“网红、KOL、大V、自媒体，不管怎么称呼，今天聊的是这群人……从去年开始，我注意到一些KOL有流量但不赚钱，有些KOL则流量直线下滑，内容越来越差。” ——杨不坏
偶然翻到杨不坏去年写的《KOL加速淘汰》，不得不说，2021年了，品牌越来越精打细算，用户越来越聪明挑剔，剩下夹在中间的KOL真的越来越难了。两三年前，私域火爆KOC崛起，有关“KOC取代KOL“的言论备受瞩目。有人觉得KOC是KOL进阶版，是意见领袖们在新媒体语境下的新出路。但本质上，二者均为拥有观点输出、能广泛影响围观群体的人，网红也好、熟人也罢，只不过是身处不同场景、站在不同立场上的表述方式存在差异而已；却又因大众媒介选择的偏好日益变化，才显露出不同的商业效果。换言之，无关KOL失效与否，媒介环境嬗变驱动营销思维向前，对比微博朋友圈，当今天大众喜闻乐见的社交内容更多落在抖音上，当短视频、直播成为品牌造势新秀场，达人网红要想投其所好，就必须学会转换身份成为KOS（Key Opinion Sales）——即以销售为导向，具有专业带货能力的短视频内容创作者。“有些化妆品根本不需要。第一，肌底液，就是精华换了个名字。第二，睡眠面膜，就是一个质地比较清爽的面霜”……如果关注美妆，你一定知道这段话出自骆王宇，一个单视频带货GMV1300万，继李佳琦之后的又一奇男子。在抖音，他是带货一哥。和他风格相似的，还有双人徐等。
他们都是专业美妆顾问出身。2017年，骆王宇拿下全国TOM FORD柜台销量冠军。双人徐不止一次在视频中和大家分享自己宝贵的3年柜台经验。因为在垂直领域积累了有关美妆的大量专业知识，直面过足够多的消费者，所以他们懂品牌、懂顾客、更懂销售。眼下从线下走向线上，背靠MCN，他们能迅速掌握平台法则，快速找准定位。然后，就是面对镜头尽情释放个人魅力，把自己过往所有的线下经验凝练成干货内容，去吸粉、固粉、精细运营，完成卖货转化。作为美妆达人，他们是爱美女孩上网冲浪最熟悉的陌生人，是品牌眼中完美的KPI助攻、优质的KOL人选。或者，我们也可以从严格意义上称其为KOS。因为他们能在抖音上坦然拥抱商业，直接影响甚至主导用户消费，区别于传统KOL，他们有着非常不同的特质——首先，不少粉丝在今天仍无法接受自己钟爱的KOL接广告恰饭，但在抖音，他们会期待“骆王宇”们开直播，持续安利，继续种草。
其视频内容下，你能看到很多“亲妈粉”深情应援：“求口红色号！”“啥时候再直播？”“我心甘情愿被你种草！”……其次，专柜，是他们直播带货的主战场。立足“专柜”场景，他们能把对受众想说的话演绎得更生动、更有趣，让粉丝乐于接受，主动买单。专柜的背后，有他们对货品供应链的精准理解和把控——这是其独有优势，最终会成为流量永动的核心。第三，一旦所产内容与卖货没有强关联，粉丝便很容易从中挖掘出他们自身的闪光点，进而从单纯喜欢内容到喜欢他们这个人。正如白兔视频创始人王傲延所说：“现在是一个美妆专卖店，后来是一个商场，未来是一个大众明星。”流量之外，与品牌共创商业内容，是KOS最大的竞争力。在短视频爆火的时代，所有极具个人表现力的优质内容创作者，只需有销售敏锐度，有意做线上柜员或导购，就都有可能成为优质KOS。而KOS崛起，和抖音息息相关。去年，在抖音“717奇妙好物市集”上，也就是抖音投入亿级流量曝光和数百万DOU+奖励搭建起来的直播带货顶流平台上，骆王宇首次尝试直播带货，实现830万+销售额，继而完成了从抖音短视频达人到直播带货主播的华丽转身，跻身KOS头部行列。今年，抖音又一次发挥自身优势，联合雅诗兰黛集团旗下知名彩妆品牌MAC发起柜哥柜姐来出道活动。3月26日-4月24日，抖音号召平台内所有美妆达人积极参与，邀粉丝Pick投票，以短视频挑战赛集结前11名达人成团出道，用端内重磅流量扶持作为赛制奖励，孵化他们成为新一代KOS。
截止24日投票关闭，活动话题累计曝光5亿，近百位达人提交参赛作品，超10000名网友为自己喜爱的内容打Call加油。其中，双人徐以他 “人间真实“的态度，针对全网都在热议的刷酸、抗痘等话题发表个人看法，科普之余又无形中带火了一批产品，活动期内涨粉超30w，以平均每单个视频点赞破万的好成绩荣获“KOS101“成团出道第一名。
再比如Mac旗下两位专业柜姐@蜜桃啊然、@Ray Ray爱睡觉，他们以自身完善的Mac美妆供应链向粉丝粉丝安利唇釉、揭秘柜姐工作日常，不断放大个人标签的同时吸引了更多网友关注，进一步扩大了个人影响力。
27日，为庆祝活动圆满成功，主办方邀头部KOS@马帅归来在深圳线下Mac专柜开启成团直播夜。专柜试色、专柜发货，本次KOS活动总共产生近600万GMV。
现场，马帅连麦双人徐，用自有流量、粉丝号召力为其成功出道再次应援助力。
总之，回顾本次活动，达人们是通过良性的互动竞争机制充分发挥各自内容创造能力，并依托自己的专业背景及个人形象特点对美妆系列商品进行了产品信息再创造，基于群体特征再传播。最终向我们证明：主办者抖音与KOS，不再仅仅是平台和进驻者的关系，更多的，还是赋能与被赋能的关系。抖音，能有效辅助KOS实现商业变现。审时度势，有人把以淘宝、天猫为代表的货架电商形态定义为“一代电商”；将拼多多构建起来的强社交关系电商称为“二代电商”；而今，因短视频流行，由抖音构筑起来的内容社交电商（“第三代电商”）开始走向台前。消费者基于兴趣选择要购买的商品，抖音上的KOS们从兴趣出发，编辑内容，引导消费。二者合成闭环，中间的“既得利益者“是品牌。因此，相比网红经济下的大众消费者，品牌兴许会和不懂品牌策略的KOL渐行渐远，但一定会与KOS越走越近，甚至比起在市场上频繁合作第三方KOS，会适时考虑向内培养自己的KOS。在这样的前景下，抖音作为连接品牌、KOS、消费者的“桥梁“，用一次又一次的端内赛制激励告诉大家：它会以规范化、体系化的平台服务，构建全新的营销视角，通过流量排名、传播数据以及商品转化的领域的精准分析，或帮扶品牌锁定合适的KOS，或给予广袤空间让品牌有机会在平台内养成自己的KOS，最以品牌与KOS顺利携手为目的，助推品牌未来实现内容、流量、效果三合一。《KOL加速淘汰》中有一句话：“KOL不是和商业对抗的。” 直译一下，即社交媒体发展十年，网红达人站上营销主场，自然需有勇气接纳更高要求。过去网红达人因有流量被市场器重，今天，市场期望网红达人面向品牌，朝诸多合作的品牌主走一走，成为KOS，在自带流量的同时，能左手产内容，右手去卖货。如果还未能做到，不妨试想一下是否能联动平台资源，收获平台支持，比如抖音。
