍略显不足。

为此，由汇纳科技倡议发起的 “中国实体商业数据联盟”于11月18日正式成立，爱琴海集团、奥园健康生活、宝龙商业、保利商业等17家企业成为联盟首批成员。

联盟的成立标志着实体商业在实现跨企业互联互通方面迈出了重要一步，不仅有助于进一步规范实体商业数字化的标准，更有利于行业资源的大整合，从而推动整个行业实现健康可持续发展。

丁遥表示联盟成立后将主要会有以下几个方面的产出：

首先是定期的数据分享和解读，汇纳科技会系统性地收集行业数据，同时联盟成员也会共享其数据信息，汇纳科技通过模型分析从数据维度对行业变化进行解读，汇纳科技之前定期发布的《汇客云中国实体商业客流报告》就属此类；

其次是走进具体的企业解决问题，同时也会走进城市，比如：北京、上海、深圳、成都等重点消费城市，通过数据解读来赋能实体商业，让他们了解到自己目前所处的状态以及未来调整的方向；

最后则是行业内的互相学习，在实体商业数字化改造的过程中，从业者对人工智能、数据挖掘等方面肯定是有学习诉求的，汇纳也将连接各类资源以帮助行业内的专业人士。

简而言之，汇纳科技将结合商业热点、难点问题开展专题研究，为联盟成员实时提供行业数据支持。同时，由汇纳数据科学团队主导，建立实体商业运行趋势预测等人工智能决策模型，并在消费等相关领域开展多种方式的战略合作，以合理机制打通数据壁垒。

结语

在黑天鹅突袭全球、经济正待重启、秩序即将重构的当下，蝴蝶效应遍布各个领域，任何一个微小的变动可能都会对行业造成惊涛骇浪。

我们无法预测黑天鹅何时到来，所能做的只能是修炼内功。

当前，新的生产力工具已初步完善，实体商业正以超乎寻常的速度被重构，企业也当抓住先机。或许十年以后回首再看，我们正走在了历史的十字路口，一如十余年前的电商初崛起。

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