中国服装大败局

来源/华商韬略(ID:hstl8888)

撰文/杨倩

在中国一二线城市的任何一个繁华商圈，还能坚守的国货服装，真的不多了。

“中国是最大的时尚消费国，也是最大生产国，但却没有什么时尚话语权。一说大牌，在大家嘴边的都是国外品牌。”中国“时尚女魔头”洪晃一语道破中国服装业的怪现状，“这在哪个国家都是不正常的，都是这个国家的从业人员要去改变的。”

01

中国服装无巨头

很可惜，我们一个泱泱大国至今没有叫得响的国际服装品牌。

14亿人口支撑起了全球最大纺织服装生产、消费、出口大国，却没有孕育出全球性大牌，这不能不说是一个迷思。

▲2017年-2022年全球部分国家服装市场规模及预测 数据来源：艾媒咨询

中国服装市场3万亿大盘，最丰厚的利润都在被洋品牌攫取。运动服饰赛道，耐克、阿迪达斯占据超四成市场份额，快时尚领域则由优衣库、Zara、H&M三分天下。从女装到男装，从大众市场到高溢价赛道，国际品牌占尽优势。

借力中国市场，优衣库一飞冲天。今年2月17日，优衣库市值突破1000亿美元，超越Zara母公司Inditex，登上了全球服装业老大的宝座。

2020财年，优衣库大中华区营收贡献占比22.7%，为仅次于日本的第二大市场，并且份额持续提高。截至2020年8月底，优衣库中国门店数量首次超过日本。

除了优衣库之外，中国市场已成为诸多海外品牌的核心增长引擎。耐克、阿迪达斯、Lululemon、安德玛等也在国内服装业的一片萧条中，实现了逆势增长。

去年第四季度，中国市场的有力复苏，挽救了高端奢侈品牌惨淡的营收。Moncler、加拿大鹅、Gucci、Coach、Prada、爱马仕以及LV等纷纷抓紧了中国这根“救命稻草”，加速线上线下布局。

国际大牌们捞金有术，更加映衬出国产品牌的人气黯淡。

中国服装业增速已连续五年下滑，国产品牌更是集体走下坡路。疫情冲击下，2020年我国服装业营收预计蒸发2000亿元，颓势加剧。

▲中国规模以上服装企业主营收入和利润总额 数据来源：国家统计局

一组数据反映出严峻的现实：2020年，中国服装行业规模以上企业全年实现营业收入1.36万亿元，占GDP之比为1.3%，整体规模缩水11.3%；利润总额为640.4亿元，剧降21.3%；全国规模以上服装企业亏损面高达23.16%，亏损企业亏损额同比增长62.41%。

这一年，我国服装行业规模以上企业为1.3万家，比上一年减少了576家；累计完成服装产量223.73亿件，同比下降7.65%。

无论是宏观层面，还是微观层面，国产服装业的生存现状可谓一言难尽：

要么在大浪淘沙中惨遭淘汰。

80后记忆中的美特斯邦威、以纯、真维斯、佐丹奴、七匹狼等老品牌纷纷陨落。

美特斯邦威连年巨亏，抛售资产求生，拉夏贝尔也重复着相似的命运。真维斯更是进入破产清算。

要么偏离服装主赛道。

贵人鸟曾为“A股体育品牌第一股”，总市值一度高达427亿元，上市后疯狂并购体育产业，如今陷入重整风暴，创始人林天福已被限制消费。

杉杉股份转型生产新能源锂电池，2020年彻底抛售了服装业务。此前，2018年服装板块“杉杉品牌”于香港拆分上市，业绩每况愈下，沦为边缘玩家。

同为宁波企业的雅戈尔跨界进入地产、投资，服装贡献利润屈居第三。Wind数据显示，22年间，雅戈尔通过炒股等获得约400亿元的收益，远超服装主业。

虽然2018年股东大会上，雅戈尔明确提到要回归服装主业，但服装业务却一再萎缩。其董事长李如成曾语出惊人，“什么主业不主业的，赚钱就是我的主业。”

朗姿股份2011年上市后，业绩逐年下滑，向童装、化妆品转型也无济于事。2016年，其转型医美，很快站上风口，股价暴涨，但医美业绩并不稳定，同时主营业务也成为鸡肋。

要么在多品牌战略中迷失方向。

美特斯邦威、拉夏贝尔、茵曼、报喜鸟、七匹狼等皆是因多品牌扩张，而陷入滑铁卢。

▲美邦旗下五大品牌

要么安于现状，专注小众、个性化市场，缺失成长为巨头的基因。

无论是高端女装，还是大大小小的设计师品牌，都偏安一隅，很容易受到潮水变化的扰动。看似百花齐放，实际上没几个能打的。

假如洋品牌统统被封杀，国产品牌就能所向披靡吗？

02

原本可以赢的战争

事实上，中国有全世界最好的服装制造工厂，在全球服装竞技中本应赢得一席之地。

我国现代纺织服装行业兴起于上世纪八十年代。2001年，中国加入世贸组织后，恰逢全球纺织制造业中心迁移大潮，于是中国接棒日本，凭借劳动力等红利，逐渐跃居全球第一纺织业大国。

此外，丰富的原材料供应来源，棉、麻、毛、丝产量大、区域集中，为我国服装行业快速发展奠定了基础。

经过近40年的发展，我国服装业已经形成了一条贯穿纺织原料加工、产品设计、生产和销售的现代化产业链，产业集群效应显著，深度参与全球分工。

目前，中国已形成规模化服装产业集群60余个，主要分布在珠三角、长三角、环渤海和东南沿海地区。东部沿海五省——山东、江苏、浙江、福建、广东，服装产量占比达70%以上。

如今，我国比较知名的纺织服装生产企业有申洲国际、鲁泰纺织、健盛集团等，主要的业务是为巨头代工。

申洲国际通过绑定耐克、阿迪达斯、优衣库、彪马等行业龙头，并与Lululemon、斐乐（FILA）等优质客户合作密切，其创始人马建荣身家达800亿，成为中国服装界的隐形“首富”。

如果没有以申洲国际为代表的中国产业链，巨头就不会插上腾飞的翅膀，优衣库、Zara母公司Inditex、耐克、威富集团、爱马仕、安德玛、加拿大鹅等概莫能外。

有业内人士评论，“中国消费领域没有品牌，只有厂牌。”何其可悲。

申洲国际也曾不甘心只为他人做嫁衣。2010年，其推出“马威”品牌，因服装零售利润率较低，最终败北。

另一个非典型服装巨头安踏，通过“蛇吞象”式反向并购，致力于推动“高端洋品牌”落地，稳居国产运动品牌老大地位。

2019年3月，安踏完成了对欧洲体育巨头亚玛芬（Amer Sports）的收购，创下中资在体育领域最大规模的收购纪录。

至今，安踏拥有13个国际品牌，包括斐乐、小笑牛、迪桑特、可隆，以及亚玛芬旗下的始祖鸟、松拓等顶级品牌，全面抢跑中高端赛道。

2020年，安踏业绩喜人，全年净利润首次超越阿迪达斯。但斐乐对业绩的贡献逐年增长，并于2020年超过了安踏主品牌，再次证明了自主品牌的羸弱。

03

到底输在哪里？

中国服装市场海量多元、瞬息万变，在这片红海，企业长期获胜的诀窍不在于低成本的大规模复制，而有赖于经过时间验证的品牌故事、辨识度高的品牌调性以及充满创意的设计。

服装产业是一个上下游一体的复杂链条，环环相扣。透过表面的繁荣，从品牌力、产品力、渠道力，乃至人才团队、供应链、企业治理等方方面面来考量，中国服装企业与国际巨头的差距不是一星半点。

首先，在硬实力方面，中国自主品牌设计研发能力弱；对市场不敏感，产销分离，导致很容易触碰高库存的暗礁；企业管理层热衷于赚快钱，不够专注。

1、在生产端，中国许多自主品牌服装毫无灵魂，体现在两个层面：面料粗糙，也没有设计感。

正是因为中国服装市场无比庞大，国货品牌不需要成为大牌，只要随大流抄一抄爆款，吃下市场的一小块就能活得很滋润，而原创设计师却很难生存下来。

时尚潮流不断变换，这些企业竭尽全力追随，哪里还有时间挖空心思去锤炼品牌，或者投入巨额资金，开发新产品、研发新面料？

2、在销售端，自主品牌大多以加盟制跑马圈地，却也因此陷入噩梦。

虽然加盟制能快速做大业绩，但无法精准预测市场未来趋势，使企业产生“只要生产出来就能卖掉”的错觉，然而消费者并不买账。品牌不得不打折甩卖，却加剧自身的衰落，使企业进退两难。

一度称霸服装业的美特斯邦威就是因高库存而倒下，“库存之王”海澜之家也面临着同样的尴尬。

2020年前三季度，海澜之家存货高达86亿元，占营业收入的73%，资产近三分之一。美特斯邦威存货为18.5亿元，占资产三成之多。

它们或许可以向以“零库存”著称的优衣库取取经：优衣库平均库存周转天数是83.72天，其秘诀在于精细化的库存管理，员工会以7天为单位进行数据追踪，及时调整营销策略，控制库存量。而管理系统的数字化无疑需要巨额投资。

3、从企业治理方面来看，我国服装企业以民营企业居多，缺乏完善的公司治理及内控体系，经营风险较大。

大多数服装企业老板热衷于赚快钱。服装板块的上市公司并不少，但很多公司并没有大力投入研发，而是短期利益至上，品牌、渠道也相应追求短平快。

它们一旦圈了钱，就开始多元化，进军暴利行业，主业被晾在一边。但服装企业多元化成功案例极少，多赛道经营风险更大，“拆东墙补西墙”式操作很容易将企业拖入万劫不复的深渊。

即便一些企业能抵挡住外界的诱惑，也免不了激进扩张，高库存、高租金压顶，陷入品牌老化、营收下滑的恶性循环。

其次，软实力方面，国际资本掌控着中国时尚市场的话语权。

现代服饰本就是西方文化的舶来品，国内服饰发展历史较短，尚不足以支撑百年大牌。在品牌力塑造上，国内自主品牌大都聚焦大众市场，甚至三四线市场，品牌形象塑造缺乏长远规划，多为粗放式经营，与国际大品牌差距很大。

更重要的是，中国自主品牌的弱势地位，源自强势文化的“入侵”。

在洪晃看来，中国本土的主流时尚舆论一直控制在西方资本手里。

早在1979年，皮尔·卡丹来到中国，办了中国有史以来第一场秀。“他直接把法国人的审美植入中国人脑海里，后者当时在生活享受和美感追求上还是一张白纸。”

1988年，法国ELLE杂志中文版《时装之苑》成功创刊，成为最早进入中国的时尚杂志。

90年代末，大部分奢侈品牌已经进入中国，IDG投资了中国本土的时尚集团，引入了美国出版集团赫斯特旗下品牌，如《时尚COSMO》《Esquire（时尚先生）》《BAZAAR（时尚芭莎）》等等。洪晃认为，自此开始，中国女性审美已完全西化。

2005年，美国康德纳斯集团头部刊物《VOGUE》进入中国。

“在这之后，中国的时尚舆论就被海外媒体紧紧控制着，而这些海外媒体与海外快时尚公司总部合作密切，导致中国服装品牌和本土杂志的生存空间被严重挤压。”洪晃表示，这也是为什么当“新疆棉”类似的事情发生，中国时尚舆论集体失声的原因。

04

国潮当道，前景可期

值得欣慰的是，新疆棉花事件后自主品牌反应迅速，利用这次危机作了正面宣传，国产品牌崛起成为众望所归。

申万宏源研报预计，国产运动及大众服饰品牌将显著受益：运动服饰赛道高度景气，安踏、李宁有望加速提升国内市场份额；大众服饰出现国产替代趋势，海澜之家、森马、太平鸟等预计将争夺H&M、优衣库、Zara市场份额；高端服饰品牌认同提升，比音勒芬、地素时尚继续维持高速增长。

▲中国运动服饰市场份额，数据来源：Euromonitor

国潮崛起早已是大势所趋。近几年，国内服装消费市场也在发生结构性变化，国货越来越受到Z世代欢迎。他们不再盲目崇洋媚外，而青睐优质国货，推动国产快时尚品牌竞争力不断提升。

文化自信的树立和海外市场接纳度的提高，促使中国品牌奋起直追，迎来历史上最好的出海机遇。

借势乘风破浪的品牌有李宁、安踏、波司登、太平鸟男装等。它们登上国际时装周，与设计大咖合作、推出IP联名款等，带来耳目一新之感。

商务时装Lily早在2005年就敲开了海外市场的大门，新秀UR也在2018年出征东南亚、英国，正面迎战快时尚巨头Zara等。

虽然H&M事件，为国产服装品牌的反击创造了千载难逢的机遇，但若想真正成为穿越周期的全球性品牌，最终的秘诀只是两个字——专注。

波司登就曾在多元化上栽过跟头，2007年上市之后其便开始进行“四季化、全品类”布局，结果2015年净利润萎缩到1.32亿元。

情势危急之下，波司登不得不收缩战线，大规模闭店，并于2018年重新聚焦羽绒服主业。

此后，波司登在科技、品质、设计上不断下功夫，内外兼修，变身潮牌，畅销72个国家，成为新一代“国货之光”。

2020年上半年，波司登收入46.61亿元，同比上升5.1%，其中主业羽绒服收入提升18%，占比64.1%；多元化服装业务占比仅为0.7%，几乎可以忽略不计。

以匠心沉浸于服装业的还有EP雅莹。作为国内高端女装翘楚，EP雅莹30年专注于女装，坚持中高端轻奢定位，步调不疾不徐，将东方美学元素解构融入现代服饰工艺，用创新设计为品牌持续注入活力。其产品不只是传统元素的简单叠加，更是制作像丝绸一样的艺术品。

2018年EP雅莹销售额达57亿元，并开始进军海外，成为一家国际化现代时尚集团。

而依托中国的供应链优势，中国快时尚电商SheIn也成为美国年轻人喜爱的第二大电商，仅次于亚马逊。

水大鱼大，未来10年，每个细分产业都有机会诞生国际性的国产品牌。

国产服装企业家们，应该抓住机会争口气了！

参考资料

1、《2020年中国服装行业经济运行分析》中国服装协会

2、《2020年中国服装行业发展现状与市场趋势分析，探寻后疫情时代商机》中商产业研究院

3、《中国服装市场概况》香港贸发局经贸研究

4、《服装品牌布局新零售核心竞争力过渡到产品驱动，龙头公司更具竞争力》国泰君安证券

5、《中国市场成业绩“救命稻草”，国际奢侈品牌进一步加码布局》新京报

6、《一位面料商眼中的国产服饰品牌之困》经济观察报

7、《艾格破产，美特斯邦威亏惨，记忆中的服装大牌为何被时代抛弃了？》资本星球

8、《波司登，难登高》创业邦

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