游戏广告投放操作经验分享（一）
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2022-02-09 17:32
本人游戏行业广告投放一年经验，一直总想着写点什么，来总结复盘自己的操作，因为我相信输出就是最好的输入。欢迎大家随时交流~
前言
目前我还没有想到一个很好的框架去把自己想写的东西装进去。所以先零散地从点到线，再到面。一些太基本的操作我就不讲了，建议大家直接去官方操作课程观看。这里主要是总结自己一些优化技巧的干货，特别是一些底层的优化逻辑，即在不同渠道（腾讯广告、巨量引擎、百度等等）都比较通用的思维。但并不代表着这些优化技巧适用于所有行业，因为我个人认为优化技巧在行业间的差异是比渠道间还要大的。抛开行业来谈优化技巧就是放屁！
目录
1、如何养出一条好计划？
2、如何度过冷启动起量一条计划？
3、如何养出一个好的账户？
4、如何搭建优质的账户结构？
5、如何进行多账户管理，提升管理效率？
6、如何通过“滚素材”来保持账户质量？
1、如何养出一条好计划？
养计划指在起量比较慢情况下，将计划观察周期拉长，通过每日控制预算，观察计划其效果的变化再决定放开预算或关闭计划。
这里举个不一定完全恰当比喻的栗子：
投放计划我们可以看作是一个有暴脾气的孩子，我们需要有耐心地去培养一定的周期，不能这么快就放弃，每天都需要给零花钱（预算）他使用。有时候，他会表现得好也会表现得差，表现差的时候我们就不能给太多零花钱了，否则他就只会大大咧咧地浪费掉（计划只消耗，但转化和付费很差），表现好的时候我们就可以给多点零花钱，作为奖励，让他形成一个良性循环。在这样的一个培养周期后，才会培养出一个成熟的孩子，三观已经定下来比较难以改变（计划学习期完成，稳定数据模型的计划），这时候就进行取舍（关停或者保留计划）
翻译成人话来说就是：因为新计划普遍起量比较慢，新建计划后可能开始一段时间都会没多少注册，消耗不出去，这时候不能马上关掉又上新计划，需要每天放预算让他继续消耗。如果连续四五天仍然消耗不出去则可以考虑关掉：如果某天成本过高则可以少量放预算，观察其成本是否有下降趋势，如果没有则当天暂停，次日投放。
什么时候关掉计划呢？当这条计划的消耗值达到了自己能承受范围（比如消耗了3000元，付费率不足10%，回本率不到3%），这时候就要考虑关掉计划。而如果相信这个素材能够继续跑量的话，可以复制重上，稍微调整一下定向（也不需要变动太多）
说再多，不好理解，直接上图！
下图是我个人养一条计划的操作流程图，仅供参考。同时已经被我设置成了“自动化规则”，后台自动监控账号内的计划，但满足条件的时候则进行暂停操作。
当然我还会设置其他“自动化规则”，监控计划，为了解放双手，更高效地摸鱼
补充：
（1）本流程图的具体数据和指标要根据具体渠道和产品进行调整，但基本的判断逻辑不变。比如：观察期内，每天进行判断“暂停，次日投放”的指标可以不仅限于成本、回本率这些，这是可以由每个投手进行决定。
（2）中途是可以进行一些优化手段的，比如调整定向、提价、提高ROI系数（如果有的话）等等，但对计划的容忍度不变。比如我对计划的容忍度为“投放4天、积累6个付费用户、消耗3000元以上、成本可接受”。同时满足以上4个条件后，计划仍然回本率不达标，即可关停。
（3）如果通过上述方法养出一条优质的计划后，同样还是遇到效果不稳定时好时坏的时候，同样可以按照以上方法。
贴图看数据：
以我的某条计划为例，，在养了一周左右的时候，在第8天开始起量爆R，而之后的效果不断变好，我也不断增加预算。最终这条计划投放了一个月，消耗了3万多块钱，首日回本率达到20%（远高于标准的8%）。
2、如何度过冷启动起量一条计划？
主要策略如下：
（1）账户余额：越多越好，至少够3天消耗
（2）预算：计划初始预算放到2K+甚至不限制，账户预算不限制。
（3）出价：新户跑的时候，出价可以稍微比老户高5-30%的出价，先起量，在压出价。
（4）覆盖流量：多勾选流量位置；且视频形式因为ecpm要比图片高，更加容易拿量，建议图片跟视频账户拆开账户投放
（5）定向：越宽越好，可以后期调整定向收窄，定向精准人群
（6）善用起量工具：
a、一键起量，计划最初投放时使用，起量预算至少要是出价的10倍；b、自动拓量，建议计划有20-30个以上转化后，记得要勾选上不可突破定向，对量级有强烈需求的可开启；c、优先拿量（成本保障将按照成本偏差超过 30%的标准判断是否赔付），计划最初投放时候使用
（7）利用媒体超能力：
a、虫洞策略。如果公司有账户已经在投放，无论的MP还是广点通可以找媒体申请。虫洞功能将老账户的数据模型，复用至新账户，帮助新账户进行起量动作。注意最好用间隔不超过一个月的账户数据，且量级越大越好；b、启用媒体隐式拓量、扶持。这部分得需要和媒体沟通，签对赌，会给予一定的扶持，部分大客户、ssvip常用
话不多说，po上流程图 ，搭配以上策略进行投放即可（策略挑着来用就好，无需全部使用上，否则这爆量你把握不住啊~）
3、如何养出一个好的账户？
这个问题，答案是：
没办法培养的哈哈哈
如果说有一个账户的投了一个月效果还是很差，那么你来问我怎么把账户救起来？对不起，这个没办法，与其继续花费预算在这个账户上，不如重新开个账户投放，反正开户又不用钱，随便开。（什么？你说有感情了？啊这...不好意思，我是个没有感情的优化师）
因此，养出一个好的账户正确思路是在一堆账户中进行筛选，而不是对一账户死磕不断优化调整，那就是需要堆户，堆户是个啥意思？堆户指需要在达到一定周期或一定消耗后进行筛选账户，淘汰掉效果差的账户，保留高账户质量度的账户重点培养。
这来源于账户质量度一说，这样一说可能大家就懂了，就是有些账户会自带buff，投什么爆什么，有些账户则投什么没什么。还有数据越多，投放时间越久的账户，质量度越高。
同时，一个优质的账户结构应该是这样的，回本效果最好的账户同时也是消耗最大的账户。因此需要堆户来筛选出高质量度的户，更有利于跑量保效。当账户本身积累了一定的数据，再新计划会参照账户历史的模型来跑，系统更容易知道应该找什么样的人，所以更容易跑起来。
举栗子：
这是我投放了一个月的账户，对于游戏投放来说，回本率是我首要考虑的指标，因此我按照累计回本率进行降序，筛选出达标的账户，将其排序进行重点培养，剩余的账户就淘汰。
这个方法按照我目前的经验仅限于百度渠道，有些媒体是没有账户质量度的说法，例如腾讯广告。
4、如何搭建优质的账户结构？
做投放，一定要研究媒体逻辑。本质上广告主就是在媒体制定的规则和研发的系统上进行广告投放。投放之所以被说是一门玄学，很大程度上在于广告主是没办法知道媒体的流量运作流程的，我们能做的就是在这一个巨大的黑匣子输入操作，至于输出的结果还是有不确定性的。但流量的运作逻辑确实我们可以知晓的，输出的结果大概率上也是按照这套逻辑的，因此研究竞价逻辑非常重要
根据媒体提供的top账户数据，我们可以得出一个趋势，现在单个账户跑出大消耗的概率越来越小，以前一个账户跑个10万很常见，现在这种情况很少了。所以需要通过多账户进行操作，才能拿更多的量，而且更重要的是多账户能更方便我们做ABtest，测试出好的方向。
媒体总体流量池会被不同位置或跑法划分成不同模块，所以需要把每个模块的跑才能最大限度拿量。我们可以通过研究媒体的周报，根据账户数量划分投放流量位置和创意形式，基本每个组合都会去尝试，而重点流量位置则会多安排一些账户。
我个人比较喜欢按照推广产品、流量位置来划分账户，即这一个账户在后面的投放中，“推广产品”“流量位置”这两个变量是不会变动的，其他定向、创意形式、落地页等等内容是可以变动的。
组合逻辑：不同“推广产品”“流量位置”的用户、数据差异较大，频繁更换将对账户数据模型产生紊乱。账户的建模需要一个比较稳定、有规律性的数据积累，来告诉系统目标，需要寻找哪些受众用户。而其他变量的用户数据差异相对较小，可以改动
这是我接手一批新账户时通常的投放组合划分，会先在Excel表上确定好每个账户的投放组合，然后通过api批量推送计划，这样就很快。
5、如何进行多账户管理，提升管理效率？
一个优化师单一渠道手上至少得管理二十个账户，还要进行多个渠道的投放那就更加眼花缭乱了，难点不在于盯数据和新建计划，因为这部分的工作已经很大程度可以通过api来进行辅助，而是每个账户的策略是否清晰，便于复盘调整方向。我刚接手二十多个账户的时候也是一脸懵逼的
如何记录我每一次上新计划的操作？如何记住账户的投放组合（包括定向、素材、流量位置等等）？如何迅速对比出投放组合的效果，并进行优化？
于是我制作了这一个账户跟踪表，用于记录每一次上新计划的操作日期、投放组合，方便我横向进行ABtest，纵向观察每个账户的数据变化。
出价工具的左侧记录的是账户目前的投放组合，右侧记录的是每个操作日期进行的操作（包括改变定向进行abtest，上新xx素材等等），如果该操作有结论方向则记录并截图在下方，进行总结
ABtest最重要原则：
控制单一变量。即对照组和实验组的两个账户同一时间段的在投计划中，只有一个变量。比如我想测试某条素材的效果，那这两个账户中就要保持推广产品、流量位置、定向的一致，只有素材的差异。
底层逻辑是因为在同一时间段内，账户的数据模型是由各条在投计划组成的，如果各条计划投放的用户范围差异过大，则系统没办法进行良好建模，度过学习期，找到精准的目标用户。而且对于优化师来说，也不利于进行测试。
我个人的习惯就是至少每隔一周进行一次账户投放组合的复盘，寻找出效果好的方向，并结合大盘流量动态进行优化。
当然每个人都有自己的账户管理风格，不需要照搬别人的方式，我自认为我这个是精简版的管理表，当初刚入行的时候我的管理表比这个复杂多了，会将很多细节内容都填上去，细分到每一条计划，包括（出价、素材样式、素材名称等等），因此工作量也很大，后来慢慢地进行取舍，精简成了现在的样子，如下图：
6、如何通过“滚素材”来保持账户质量？
滚素材指的是，在一个账户中需要保持上新频率，在计划衰退后及时补充素材，维持账户消耗稳定状态。这也是养账户的一个方法。在素材生命周期越来越短、买量竞争越来越激烈的大背景下，单条计划的生命周期也更短，更容易进入衰退期，效果下滑显著。
根据媒体反馈的数据，50%的在投计划生命周期不超过3天，因此需要更频繁去更新一下素材。也可以上新一些历史优质老素材，多测试，找到适合账户的素材。
结语：
好啦，今天不定时更新up主就写到这里了。
关于投放，本文所写，基本上都是自己投放实操中的一些经验总结，不一定完全正确，如有异议，随时欢迎交流。每个优化师有自己的操作风格和习惯，适合自己的投放风格，不断学习吸收内化，才能成为常胜将军。