谁在为产品情绪价值买单？

点击蓝字 关注我们

学霸两支笔，差生文具多。这是我在2022年各种场合中听到最多的一句话，虽然刻薄，但是精辟。

 

这句话怎么来的呢？

 

先来给大家描述一个视频的内容：有个小学生写作业，先翻出电动卷笔刀，把铅笔削好了，然后开始写字。写错字了，又拿出电动橡皮擦来擦。擦干净之后，再拿出一个桌面吸尘器，把橡皮屑吸走。

 

评论里的网友都被这豪华的文具阵营给惊呆了。但也有人一针见血地留言说：“差生文具多，学霸两支笔”。这句话就流传开了，被用来跟各种消费领域的装备党开玩笑。后来四川理塘的网红小哥丁真，让他的小马披红挂绿地跟别的马一起跑步，小马跑得慢了点，网友都说：差生文具多。

 

那我们自己在生活中是否有类似案例的体现呢？

 

就拿我自己来说，当年开始学习羽毛球的时候，在球拍、包包、球鞋、衣服甚至打球时穿着的袜子上，花费了大量的时间来筛选采购。光一个球拍的分类和特点都研究了2个星期，最后买了一只当时价格较贵的球拍，才结束了我的选择困难症。

 

为什么我会在一开始花费这么多的时间去选购这些装备，其实我自己有一个内在的心理幻觉：装备硬核=学习硬核。我通过煞有介事地选购装备，来自我暗示：我在认真对待我自己的选择，我会快速成为一个羽毛球高手，在球场上能够左劈右杀、叱咤球场。

 

但事实上这个逻辑成立吗？在我这个案例里不成立。徒有高级的装备，并没有给我这个小白带来什么技能的提升，接不住球依然接不住。

 

所以相对来说，硬核的装备，确实是可以给到差生更多的心理支持。电动转笔刀也好，高级的运动装备也好，身处在一堆专业的设备当中，就会恍惚地让人感觉自己也专业了起来。这样的心态放在教室和考场之外，就是消费品们的商业机会。

 

另外也特别说一下，在动笔写这篇文章的时候，因为减肥需要，刚刚下单了两支不同特性的跳绳和大大的静音缓冲垫。

 

得到专栏作家蔡钰在他的作品《蔡钰·商业参考》第二季有介绍一个特殊的案例：

（图片来源：《蔡钰·商业参考》第二季）

 

一个小小的洗漱包，墨绿色打底，上面画了很多几何色块。它的材质像缎面的，有一种轻奢的感觉，但是它只卖9.9元。

因为它销售的场景是在超市里，这里的顾客买东西，要的是高端感，而不是真的高端。虽然这个包可以再加10块钱成本，把拉链、车工、内衬做得更精致，更大气，然后卖个19.9元，但这样销量就会远远低于现在。

「高端感」才是这个包能够大量售卖的核心，换句话说，这个包最重要的价值，是在满足了功能价值的基础上，额外的提供了情绪价值。

产品的情绪价值

说了这么多，产品的情绪价值到底是什么？用蔡钰的话来解释就是“用户为了获得某一种情绪或者感受，愿意支付的价值”。

就像前面9.9元的洗漱包，顾客愿意买它而不是去买一个真的高端塑料包，是因为他们要的是「高端感」而不是高端。

 

再来说一个经典的案例。2008年汶川地震，全社会给汶川地区送温暖，企业界也发起了捐款捐助的风潮。这里面有个饮品生产企业王老吉，公开向汶川地区独自捐款1个亿，创造了单一民营企业向社会单笔捐款的最高记录。

与此同时，几乎当时互联网主流各大网站和社区都能看见《让王老吉从中国的货架上消失!封杀他！》等帖子。“王老吉，你够狠”，“为了‘整治’这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”

（图片来源：网络）

 

那个时候王老吉还不是什么知名品牌。对比一下，你会发现当时民营企业捐1个亿是什么概念？

当年万科捐款1百万，格力捐款2千多万，老百姓大药房捐款500万。而通过王老吉在地震之前公布的财务报表可以看得出，他们2007年在王老吉凉茶业务方面的总利润也就是一亿元左右。也就是说，本次捐款，等于是捐出了企业2007年的全部利润。

这才是让广大网友感动不已，并号召“封杀”王老吉的主要原因。随后企业顺势在各大卫视打广告，“怕上火喝王老吉”这句广告词更是火遍了全国，王老吉也成为了全国知名品牌。2011年的时候，王老吉销量已经高达160亿，超越了可口可乐成为了中国最大的饮料品牌。

 

现如今，王老吉品牌因为法律纠纷等问题影响，虽然不再具备2008～2011年时期的品牌影响力和品牌形象。但经历过当年这一特殊时期的消费者们，提到这个品牌还是会下意识地回顾一下当时的特定事件，无形中让这个品牌注入了一丝爱国情绪。

 

IP领域中关于情绪价值的创造，有一些新消费品牌曾做得非常好，比如PopMart（泡泡玛特）。

 

在真正的潮玩圈子，泡泡玛特的玩家并没有太多话语权。但泡泡玛特赢得了年轻人的选择，创造了无人可忽视的增长数据：2021年全年会员贡献销售额占比92.2%，会员复购率56.5%，带动了盲盒方式的崛起。

 

为什么年轻人会被一个生产自流水线的小玩偶打动、并频繁消费？在我们看来，一部分原因在于泡泡玛特充分满足了一二线年轻人，在快生活节奏下的自我愉悦和减压需求。

（图片来源：网络）

 

追求快乐与减轻压力，是一个很关键的群体性情绪需求。在泡泡玛特的消费圈层中，消费者可以通过IP实现自我认知的投射，可以在拆盒瞬间感到满足愉悦，可以交流拆盒心得、交流“欧气值”获得圈层认同。在这种正向情绪价值的驱动下，消费者哪怕开到不喜欢的盲盒，也仅仅是感到受挫，同时激发下次消费。

关于产品情绪价值还有诸多有趣的讨论点，我们下期再见。

关注我们，挖掘产品情绪