设计理论 | To G 体验设计异与同-技术圈

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转自：腾讯 CDC 体验设计

编辑：李凯悦

共 4511 字，预计阅读 12 分钟

ToG 体验设计，对比体验设计在 ToC、ToB 领域的发展，起步较晚，但有 “站在肩膀上” 的后发便利，在较短时间内，形成了许多较成功的实践。例如，在海外的英美等国，有结合体验设计的 “数字化政务服务” 创新；在国内（以腾讯为例），有始于 “民生服务体验设计” 的一系列 “ToG设计” 实践，如：国务院客户端小程序、国家政务服务平台、粤省事。

在实践中，ToG 体验设计一方面借鉴 ToC、ToB 领域的成熟经验，另一方面也逐渐形成一些自身特点。

以下，将围绕 “ToG 体验设计对比 ToC 和 ToB”，对相关项目中的观察进行一定的归纳：

差异部分，ToG 体验设计有所不同
共性部分，ToG 体验设计和其他领域的相同点、近似之处

一、ToG体验设计有什么不同？

1.业务目标理解：非盈利性动机

理解 G 端客户特定的业务目标，是 ToG 体验设计的重要特点。
体验设计在设定 “设计目标” 时，需要符合业务目标的基本方向。在 ToC、ToB 领域，提升用户和商业数据（如：访问量、活跃度、转化率、交易额 ...），是常见的业务目标。
而在 ToG 领域，客户的业务目标常常有所不同，基本不存在 ToC、ToB 领域常见的盈利性诉求，而更关注公共服务、政策落实、业务流程再造等具有 G 端特色的相关方面。

因此，ToG 体验设计在进行客户洞察时，需要有所调整，主动理解客户的本质诉求，以使 “设计目标” 符合方向，辅助 G 端客户更好地利用互联网能力，创造性地解决实际问题。

2.研发过程：工作范围适度延伸

在 ToG 项目中，许多互联网领域常见的专业化分工（如：产品、品牌、运营等）还处于发展阶段，设计师常常需要参与到体验设计以外的工作。范围延伸，是 ToG 体验设计的另一个重要的特点。

2.1 “体验设计” 之前的设计

“向前” 拓展，更深入地参与到产品规划的相关工作，是延伸的主要方面。在 ToG 领域中，面向外部（民众、企业）或内部（公务员）的产品，往往包含更多的用户细分类型，ToG 体验设计在角色建立、功能定义、信息整理等方面的工作中，能帮助团队更好地基于 “以人为本” 的理念进行推进。

2.2 其他 “体验设计” 相关

体验设计咨询、设计合作商管理，是 ToG 体验设计工作延伸的另外两个重要方面。其中体验设计咨询源于政务信息化行业中同质化竞争的情况，设计合作商管理则源于项目交付模式的特点。

2.3 “体验设计” 以外

对品牌、推广相关工作的串联，围绕互联网软能力（运营、客服等）进行理念布道和知识普及，是 ToG 体验设计在项目中常见的 “非设计” 工作。总体上，对比 ToC 和ToB，ToG 领域处在一个逐步互联网化的过程。在政务信息化建设项目中，ToG 体验设计往往需要充当一定的中介角色，辅助客户更好地把握互联网模式、利用互联网能力。

3.面向用户：C 端、B 端、G 端各有特点

ToG 体验设计面向民众（C 端）、企业（B 端）、公务员（G 端）三大类型的用户，这些群体与 ToC 和 ToB 领域的 C 端、B 端用户有所不同。

3.1 更广泛的 C 端用户

由于政务服务的公共属性，ToG 项目中的 C 端用户，是更广泛的群体。例如，老年人、残障人士等操作能力较弱的用户，在使用 “补助资格认证” 等服务时，正逐渐转移到线上途径。避免 “较隐晦” 的操作（如横滑删除），是 ToG 体验设计针对 C 端用户的常见处理。

3.2 B 端用户的中介角色

对比 ToB 领域，中介是 ToG 项目中比较特殊的一类 B 端用户。由于历史发展原因，中介机构一直存在于各类和政府打交道的行业中。让面向企业的政务服务更便捷（减少中介代办），是相关政策的基本方向，但在许多具体场景中，由于业务的复杂性，中介在未来较长一段时间内不易被取代。平衡好中介用户（高频）和常规企业用户（低频），是 ToG 体验设计在 B 端项目中需要重点关注的问题。

3.3 G 端用户使用特点

公务员用户的高执行力是 ToG 体验设计中值得注意的用户特征。与 ToB 领域的用户相近，公务员群体在使用工作相关的数字化产品时，有较强的学习动机，能适应复杂度高的操作任务。许多时候，操作能力较弱的公务员用户，经过相应的培训，也能熟练掌握较复杂的数字化工具。

4.任务和场景维度

从任务和场景看，ToG 体验设计的有以下特点。

4.1 线下场景普遍

线下场景是另一个 ToG 体验设计中常见的特色因素。民生、企业类服务中，有许多包含必须在线下完成的环节。在体验上，处理好线上线下的衔接（从预约、通知到现场）、多设备联动（从手机到现场叫号机、自助一体机），是实现任务闭环的重要方面。

4.2 中低频任务多

在面向大众（C 端）和企业（B 端）的 ToG 产品中，相关的功能大多基于中低频任务。例如，C 端常见的 “公积金提取”、B 端常见的 “企业缴纳社保费用”，虽然在各自的领域都是 “相对高频” 的功能，但用户每月使用的次数并不多（其他服务则更低频）。在体验设计上，针对低频任务，帮助用户更好地 “学习”、“回忆”、“少犯错”，是值得关注的一个方面。

5.范围层维度

功能设定更有据可依、内容信息需转译，是 ToG 体验设计在范围层处理上的主要特点。

5.1 功能设定更有据可依

ToG 领域中，C 端、B 端、G 端产品（对应民众、企业、公务员）在范围层的功能设定上，常常都比较有据可依。从政府的公开信息中，能便捷地获取 “部门职能”、“指导政策” 等关键信息，这些信息在很大程度上规限了产品在功能设计上有什么 “可以做”、“鼓励做”、“必须做”。在探讨 “服务创新”、“功能创新” 等范围层维度的问题时，“查职能”、“读政策” 是值得注意的重要途径。

5.2 内容信息需转译

ToG 领域的产品和服务，常见 “以业务为中心” 的处理方式，对信息的命名、分类比较生硬，没有把政策上、技术上的要求转化为 “符合用户认知” 的形式。例如，民生和企业服务中，许多业务的申请、撤销、延迟、程度选择等关联操作往往按照 “便于系统处理” 的方式设置成独立的事项，对用户的认知、决策、执行造成较大的干扰。通过信息转译，相关事项能更好地整合成便于理解的 “事情”。

6.表现和感受

表现层及其营造的感受，是产品在体验维度的重要方面，ToG 领域经过一段时间的发展，慢慢形成一些规律。

6.1 总体氛围：正向、安全、亲民、高效

“正向感”，是 ToG 体验中最稳固的总体方向，在民生、企业、公务员等细分维度都适用；在实践中，正向感常常延伸出 “安全”、“高效”、“亲民” 等关联语调。安全，源于政府的权威、公共服务等固有属性，在民生和企业服务中的相关产品中，安全感是最基础的共性特征。亲民、高效，往往是“正向感”和“安全”之外的重要补充，使ToG产品的形象更好地适配C端、B端场景。

6.2 具体细节：颜色、字体、插画、图标和控件

颜色 - 蓝色和红色是政务领域的安全色，是大部分案例的主色调选择。

字体 - 应用较大的字号以适应操作能力较弱的群体逐渐成为共识。

插画 - 亲民化、年轻化；通过标志性建筑、地域简称、特色物件营造归属感。

图标、控件 - 逐渐向 ToC、ToB 等常见形式、精度看齐。