OTT年中记丨热闹少了，但变化没少

或许由于整个互联网市场都进入了增速放缓期，2022年的OTT市场，既没有出现新风口，也没有所谓颠覆性的大事件，似乎少了很多热闹。

不过，不热闹并不代表没变化，更不代表没成绩。这半年的OTT市场，依然有不少亮点和趋势。当然，同时也有依然等待产业人给出新答案的待解之题。我们通过一些关键词，复盘OTT市场的2022上半年。

根据今年发布的《2021智慧屏行业发展白皮书》，截至2021年，智能电视激活数超2.8亿户，激活用户覆盖上涨5.6%。规模不断上涨的背后，反映着OTT巨大的市场潜力。

《白皮书》中另一个值得关注的数据是，除了稳坐智能电视端视频媒体前三并保持继续增长的爱优腾，华数鲜时光、芒果TV、云视听小电视等视频平台也显现出了极快的增速。比如华数鲜时光，2021年下半年甚至达到了61%的增幅。

显然，在移动互联网流量触顶之后，大屏正为各方带来新的增量。尤其今年以来，降本增效成为流媒体市场的主流趋势。在此背景下，更多生意和场景势必会进一步往OTT端迁移，对此，各方也要做好准备，以承接正在到来的更多价值可能。

智能大屏成为家庭场景下的价值高地已经毋庸置疑，在此基础上，如何继续通过流量的汇聚、内容的聚合、业务的创新、服务的升级，继续吸引用户注意力，从而进一步释放大屏价值，是摆在产业各方面前的关键问题。

在OTT不断起势的过程中，最受关注的方向之一是其愈发凸显的营销价值。巨大的规模覆盖，高净值的用户群体，智慧家庭时代的场景入口，再加上大屏本身所具有的强视觉冲击和观看体验，OTT的营销潜力很难让人忽视。

此外，今年的两份行业报告，也进一步说明着OTT营销市场的潜力。QuestMobile发布的《2021年中国互联网广告市场洞察》显示，OTT及智能硬件广告占比已经实现了对PC广告份额的反超；秒针系统营销报告也提到，2021年OTT大屏广告流量成为三大屏（电视、PC、手机）中唯一增长的曲线，77%的受访广告主预计今年品牌投放OTT的预算花费将提升。

因此，我们可以看到，今年以来不仅OTT营销的关注度越来越高，也有越来越多具有参考性的大屏营销案例出现。

整体来看，一方面，产业积极探索创意开机、裸眼3D、互动投屏等更加多元的广告形式；另一方面，通过对内容、数据、终端等资源的整合，OTT企业们也在带来更加完善的全链路智能营销方案，为广告主更好地进入大屏提供足够支撑。

欢网创意开机广告

随着对OTT营销价值挖掘的不断深入，OTT的商业化探索进程也会不断加快，并有望让OTT产业尽快迎来新的增长极。

说起电视市场，无论OTT还是IPTV，不同制式和阵营的割裂局面无疑是最大的痛点之一，也是导致产业价值难以有效释放、市场内卷愈演愈烈的重要因素。很大意义上，产业也需要构建一个统一开放的“电视大市场”。

在此方面，各方其实也进行过不少探索。而今年，产业又有了一个新的支点——由流媒体网联合各方共同成立的智能大屏生态联盟。

以“汇聚行业资源，创新技术服务，引领资本助力，促进大屏生态繁荣”为宗旨的智能大屏生态联盟，通过设立产业投资平台和产品创新平台等方式，致力于帮助产业各方解决因割裂、封闭等原因带来的诸多卡脖子问题。

举例来说，譬如吸引外部资本活水，推动智能大屏、数字化服务领域的资本合作，譬如加速优质产品的孵化、落地和商业化进程，再譬如对大屏业务提供的技术、流量、产品多方面的支持等，为产业各方提供强大支撑。

随着市场竞争的愈发激烈，行业需要尽快打开新的局面，而开放、拓界、资本将是突破瓶颈的关键，这也正是智能大屏生态联盟所要推动的所在。

除了割裂的市场，杀手锏业务的缺乏，可以说是OTT产业的另一个核心痛点，也是对产业人的终极之问。对于这个问题，目前没人能给出明确回答，我们也只能从现有的热门大屏业务中去寻找答案。

云游戏会是吗？这一各大OTT厂商力推的业务，正随着5G与千兆宽带的发展而加速落地，并为用户带来不同于手游和端游的新体验。长远来看，随着技术的革新，云游戏势必有着广阔的市场前景，也有望担起杀手锏的称号。只是目前，受限于体验、认知、商业模式等问题，云游戏显然还有很长的路要走。

腾讯START云游戏

大屏短视频会是吗？作为近两年发展较快的业务，大屏短视频吸引了不少流量，也在广告、电商、发行等方面有了一定进展。不过，虽然大屏短视频带来了新的应用场景和价值空间，但如何进一步突破交互、变现、审核等方面的制约，则有待产业给出更多解决方案。

大屏健身会是吗？要说今年互联网最出圈的人，必有带火了家庭健身的刘畊宏。家庭健身是趋势，也是疫情之下不少人的刚需，而大屏则是一个合适的载体。尤其如今不少智能电视都搭载了AI摄像头，通过AI识别等技术，可以带来更加专业、有趣的健身体验。但另一方面，目前的大屏健身还是一个极为细分的赛道，如何进一步破圈，产业需要更多思考。

显然，真正的杀手锏业务何时出现还需要进一步观察。不过，无论是否能成为杀手锏，云游戏、大屏短视频、家庭健身等业务兴起的背后，其实也反映着OTT已经有了更多的服务承载。对产业而言，要想激发用户消费，则需要继续提供更多的创新产品和服务。

今年，刘畊宏在带火家庭健身的同时，也让作为连接大小屏有效方式的投屏一并出圈。而在此之前，如欧洲杯、奥运会等，也曾多次推动过投屏的普及。

如果说爱优腾等长视频平台早已将投屏作为标配，那么今年，在抖音、快手，甚至微信视频号等短视频平台都有了更多投屏的身影，这无疑是更加值得关注的趋势。

要知道，除了短视频，抖音、快手、微信视频号还有直播、长视频内容，而这都是适合投屏，也适合在大屏播放的内容类型。

以直播为例，除了今年大火的健身直播，在线演唱会、体育赛事、泛知识，甚至新闻联播等直播内容，基本都可以投屏观看。值得一提的是，前几天，抖音集团刚成为2022年卡塔尔世界杯持权转播商。

在移动互联网流量红利逐渐见顶的背景下，各方都在加码多屏幕、多场景，而直播投屏，一定程度上为短视频平台进入大屏场景提供了有利通道。

曾几何时还是只有小部分地区尝试的OTT直播，今年已然遍地开花，变成只有小部分地区没有的业务。各大OTT企业通过与广电联合，共同开启了OTT+DVB的新形式。

从OTT与广电这两个参与者的角度，这一业务有利于前者补足短板，有利于后者增加营收，可以说是各取所需。如果站在整个大屏市场的角度，当IPTV、OTT、有线都有了直播，市场又将会产生怎样的态势和格局？

如今的大屏行业愈发内卷，而直播作为各方长期以来的竞争焦点，必然也将继续牵动市场神经。此外，对于OTT上线直播，接下来是监管强力管控，还是市场倒逼监管，也有待进一步观察。显然，直播江湖，远未平静。

近两年，市场环境变数颇多，但OTT产业却在持续向前。尤其进入2022年以来，虽然看起来并不热闹，但关于产品、业务、资本、市场……很多变化却无时无刻不在发生。当一系列变化叠加在一起，我们或许也能窥得产业的一部分未来。而更多的未来，则需要各方拿出更多变革的决心和拓界的勇气去迎接。

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