B端运营：比产品更懂业务，比业务更懂产品

这篇文章的内容来自于我与《运营思维》作者张沐的直播连麦。我和他一起聊了聊关于B端运营的话题。

我把这次对话中的精彩观点整理下来，跟大家分享一下。

B端运营是做什么的？

在C端做运营，我们只要投渠道、做活动，你会形成自己的投放转化的ROI，比如1:1.5，投入一笔钱就可能有1.5个客户产生购买行为。

然后到了B端之后，你会发现用户的决策购买路径变长了。对于B端来说，可能我要卖一套很复杂的解决方案，比如说卖AI或者供应链产品。B端要考虑事情非常多，它决策流程非常长，它的运营流程非常长，它运营手段也非常复杂，但是B端的变现要简单很多。或者说，比C端的相对于少一些，没有那么多花样在里面。

你今天投了一条线索，这条线索在两个月之后才成交，然后你核算整个ROI的时候，这个周期就变得特别长。而且你除了投放之外，其实很多地方你的工作是没办法衡量的。

比如，面对一个C端产品，我的产品好不好用，你可以选择不用。即使不好用，你也可以告诉我，我去改好它。

而且运营C端的时候，赚钱不一定是靠卖东西。比如，百度、头条不卖具体的商品，却也很赚钱。靠的是流量，流量变现就是一种C端的重要运营方式。

但是，到了B端之后，发现这种逻辑玩不通。B端只能把东西卖给用户。并且，B端的产品要比C端更复杂。用户拿到B端产品大概率不会“无师自通”。

所以，C端运营更关注获客转化，而B端运营更关注获客之后的客户成功。C端为什么没有客户成功，因为C端客户购买行为完成后，就算成功了。

B端用户把你的产品在他的场景中用起来之后，而且给他的业务带来效果，我们才叫客户成功了。其实，只有客户成功之后，你的B端产品才算成功。

这是B端产品和C端的产品最大区别。

B端运营具体做什么？

B端运营的工作可以划分为两部分：一部分是对内运营，一部分是对外运营。

当我们做出新的B端产品时，运营要对销售进行培训，运营要赋能销售，让他把产品卖出去。运营要解决销售在打单的过程中遇到的一些问题，运营要做好内部的支持。

如果公司没有售前的话，那么运营就要冲上去协助销售打单、写解决方案。

以上是对内运营。那么我来看看对外。

在传统的B端公司，它都有自己的市场部，这些对外的工作全部在市场部手里。这个时候，运营也是对市场部的一个支持，比如市场部说我要投广告，其实市场部的人员没有运营人员更了解产品、所以，他会问运营：产品的最大的卖点是什么？产品所面向的客户是谁？

然后，市场的人会问运营人员，你能不能给我说出一个文章；我要做一个落地页，你能不能给我提供一些素材？

如果说公司内部没有市场部，你就发现这个工作肯定得运营部干。换句话说，B端运营要到前线做获客。

综合来看，B端运营可以一家企业中，可以做从前到后的事情。从获客到客户使用，B端运营都在参与。

从目前的职业设定角度来看，很多做B端运营的人，偏向于对内运营多一些。在相对于传统的B端企业，都沿用有市场部的组织架构。市场部对外的工作会多一些，包括产品的发布会、广告投放、品牌宣传。

而B端运营团队给市场团队、销售团队、售前团队、产研团队提供支持。比如，运营团队总结产品的卖点和亮点，撰写产品使用手册，培训客户使用，或者接触客户并收集问题等。

B端的产品经理和运营很像，是一个从前往后填坑的角色，哪里有需要就会出现在哪里。

B端运营与客户成功的区别

其实，客户成功会更贴近客户，他会去教客户一步步怎么用。

但是，国内的很多客户成功其实做的不是特别专业。因为公司内的所有的产品，客户成功都在负责。这就导致他对所有产品都负责的时候，不一定对每个产品都精通。当客户成功遇到搞不定的事情，或者搞不定的客户，都会到B端运营这边来。

但是，有一件客户成功负责的事情，运营就不负责，就是客户成功团队会负责客户的续费和复购。

所以，这也是客户成功与运营的关键区别。客户成功团队和运营团队都会接触到客户，并帮助客户更好的使用系统。但是，在支持客户的过程中，发现了销售线索和机会，并且产生了收入，那么客户成功团队是可以获得销售分成的。

B端运营的职业发展路径

实际上，整个公司的收益都会压在运营身上。你会发现这个时候，所有的事，运营都得干。你不干的话，就会有一个环节掉链子，你的收益上不去。

而且现在，企业把越来越多对于收益的期望压在了运营身上，因为运营会衔接公司内的各个部门。

所以，他们会懂各个环节最多的人。运营人是比产品更懂业务，比业务更懂产品。

所以说，对于运营的职业发展，我们前期把基础的工作做好。

比如说，运营人刚入行的这个时候，做的工作就会比较专。哪怕你只做客户案例，那就要想办法把你的客户案例写好，然后能够给到你的销售部，给到你的售前团队，让他们拿出这个案例，他们就可以用这个客户案例去给其他客户进行分享。

这是运营做的工作。你在这个工作做好了之后呢，就可以去前后的延展，因为你懂业务的场景，也懂了你产品的功能。

比如，你向后做一些职业的延展，即做好对内的支持。做好对内支持，把运营团队的效率做起来。比如，我们可以做用户分层，对于长尾用户，运营提供自主化的服务；然而，对于大客户来说，运营可以制定一个回访的计划，想办法去提高用户的续费率，把整个的收益做起来。

最重要的一个点，如果没有商业思维和商业思考，运营是做不好。如果说你把收益做起来，你就是这个业务线的一个负责人。

这个收益更偏重于增收。今年企业做了1000万，明年企业想增收到1500万，老板问运营团队，这500万怎么做出来？

当然，上述场景更限于腰部及以下客户的运营。

然后面对头部或者标杆客户为主要客户的企业，其运营团队走到前端做运营，几乎没有价值。因为这类企业靠的是纯商务关系、整个公司的实力和你客户案例来做对外收入。

在这种场景下，运营团队只能做内部的支持，公司不会希望你去给他做营收的。他会让你把内部的支持做好。

C端转B端运营是否有可行性？

有人说，C端运营是一个筐，什么东西都可以往里装。实际上，B端运营更是这样。虽然B端很热门，从C端运营转到B端运营还是谋定而后动。

如果你是一个毫无B端经验的C端运营，想转B端方向的话，你要看一下目标职位要的是偏重于策略还是执行。

如果对方要的是执行的话，你就要着重在执行上来说事，就是我的执行力特别强，表现出：你交给我的任务就要使命必达，你放心我来的时候就把活儿干好。

如果说对方要的是策略的话，你就要展示你在C端的时候做过什么策略，然后这个策略我可以沿用到B端的领域，之后你对这个岗位和产品应用你的经验做一个简要的分析，告诉对方：我觉得你可以这么去做你的运营。这其实是一个非常大的亮点。

B端运营需要具备哪些能力

其实，你发现做B端运营和B端运营的基础技能是一样的，包括内容输出、渠道获客、活动策划。这些东西其实和C端没有太大的差距。

只是，在B端领域，会稍显更专业一点。你在C端投放大搜和信息流，到B端也会投大搜和信息流，其实这两个领域的素材，区别没有特别大。那么，区别大的技能是什么呢？

第一是对内沟通，或者是内部的沟通和协调的能力。

第二个是时间管理能力。在B端之后，琐事是非常的多，你需要把时间高效的利用起来。

第三个是同理心。你在做B端的时候，你更需要去深入的了解和你的客户。面对客户发火的时候，你要怎么办？你客户要去闹退费的时候，你怎么去应对？这都是B端运营会面临的事。

第四个是延迟满足。你做一个事，做C端运营的时候，今天做了运营，今天晚上就能见效果。但是，B端我今天运营了，两个月之后见效果。而且这两个月的时间，你能不能保持积极性。

产品不行时，怎么跟客户沟通？

我们做B端的时候，无论你产品有多丰富，最终你会发现你的产品到了用户那里根本就不行。

当你遇到这个场景的时候，你需要频繁的去跟客户去沟通，梳理客户的需求。你要弄清楚客户要什么，你没办法去跟客户做过多的解释，因为客户只要最终的一个解决方案。

客户只要你告诉他们：什么时候能做，什么时候上线。你别跟我讲什么逻辑，别跟我讲你内部的排期，我不听这些东西，这就是客户的一个特点。

因为他需要解决他的问题。

那这个时候，你怎么去跟你产品经理沟通呢？

你遇到这种客户，你就拉着你的产品经理去客户那里，让他们仔细听听客户是怎么说的。让他们去感受一下：你们做的产品在客户那是一个什么样的反馈。

让产品经理一起来感受一下，面对客户的压力到底有多大，到一线去听一听炮火。

如何提升B端运营的职业技能

其实，这里有5个层面可以提升。

1. 产品。熟悉你运营的产品。

运营要首先要有产品思维。你要从信息架构和用户路径层面去理解产品。

• 从信息架构层面，就是逐个页面、逐个字段的理解你的产品。

• 从用户路径层面，就是按照客户的操作场景和操作角色来理解你的产品。

所以，所谓理解了你的产品的标准是：你知道你的产品能做什么，你的产品不能做什么。

你理解了你的产品，你还要输出内容给首先和销售团队，让他们懂得和理解产品。如果你不做到这一步，那么销售团队就会到外面吹牛，吃牛之后留下的坑儿，就得由运营和产研团队来填了。

你理解产品的同时，进一步理解产品的核心功能点是什么？核心功能点是解决用户最大的障碍点。B端领域经常把痛点称之为障碍点。

痛点是无中生有。障碍点是有而更优。

在理解障碍点基础上，你就可以梳理出用户故事。用户故事是产品解决障碍点的故事。

你的产品在卖的时候，你会接触到不同的角色。遇到执行层面的人，怎么讲用户故事。遇到老板时，怎么讲用户故事。

你会发现，你需要有两套故事分别给不同的人来讲。如果你用一套去讲，你会发现你故事跑到另外一角色那里，就讲不通看了。

所以，我们要熟悉产品，

2. 内部协作。你要熟悉你的内部协作流程。

真想了解好公司的流程，就需要做轮岗。最起码销售、售前、实施、客户成功、市场等团队，运营都要走一圈。你看一下他们内部是怎么协作的。

你在这个过程中要做什么？你要去发现各个团队在协作时候的问题。因为他们最终会把所有的矛头都会指向运营。

然后你要怎么做呢？建立标准和流程。比如销售和客户成功协作的时候，运营要提供哪些内容和协助。

3. 内容输出。输出高质量的内容。

你在知道各个团队之间怎么协作之后，你要知道他们需要什么东西，你要去给他提供这些内容，然后让你们内部的同事先专业起来，这是一个特别重要的一个事。

4.转化。提升你的客户的转化。

运营要从用户的整个的生命周期角度，即我们从用户网上搜索产品开始，一直到售后服务，在这个周期内你怎么去一步一步去提升转化率。

5. 获客。更好的获取客户。

B端获客特别靠内容，特别考验内容的质量。内容体现在几个方面：页面展示，解决方案的对外输出，给客户讲PPT。国内在高质量的内容做的好的企业，会请到原来报社的编辑过来把质量关。

另外，还有一个重要的一点是，运营团队要了解行业。所有，B端产品都是有行业熟悉的。B端运营要懂得这个行业怎么运营。

最后

对于运营来说，最重要的是要有商业化的思维。运营手上做的事情都可以在直接和间接的带来收益。

B端运营，未来可期。