双11预售，商家自播成母婴品类增长新引擎

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文｜王跃霞

编辑｜顾彦

题图｜Pexels

“宝宝6个月15斤该选什么码？”

“6个月15斤买L码囤XL码哦。”在好奇huggies淘宝直播间内，主播熟练地回答着评论区不断滚动的类似提问。

很多新手宝妈或还在备孕期的准妈妈对纸尿裤尺码没有概念，主播便成为她们在电商平台下单的导购员。

好奇huggies是今年淘宝双11母婴品类预售成交的超头品牌。其在预售店播中4小时成交额破千万元，首日成交额同比去年双11增长674%，是去年双11全周期的2倍以上。

截至10月20日，好奇huggies在母婴品类双11预售中稳居第一，图源：淘宝

作为美国金佰利旗下的纸尿裤品牌，好奇huggies在母婴市场已拥有一定的品牌知名度，市场份额也在2020年跃居中国纸尿裤行业第一名。

双11预售这张成绩单，使好奇huggies在电商渠道也秀了一番“肌肉”。

而在这份战报中，店铺自播功不可没。

好奇huggies的自播生意经

每年电商平台大促都是商家们争锋的角斗场，2020年在疫情的催化下，直播已然成为商家们在全链路运营中不可或缺的一环。

直播的光环效应最早聚集在薇娅、李佳琦等头部大主播的身上，大主播带货也成为不少品牌的首选。

随着直播生态走向完善，对于垂类场景，平台对于流量和人群会做精细化匹配和调控。商家们也开始踊跃加入直播带货的浪潮之中，千帆竞发，店铺自播形态在直播领域的比重曲线一路上扬。

好奇huggies2019年开始尝试店铺自播，2020年大力发展，今年双十一预售迎来了爆发。

对于自播的品牌商而言，如何创造需求、激发需求才是直播出彩的关键，其中的底层逻辑是为培养用户习惯在直播间完成从种草到拔草的消费交易闭环，与直播间的观众建立深度连接。

聚焦到母婴行业，主播专业的育婴科普与精准推荐、直播间商品性价比、大促期间“大放血”的活动力度，均是深度连接这座桥梁的构成部分。

在双11预售之前，好奇huggies就保持每天一播多则两播的自播频率，主播在直播时会引导下单用户去小程序领取积分，积分可兑各类奖品。

通过发放权益打通小程序与直播间的粉丝群，将其集聚社群统一运营以建立粉丝粘性，这是好奇huggies在平销期的吸粉拉新策略。

大促预热期，主播会在直播间内讲解平台玩法机制，结合店铺优惠规则告知直播间用户下单的最优组合。引导大家完成收藏加购动作，为大促时的转化做蓄水。

预售爆发期，直播间进一步加强引流力度。好奇huggies推出与销售强绑定的抽奖玩法，且根据客单价的不同梯度匹配赠品，多方位刺激转化，引爆成交。

在尾款支付上，主播会引导消费者充值购物金付尾款。购物金类似于可充值使用的会员卡，利于好奇huggies增强粉丝粘性，结合差异化的权益结构设计可以进一步以“超高性价比”的形象占领消费心智。

平销期拉新、预热期蓄水、爆发期转化、大促结束回归平销期后继续通过社群、小程序及直播间运营续航，为下次促销做准备。

好奇huggies已逐渐探索出适合自身的玩法，并将根据用户消费环节形成交易闭环，再根据淘宝平台细化的流量数据不断优化直播运营策略，达到螺旋上升式效果。

今年双11捷报，就是好奇huggies自播成效的直观印证。除了好奇，母婴还有如奶粉品类的金领冠旗舰店、皇家美素旗舰店，电子教育的大力智能旗舰店、优学派旗舰店，玩具的小彼恩旗舰店，乐高旗舰店等商家，实现了自播渗透率50%以上的好成绩，平均同比提升100%，带动店铺生意增长。

母婴自播具备天然优势

拆解好奇huggies自播策略，在粉丝拉新、维护、深耕上，建立信任、满足所需是其自播体系中的核心逻辑。

在建立信任感上，专业性更强的母婴行业具有天然优势，主播与消费者交流的连接点更多。

育儿是一个专业知识十分庞杂且精深的领域，对直播的专业性诉求要求更高。反向思考，商家可以借助直播渠道向受众输出更多专业性育儿知识，粉丝粘性也会随着主播的专业性水涨船高。

母婴行业的专业性更适合主播打造“宝妈”、“育儿专家”等人设，一旦建立起信任感，主播与直播间观众不再是卖家与买家的关系，而是更为紧密的KOL与粉丝之间的关系，这重关系下的带货能力远高于单纯的买卖关系。

根据《淘宝直播2021年度报告》，母婴品类连续两年上涨金额超100%。今年淘宝双11预售期，母婴品类起到增长引领作用，在直播间的销售增长达2倍，母婴群体也是直播间的核心用户群。

《2021母婴行业洞察报告》数据显示，30岁以下人群占总消费人群的76%，绝大多数母婴人群具有本科以上学历，硕士及以上占到整体10%，母婴家庭平均月收入约1.8万元，超4成每月平均超过2万元。

这组数据传达出的信息是，新晋宝妈画像具有高知高效的特征。她们收入水平高、价格敏感度低，对专业知识的接受能力高，也敢于花钱，更重要的是，她们是习惯于线上消费的主要群体，更愿意通过直播这种真实场景的沉浸式体验方式深度了解产品知识。

母婴市场目标受众的消费特性利好于母婴品牌直播，这是母婴市场在直播上的另一个优势。对商家而言，如何为这类群体进行精细化商品推荐才是关键。

在淘宝直播的人群画像中，母婴群体呈现出标签结构多元化的特点，画像主要包含家庭精算师、悦己新潮妈、直播间“浪姐”等新时代群体特点。淘宝平台算法会根据品牌内容供给特征针对目标人群定向分发，为商家与消费群做精准匹配。

商家端的机会点是，在平台匹配精准人群的基础上，进一步挖掘消费者精细化需求，在平台已形成的用户画像中添加更多细节，针对不同人群匹配不同权益、玩法与引导策略，构建专属消费场景，以此提升消费者粘性与转化效率。

以好奇huggies为例，充值金玩法、会员送优惠与积分权益、实付金额差异化权益设计、特质不同品相的排列组合等策略，均可在消费群精细化运营中提供一些思路。

随着三胎政策的开放，母婴市场规模将持续扩大。亿欧智库测算，2011-2021年的10年，母婴行业的市场规模年复合增长率为12.5%，估计2021年将超过4万亿。

在开放三胎政策的加持下，母婴将依旧是消费市场的“常青藤”，而母婴直播，在线上渠道显然也极具想象力。公开数据显示，自2016年Q1以来，母婴线上销售额增幅从5%一路上升至2018年Q4的28%。

直播在各类销售场景中的地位在逐渐上升，而母婴作为优势类目在直播场景中具有天然优势，在直播门槛降低、流量倾斜的趋势下，品牌自播正在成长为提效、增粉、高转化率的新密钥。

商家迎淘宝直播更大扶持力度

淘宝直播也一直在通过优化平台运营规则助力商家通过自播实现增长，这是从2020年起淘宝直播发力的方向之一。

淘宝直播公布的数据显示，目前每天有近2000个商家入驻开播，2021年1月至今，商家GMV同比增长55%。显而易见，商家自播已成为淘宝直播生态中迅速成长的新队伍，淘宝也在不遗余力地保护这股新鲜血液。

今年双11的规则，堪称淘宝近年来对中腰梯队主播与商家自播最强的扶持力度。

对于店铺自播商家，淘宝直播累计为其准备了亿级流量补贴，新开播、回归重新开播、成长中及高成交的自播商家是其补贴的主要对象，单个商家完成目标后最高可获50万张流量券。

主播侧，淘宝投入了巨额现金补贴，以GMV为维度设定不同档位，主播完成相应梯度的成交额可获得服务费现金奖励与平台宣传资源加成。

这对于新晋主播与商家自播无疑是一项重大策略利好。淘宝开放公域流量阀门，新晋主播与自播商家私域流量池的水位线必然也会快速上升。

此前，原本私域流量池就浅的自播商家们深受转化效率低的困扰。淘宝事业群直播事业部负责人程道放曾透露，在74%的公域流量中，成交比例只占36%。如何提升公域流量承接的转化率，在自播上实现玩法多元化，是自播商家们亟待解决的痛点。

为此，淘宝直播特意重构淘系流量算法，调整流量分发逻辑，在保持直播域流量大盘稳定的基础上为自播商家分发更多公域流量。

淘系流量分发逻辑由两部分组成，基础流量+实时流量。基础流量考量的三个核心指标分别是：私域运营能力（活跃粉丝的占比及转化率）、商家自身的投入意愿、GMV规模实时流量的两个指标是单用户停留时长与购买转化。

这套流量分发与商家运营机制在8月已经开始测试，以晨光、ASCIS为代表的商家在专场中GMV会提升5-10倍，涨粉率也高于平时。

如此大规模的扶持力度将会是腰尾部主播商家们的成长加速器，对于当下急需扩建私域流量池的商家们，显然没有比乘风而上更合适的直播机遇了。

自播已然是商家不可或缺的新内容场景营销方式，也成为品牌实现高转化率的新引擎。

谁能尽早搭上这趟快车，就能在直播下半场中掌握更多主动权。

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