豆瓣，商业互联网的逆子

从“精神角落”到“精神病院”，豆瓣的“毒流量”何时休矣？

作者 |华甫  编辑 | 史玉龙

出品 | 互联网那些事

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豆瓣起诉了微博。

由于微博在3月29日发起的“超话新星计划”，宣传图中的超话名称，都是复制粘贴豆瓣热门小组的名字，甚至连配图都有一个股“豆瓣味” 。

同时招募有豆瓣小组管理经验的人至微博平台建立与“豆瓣小组”性质类似的“超话社区”。

如：古怪问题研究中心，日落爱好者，吵架没发挥好，史上最矫情小组等，截至目前，微博超话社区已无法搜索到“超话新星计划”。

豆瓣在微博的场子要求微博立即停止侵权，并要求1元的赔偿。不久“豆瓣起诉微博不正当竞争索赔1元”登上热搜，微博喜提微博热搜的熟悉操作再度上演。

而微博的回应相当值得细品，翻译翻译就是：

豆瓣：别抄袭我！别挖我人。

微博：谁抄你了？我嫌你内容不良。

微博在这个时间点搞出这种操作，耐人寻味。

早在去年12月，豆瓣就曾因为多种违规行为被处以罚款、暂停小组回复功能、甚至被工信部要求下架App。

而整个2021年，豆瓣共被约谈20余次，多次予以顶格50万元罚款，罚款累计超过900万元。

有人开玩笑说：“罚的都比豆瓣一年挣得多。”

此次侵权是豆瓣CEO阿北行动最快的一次。为什么豆瓣的方面行动的如此之快？

如今，豆瓣的日活跃用户300多万，8年前，这个数字是400多万，平台在8年时间里保持这种活跃程度相当不容易，这里就不得不提到“毒流量”给豆瓣带来活性的秘密——私密小组。

在比如豆瓣被雪藏的小组“理想死亡”里，有2万名组员在此就死亡展开相关议题的讨论，但这种内容的风险难以拿捏，如果处理不当甚至有可能会成为诱劝自杀的导火索。

另外，豆瓣“代表月亮消灭居心不良的乐手”、“父母皆祸害”、“脏脏鹅组（囡组）”等都是话题敏感，争议较大的小组。

目前，他们在豆瓣站内处于“被雪藏”或者“私密”状态，组外成员无法搜索到且看不到小组内容，而组内发帖主要由组长或管理员自发管理。

从约谈到定格罚款，从下架到微博的“功能复制”，豆瓣这个互联网难得的“精神角落”难道要完蛋了吗？这其中又暴露了什么样的模式问题？豆瓣的私密小组又在豆瓣的发展中扮演了什么样的角色？

豆瓣：割裂的代言人

豆瓣已经创立15年了，最初是作为一个书影音网站被网友所熟知。

为了满足用户的社交需求，豆瓣成立之初就加入了“小组”“兴趣”等社交功能。

经过17年的发展，如今的豆瓣早已不再是单纯的书影音社交网站网站，更是一个集社交、评分、品鉴等多个功能于一身的平台。

阿北经常跟同事们讲一个类比：星巴克喝咖啡的人跟工地里蹲着吃盒饭的人，可能相隔只有几百米，但他们共存在一个城市空间，彼此之间被一堵看不见的屏障区隔。

如果你不去主动寻找，可能永远不知道这座城市里藏着那些会让你惊叹的角落。

各种各样“奇形怪状”的人生活在豆瓣里。

每天有人在“社死”组分享自己的尴尬经历；每天44万人“哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈”组总能给颓丧一族提供难得一见的喜剧素材；1287个人相互鼓励，立志要“吃遍100种意面”。

很多人觉得，用户群的分化让豆瓣变得割裂，但在豆瓣员工看来，割裂才符合豆瓣的样子。

“使用书影音功能的用户”和“在豆瓣某些小组活跃的用户”之间，两个截然不同的群体共生在一个产品。

从产品角度看，一个信息流分发平台，又出现了社区功能，前者基于效率，后者基于UGC的供给，这是一个很大的隐患。

不知从什么时候开始，豆瓣那个年轻人的精神角落变味了，割裂在豆瓣一些极端小组上上体现得尤为明显。

其中最为著名的鹅组，最初以“消解明星光环”为主张，在许多娱乐和社会事件中凝聚了不少力量，是互联网舆论场上独特的存在。

日积月累，影响力已经可匹敌曾经的天涯。渐渐地，也引起了粉丝、明星团队、甚至是明星本人的关注。

但更为负面的影响是，明星经纪公司为了维护形象，难免伸出资本之手。粉丝为了维护偶像声誉，也暗中窥伺，以至于，鹅组账号也明码标价被倒卖。

毋庸置疑，小组带来了流量，用户数量激增。但这也让豆瓣变了味。豆瓣审核越来越严，甚至影响到正常的观点表达。

氛围也越来越有戾气，什么话题都能吵起来。其他版块也受到严重波及，到处可见偏激、极端的骂战。

如今你进到鹅组就像进到一个精神病院，一群人可以为了完全不认识的idol，互相谩骂，语言之恶毒。

这完全违背创始人阿北最初创办小组的初衷：禁止带有歧视性的发言。

而发言极端的用户常常连带豆瓣被多位明星告上法庭。

以至于最近两年每一次网络平台整治名单中总是有豆瓣的身影。

即使经过多次整改和App下架，整治效果却依然不理想，豆瓣本身对于自己的流量支柱的各大小组也是百般维护，仅封禁了一批用户量不多及严重违规的小组。

诸如鹅组在“雪藏”期结束后均得到保留，事实证明，豆瓣的屡次整改并没有取得很好的效果。

为什么豆瓣对大流量小组如此的“偏袒”呢？其实创始人阿北推崇的“长尾相应”理念影响极深。

长尾效应的核心即是强调“个性化”“客户力量”和“小利润大市场”，除去流行“热销”的头部，非流行、差异化的需求会形成一条“长尾”。

这一理论投射到豆瓣小组上，除了声势浩大的娱乐组外，小组的另一大闻名点便在于各种千奇百怪的兴趣组。

但是在内容审核上，豆瓣没有能力把这些“个性化”“小众”“非流行”的内容很好

的进行审核，这需要大量的时间和精力。

“但2014年之后，资本热钱大笔涌入娱乐圈，粉丝吵架的战斗力全都升级了，我就要花很多时间审核，我需要排除掉太激进的粉丝，来保证组里的氛围”，豆瓣鹅组某组长在一次采访中如是说。

而豆瓣的去中心化的BBS论坛模式，使得小组可以由任何人组建，主题开放，自由发言，有鹅组，就有父母皆祸害组，还有周末一起爬山组，我们都爱许知远组……

各小组之间聚合着完全不同的人群，每一个小组因其产品的封闭性，变得像一座座孤岛。

除了小组之间的割裂结，不仅仅是非豆瓣用户不满，豆瓣内部也生出矛盾。

书影音用户觉得小组乌烟瘴气、毫无营养，应该让豆瓣回归书影音的初心。而小组用户则觉得书影音用户是“遗老”，拉垮了豆瓣，互相都想割席。

阿北最初相信通过构建一个信息无差别的推荐产品，用户可以自主打造一个美好的精神世界：书、影音.....从而启发一个人，滋养一个人。

但这件事的前提是，每个使用者都要有相当的能力，知道如何使用信息，理性发言，有序建立自己的社交关系.

但实际上，移动时代其实加速了人和人之间的信息鸿沟，现在网民中的高学历人群（本科以上）占比不到20%。

阿北高估了豆瓣的作用，也高估了用户自我进化的能力，他对人性和技术都过于乐观了。

但豆瓣又什么都没有做，在暴风雨般的互联网军备竞争中，它比前几年更沉默了。

而阿北一半时间在美国过，一半时间在中国，没有人知道，他在思考什么，离现在最近的一次深度采访，是2013年接受《第一财经周刊》的采访。

作为一家公司的老板，用户可能会觉得他在很多事情上做得太差劲了。但他一定会说，这不重要。

书影音权威性的评分系统，原本是豆瓣的立身之本，如今的评判系统同样存在问题。

去年，像《密室大逃脱》这样的作品，3千多条评价就开分。而在院线上映的电影，累积了1万多评价，用户想通过评分避雷却迟迟不开分。

其中豆瓣老用户都会发现，尤其是很多一上线就口碑就不行的电影，在热播过程中，基本都处于不能评分的状态。

而在短评区豆瓣对评论进行了部分隐藏，无法查阅所有用户的评价。对此，平台给出的回应是为了“防止水军”。

很多用户对“反水军”的观点相当不接受，认为是片方为屏蔽负面观点，动了手脚。

不仅如此，评论区恶意打分的现象泛滥成灾，饭圈的暗斗严重侵扰着豆瓣的评分生态。

很多条目都成了对家撕逼的战场，粉丝为了账号的权重，还特意养号，为很多没有看过的作品打分。

2020年末，有本新书就因此突然涌进大量评论。结果被图书编辑发现，这些评论都驴头不对马嘴，极为不满地控诉了这一行为。

而在这背后是更为严重的是，水军刷分的灰色产业链，已经渗透进入了豆瓣的评分系统，甚至有用户爆料，有灰产人员私聊自己做水军，收钱打差评。

回想豆瓣技术与理想的初心，那是2005年，一个互联网平权的年份，大家相信人人都可以上网，平等获取信息，高效交流，世界也会因互联网的出现变得越来越高效。

然而这种美好的假设并不正确，它完全忽视了区域间成百上千年的文化差异与经济基础差异。

而在这十几年间豆瓣的确保持了“初心”，但外部环境的变迁却将以不变应万变的“初心”异化。

它就那么不紧不慢地盘坐在整个互联网市场里，安静得甚至显得诡异。他可能成为淘票票、网易云音乐、电商平台。

如今豆瓣看不到什么盈利的爆发点，根据天眼查显示，最近一次公开披露的融资还是十年以前。

阿北推崇的理念除了“长尾效应”外，另一个理念叫“不庸俗的商业化”，这对豆瓣影响极其深刻，“商业化不是庸俗，庸俗才是庸俗”。

曾经，豆瓣最接近“世俗意义上成功”的一个机会是豆瓣电影的商业化。

电影团队在当时以2、30人的团队规模把电影票市场份额冲到市场第二，“猫眼被我们踩在脚底下”。

豆瓣内部曾有传闻，当时投资方“非常希望阿北能all in做电影票”，内部很多声音也支持这个选择，“好不容易赶上一个风口”。

但阿北迅速把这个业务停掉了，他给的理由是：卖电影票不赚钱。

但明眼人都明白就算不赚钱，卖票也是一个能把控渠道的法器，商业意义相当大，以阿北的聪明和前瞻性，他不可能看不明白，“他就是不愿意赚这个钱，觉得这个活儿太脏了。”

“脏”指的不是“钱的那种铜臭味”，还是姿态优不优雅的问题。做电影票意味着砸钱、铺人力，可能要把团队短时间内扩张到几百上千人规模。

这种“堆很多人的、看起来劳动密集型的”事情，是阿北绝对不愿意做的事情。

拒绝是有代价的，但也是有收获的。

在豆瓣，商业化内容几乎没有，除去娱乐组与追星组外，许多用户固执的追逐纯粹的兴趣讨论，排斥广告内容，小组整体发展上并不向盈利的方向靠。

可能豆瓣用户数量和月活在众多互联网产品里都排不上号，但在互联网舆论中所受的关注度却极高。

《失恋三十三天》改编自豆瓣神贴。作者原本是分享真人真事，结果因为讨论声高涨，变为日更的小说。最后被导演发掘，买下改编权，意外成为票房爆款。

《和陌生人说话》第四季取材于“抠门女性联合会小组”，“5年内抠出两套房”的奇闻引发很多人关注，组员的消费观也在全网引发很多讨论。

还有前段时间引发热议的一篇采访《一个农民工思考海德格尔是再正常不过的事》。就衍生自豆瓣海德格尔小组的一篇求助帖：“我是农民工，请问要如何才能入读大学？”让我们看到了求知的可贵。

内容生产氛围的良好，形成了优质的内容池，舆论惯性之下很容易在中文互联网产生高辐射性。

不同于抖音、快手、今日头条、微博等主动将藤蔓伸入下沉市场的平台，豆瓣的用户画像比较清晰，经过十六年发展，主角仍旧是热爱书影音的“文艺青年”。

这也决定了豆瓣的小众。

“文艺、高质”等特点导致豆瓣的高粘性用户仍旧主要分布在一二线城市，以文化水平较高的青年群体为主。

在底层逻辑上“不庸俗的商业化”和“长尾相应”的去中心化模式，不以KOL为原点的模式使得用户更有参与感，更能产生非同质内容。

BBS的模式分给每个豆瓣用户的流量概率是大致相同的，这样的社区氛围也就越活跃高质。

组长在豆瓣小组是维持秩序的角色，并非意见领袖，甚至拼组等多个小组组长，都是因不当发言被用户推翻的。

最后，若用主流互联网公司的商业成功标准衡量豆瓣，它的商业化一直并不理想，知识付费、信息流广告等变现模式商业表现一般。

但豆瓣就是互联网中的那朵“奇葩”，甚至在豆瓣内部，员工们很少聊增长、数据、收益、指标这些话题。

他们更关心文学、艺术、社科、哲学，关心人类的命运、思考人的本质。

在大面上，豆瓣的盈利模式除去传统的广告，还有电子票务网站、电子书销售分成，以及相关的电影和书籍的宣传。

同时豆瓣的电影评分在国内互联网是独领风骚的存在，直接对标IMDB，其中的数据相对来说也足够真实，能喂养出更好的算法反哺电影片方、发行等to c用户，以提供提升票房的指导。

不仅如此豆瓣的私密小组在豆瓣只是一小部分。

从流量方面来看，整个豆瓣的流量中，私密小组的占比都是微乎其微的，但是私密小组存在所带来的危害却远超其存在所带来的价值。

倒不如说私密小组的取消将让豆瓣彻底放下一个包袱。

豆瓣和其他产品，也许代表了互联网世界的两种产品理念。

豆瓣相当的理想主义，相信世界大同、信息向善，他反商业，严重缺乏竞争意识。

其他产品信奉现实主义，相信大而不倒，效率第一，流量为王，于是我们有了微博、抖音、快手。

互联网的主流产品配得上鲜花与镁光灯，豆瓣也能够是当代人的那个被偶尔翻找的精神角落。

只不过“毒流量”真的要好好洗一洗了。