搭建私域用户运营体系，应向独角兽层出不穷的DTC品牌学习

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在过去的20年里，国外涌现了一大批新兴的DTC品牌独角兽，其商业模式以直接面向消费者为特征。与传统零售商不同的是，DTC品牌专注于打造独特的产品、发展忠诚的客户群，同时保持着对其价值链的完全控制。

近些年，DTC模式也在我国从无到有，在各行各业生根发芽。目前，已经诞生众多DTC品牌标杆。

例如，休闲零食的王者三只松鼠，2012年双11拿下766万的单日销售额，居坚果行业全网第一；彩妆赛道的花西子，凭借“东方彩妆，以花养妆”的差异化国风定位，在成立的第3年时间即突破30亿年销售额大关。

突如其来的疫情，很大程度上改变了消费格局，促使更多消费者接受并习惯线上零售。我们可以看到，即使是在2020年，我国网上零售额占GDP的比重也小幅提升。

网上零售额占GDP比重趋势图（数据来源：国家统计局）

与此同时，DTC品牌也迎来了快速发展的红利期。在这期间，不仅催化了花西子、三顿半、王饱饱等一众以用户增长为核心的“原教旨主义”的DTC品牌成熟和壮大。

还有很多像波司登、西贝莜面这样的传统品牌，开始布局DTC模式，以直接与消费者建立关系作为新增长点，加速企业的数字化转型。

对比国内外的DTC品牌独角兽主要集中的行业与品类，我国还有许多DTC品牌仍在发展的起步阶段，缺少足够出色的强势品牌，这也为新入局者留下了足够诱人的增长空间。

传统零售品牌需要经过制造商、批发商、经销商、以及零售商四个环节才能到达最终的用户，而DTC品牌往往通过社交媒体、线上网站等直接与用户相连接，进行私域用户运营。

DTC品牌的私域用户运营离不开两个基础能力的建设，一个是数据体系，一个是触达体系。数据体系最终是为了更好地进行用户细分，触达体系最终是为了更好地进行用户转化，两者缺一不可。

私域用户运营两大基础能力

与此同时，连接两个体系的关键是统一的用户ID，企业需要基于用户的营销数据、行为数据、交易数据等构建统一的用户ID。在此基础之上，再去完善数据的采集、处理、实时计算与分析能力，以及在不同场景下与用户互动、构建亲密关系的触达能力、自动化能力与AI能力。

更多关于私域用户运营两大基础能力的介绍，可阅读《易观数科CEO王子玉：全场景私域用户运营体系框架与解决方案》

在数据体系上，DTC品牌通常都极其重视用户数据资产的沉淀。在与消费者建立连接的过程中，DTC品牌具有收集用户数据的强大能力，这些数据可以让品牌更好地迎合消费者，与消费者实现更好的情感和价值上的交互，提高消费者满意度和保留率。

在触达体系上，不是说拥有微信群、微信视频号、抖音号、淘宝店铺就是与用户直接相连，而是要建立起品牌方能采集用户数据的触点。在线上，DTC品牌都会通过自建的、不是第三方开发的网站、App或者小程序与用户直连。

根据国情，国外的DTC品牌基本都有自建的网站和App，国内大多以自建的小程序、App为主；在线下，DTC品牌的门店通常都是直营。

我们前些天发布了《DTC品牌私域用户运营手册》，归纳总结了DTC品牌在4大场景下的13个私域用户运营玩法。

4大场景包括获客场景、转化场景、留存场景及数据打通场景，13个私域运营玩法包括低成本获客、漏斗转化玩法、聚变营销、高留存量质转换等。

以聚变营销为例。聚变营销可以简单概括为三个字：“利”、“数”、“情”，通过这三个字可以把整个玩法分为会员池运营、核心用户筛选、标签分群、精准触达、VIP用户导购触达，五个步骤。

聚变营销的五个步骤

以某零食赛道的DTC品牌为例，来诠释聚变营销玩法：

Step 1：会员池运营，主要指基于P值的会员生命周期管理，什么是P值呢？衡量一个用户的价值不仅仅要看在某个品牌上消费了多少钱，而要看一个用户的时间价值、金钱价值和社交价值，P值就是相应的时间货币、金钱货币和社交货币的总和；

Step 2：核心用户筛选，一般的企业会看RFM模型，而根据P值的概念，该零食品牌根据RFP模型对用户进行价值划分，将用户分为3维8类，遵循二八原则，一个企业80%的营业额是由最重要的20%的用户贡献的，所以该零食品牌也应将80%的资源和精力投入到20%对自己最重要的忠诚高价值用户身上：

会员分层划分：两维8类用户

Step 3：标签分群，该品牌将用户根据用户购买什么品类商品、参与什么类型的促销活动、从哪个渠道购买商品以及通常在什么时间购买，将用户分为商品需求、活动需求、渠道需求和时间需求四类标签；

Step 4：精准触达，将用户精准分群后，对用户进行PCT（right people，right content,right thing）工作，即给合适的用户群在合适的时间推送合适的活动内容；

Step 5：VIP用户导购触达，触达是直接触达到消费者？其实总归来讲，文字内容的推送比起人的服务还是缺少了几分“温度”，所以应该把高价值用户分配给导购，加上人性化、有温度的触达，这个环节的转化率有时候比消息触达高出一倍。

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