2024年市场预算怎么花!
To B CGO
共 10752字，需浏览 22分钟
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2024-04-11 11:23
《To B CGO 100位To B增长官的增长课》系列分享第51期 To B CGO的社群伙伴们，大家好，我是《极简市场营销》的作者胡超（大Joe）,非常荣幸于2024年3月6日成为大家中的一员。当天，强哥建议我写一篇公众号文章（5000-10000字）分享给大家。我沉默了10分钟，“2024年还有人看公众号文章吗？”
就在3月5日，我的视频号“极简市场营销的大Joe”获得了3.8万的浏览（自然流）。我真的需要花那么多时间精力去写一篇公众号长文去分享给To B CGO的伙伴们吗？他们真的会看吗？市场花费（钱和时间）组合背后的决策逻辑是：1. 客户在哪里；2. 如何在有规模的前提下，让市场花费组合的投入产出比更高。
或许这是我职业生涯中最后一次写公众号文章，并且是长文，除非这篇文章至少获得了超过1万的阅读和转发。后文会详解为何要干掉公众号，且恰当的市场花费组合是什么。
过往20年的职业生涯中，我有60%的时间在纯B2B企业或B2B+B2C双引擎的企业中度过。我将从6个方面来说明B2B企业2024年市场预算怎么花？除了给大家“落地打法”，也会背靠“源自世界经典的体系”，这两点也是《极简市场营销》备受营销人喜爱的主要原因。营销大佬们都很智慧、很忙，我简略少废话。
（1）有多少钱 （2）怎么组合花钱（你要的直白答案在这里！） （3）时代变化 （4）经典理论 （5）实用工具 （6）关于花钱的死局和窍门
PART 02. 有多少钱（金额与销售额占比 ）
绝大部分的B2B企业的年度市场预算的金额量级在百万级到千万级之间，也即月度市场预算在十万量级到百万量级之间。市场预算占比销售额的数字则差异很大！
这样的结论源自我自己操盘的公司现况，也更多来自于我每季度末开一次的线下工作坊：《市场营销战略和计划》。在工作坊中，看到过很多有意思的数字，先看toc行业，销售额人民币20亿的toc公司，年度市场预算1000多万；销售额30亿的toc公司，年度市场预算5000多万；销售额100亿的toc公司，年度市场预算5亿；销售额5000万的2c公司，市场预算80万；
再来看To B行业，中国市场销售额20亿的To B公司（全球领先的建材品牌），中国市场预算2000万；销售额2亿的To B公司（行业保密），也是上市公司啊，年度市场预算200万；销售额2亿的To B公司（物联网），年度市场预算400万（抱歉，上述信息尽量做了行业与公司名的脱敏处理）。
因为是在我们2天封闭的工作坊内，信息是对外保密的，大家放心横向看其它行业的答案来给自己参考，所以大家还比较放得开。大家聊着聊着，甚至哄堂大笑！完了！市场预算占比销售额数字毫无规律！唯一的规律是B2B企业的市场预算量级比B2C企业少一个量级，且大多数在百万量级至千万量级。
B2B企业的市场预算量级小，会导致在花费组合上的选择空间少，需要特别考虑聚焦和取舍（更多是聪明地放弃）。
PART 03. 怎么组合花钱
直接说实操干货吧！B2B企业的市场预算花费排序，“10件要事清单”，从前往后做：
- 自有媒体：企业、品牌和商品相关的介绍PPT、宣传册（电子/纸质如需）
- 自有媒体：微信订阅号/服务号
- 自有媒体/付费媒体：SEO/SEM
- 自有媒体：视频号/小红书/抖音
- 自有媒体：手机官网/PC官网
- 赚得媒体：公关新闻稿
- 自有媒体/赚得媒体: 行业白皮书
- 自有媒体/赚得媒体: 线下活动/行业论坛
- 销售平台：企业私域（企业微信、服务号）
- 付费媒体：短视频平台上的投流和达人（视频号/小红书/抖音）
- 付费媒体：传统广告（杂志广告、户外大牌、电梯广告、电台广告…）
对了，不是说2024年要干掉公众号吗？确切说，公众号（订阅号/服务号）扮演的角色会变成小官网和用于处理部分客服的地方，在此发布的信息可以是企业介绍、品牌故事、新产品发布、公关危机处理的声明等。如果需要通过日更或周更内容来大规模地影响客户，公众号可能已经失去了能力。请问贵司目前的公众号文章有多少篇是过1000阅读数的？最近您阅读过的10万+爆文，您还有印象吗？
在看到了上述可上手干活的市场预算“10件要事清单”之后，如果您还想深入了解背后的经典体系、时代变化、实用工具、CMO死局和窍门，请往下读！ 在对CEO和投资人沟通市场预算的时候，如果你只拿出“10件要事清单”，会被认为没有高度。高度和底层逻辑在后面！
PART 04. 经典体系
怎么组合花钱背后的经典体系是1990年代美国西北大学唐.舒尔茨的整合营销传播理论（Integrated Marketing Comunication）。如果用一句话来【定义】什么是整合营销传播 (IMC)：整合营销传播指将传统广告（Advertising）、数字营销(Digital Marketing)、公共关系(Public Relations)和销售促销(Sales Promotion)这四类传播工具整合；而需要将它们整合的原因是上述四类传播工具在客户的不同购买决策阶段中所能发挥的功能不同。（好的，定义完了！）
这四类传播工具分别具体指什么？“传统广告”指户外大牌、地铁广告、公交车广告、出租车广告、电台广告、电视广告、杂志广告和电梯广告等；“数字营销”指搜索引擎广告、信息流广告、网络视频广告等，它的前身是direct marketing 直复营销；“公共关系”指公关软文、公关活动、企业赞助和政府及投资人关系等；“销售促销”指对客户购买行为的激励，比如买十送一、买一年服务期送三个月服务期等。
如果有人问“为什么要做这些事情、花这些钱？”，并且“到底应该投品牌型广告还是流量型广告？”，答案就是整合营销传播理论解释的：将这几类传播工具合在一起用，效果更好、效率更好，因为它们分别在客户的不同购买决策阶段中的能力和作用不同。
我们需要深度理解：“为什么需要整合？到底整合什么？”因为这两个问题的答案涵盖了整合营销传播理论的精髓。整合营销传播的创始人唐·舒尔茨的原始模型（见下图）让这两个问题的答案“一目了然”。非常神奇，这个原始模型似乎已经失传于江湖了，在谷歌和百度上都很难找到；几乎所有市场人都听说过整合营销传播，但很少人能画得出这个原始模型。现在谁要是能在市场战略会的白板上随手画出这个图，那他一定是高手中的高手。
PART 05. 时代变化
整合营销传播（4P中的第4P）消耗了企业至少90%的市场预算和营销团队人力。在过去100年，市场人见证了这四类传播工具本身发生了非常多变化：二战以前盛行报纸、杂志和电台；二战以后开始盛行电视；1990年代开启的互联网时代，我们一路狂奔狂变，市场预算的热门流向：1998年门户类网站上的展示类广告、2004年手机短信广告、2007年搜索引擎广告、2009年新浪微博广告、2013年OTV广告、2014年微信朋友圈广告、2015程序化购买和程序化创意、2015年手机端搜索引擎广告超过电脑端、2016年抖音视频广告、2017年微信公众号KOL软文与广告、2018年分配给头条系的广告预算超过腾讯系、2019年微信公众号KOC软文与广告、2020年抖音直播、2021年抖音本地生活、2023年小红书本地生活....
市场预算热钱流向变化的逻辑都是：客户在哪里，市场预算就在哪里！
PART 06. 实用工具
如果您只拿出整合营销传播的原始模型，一定会被老板和团队指责太过学术气； 如果你只拿出本文开头的市场预算“10件要事清单”，也一定会被认为没有高度。 从实战的需求出发，POES模型可以作为“市场营销战略和计划”文件中的实用工具，用来结构化地把整合营销传播相关的那些事项（比如B2B企业2024市场预算十件要事）分类并展现出来。用POES模型把顺应“时代变化”（上一小节）的那些市场预算事项填进去吧！
2013年前后，宝洁开发出了POE模型：付费媒体（Paid Media）、自有媒体（Owned Media）和赚得媒体（Earned Media）。POE是在整合营销传播方面的实战迭代，它与唐·舒尔茨的原始理论是一脉相承的，没有本质上的差别，只是在具体战术上做了与时代相关的优化：更加强调傻花钱（付费媒体）之外的与客户的ENGAGEMENT(自有媒体/赚得媒体)。
另外，在互联网+的环境下，市场部所有行为都很自然地能与销售行为连在一起，并且客户本来就是在接触到付费媒体、自有媒体和赚得媒体后就被“拉进”了销售砍单环节。所以从2014年开始我本人增加了S，将宝洁POE模型升级成为POES。S代表销售平台（Sales Platform），是所有线下和线上的销售场景，它包含传统线下实体店，线上的天猫店、淘宝店、微店、社群销售（微信群和QQ群）等。S甚至也包含驱动客户重复购买和老客户带新客户的工具和平台。
因为整合营销传播的底层逻辑是相通的，所以POES模型虽然缘起于日化用品行业的宝洁，但适用于所有B2C和B2B领域的所有行业。规模较大的公司，尤其是那些世界500强企业的市场人对这个POES模型能很快心领神会并认同，其实POES是把市场人已经在做的事情用一个更加有效的方式结构化展现出来了。资源更多的B2B企业填进去的事项会更多，反之会更少，但分类和推进的逻辑是相通的。
【干货】如果我们是一家创业公司，或者市场花费规模远低于宝洁或GE这个量级的中小型公司呢？难道也是先做“付费媒体”，再做“自有媒体”和“赚得媒体”吗？答案是：NO。
除了任职于世界500强公司的市场营销部，我也曾是快速成长的独角兽创业公司的CMO,所以我经历过市场花费从每年几十万元到每年数亿元人民币。我们的实操体会是：先做“自有媒体（O）”和“赚得媒体(E)”开始提升品牌信任和搞些小规模流量进来，同时打通“销售平台（S）”让销售额开始跑起来；随着规模的扩大再回过头来加入“付费媒体（P）”，让其进一步扩展认知度和流量规模。
上述实操节奏背后的逻辑用大白话来说就是：让“付费媒体”最后才加入战斗是因为市场预算不够（小企业没钱！），所以先用不花钱或者少花钱的“自有媒体”和“赚得媒体”来建立品牌信任、适度拉入流量并产生销售额。所以我们看到处于起步阶段的公司首先会做官方微信公众号、官方微博号，到百度贴吧和百度知道上发帖子与客户互动等，甚至最开始都是创始人自己卷袖子做这些事情。当流量和销量上升一个新的台阶之后，企业开始有更多市场预算了，再开始花大钱在“付费媒体”上将品牌认知和流量规模再推上一个台阶。自此以后，企业就从OES的阉割模式（P因为没钱被阉割去了）进入到常规的POES模式了。 文章开头的“B2B企业市场预算十件要事”的排序逻辑其实就是OESP啊！
PART 07. 关于花钱的死局和窍门
7.1 以少胜多是死局
说到市场预算，牛人都爱花更少的钱打败对手！但以少胜多是CMO的死局。所有参加过我们的市场营销战略与计划工作坊的人，都会倒吸一口凉气，因为在开场的时候所有人会进入一个竞争游戏。无一例外的结论是：想在营销上以少胜多，是死局。无论你是创意天才、数据达人还是天选营销人。
我们都希望看到以少胜多的精彩故事，CEO和CFO偏好这样的故事是因为财务数据更好，CMO其实也希望能以少胜多，因为这样能更加体现自己和团队的特殊价值冷静思考一下，高手对决的时候！你把市场营销全局的8个模块对比一下，最厉害的那几竞争对手的市场洞察跟你一样深、目标客户选择跟你差不多、定位和品牌也很犀利，产品跟你一样厉害，渠道跟你本质无差别，但在价格和整合营销传播上还比你下手更狠，你怎么赢呢？
当然，CMO手上没有烂牌，即使是烂牌也要打成好牌。如果真的在人和钱上比那几个更厉害的竞争对手要少一个量级，比如你是后来的挑战者，你唯一的选择是：“在局部以多胜少”，也就是在部分产品线，部分区域市场，部分目标客户方面，比更强大的竞争对手投入的人和钱的资源更多！
7.2 快快快！抄抄抄！
7.3 市场预算背后是“3-5年市场营销战略”和“年度市场营销计划”
每年底或年初，CMO都会被要求提交年度市场预算表。但流程上，一般先做3-5年市场营销战略，然后做未来年度的市场营销计划，因为年度计划是落地3-5年战略的第一年。市场营销战略有15张PPT，梳理展现：市场洞察、定位、品牌、产品与价格矩阵、渠道矩阵、整合营销传播。而“计划”比“战略”再多两张表：年度分月CAMPAIGN计划表， 年度分月市场营销花费预算表。后者就是本文详解的对象。
PART 08. 小结
小结一下吧：
#1: B2B企业2024年市场预算的“10件要事清单”
#2: 花钱背后的经典理论：整合营销传播（IMC）
#3: 时代变化的轨迹：客户在哪里、市场预算去哪里
#4: 实用工具：用POES模型在市场营销战略和计划文件中结构化展现市场预算诸多事项
#5: 死局和窍门：以少胜多是死局；实在钱太少，就在局部以多胜少。快快快！抄抄抄！
#6: 做2024市场预算的前序工作是“3-5年市场营销战略”和“年度市场营销计划”
最后，欢迎参加《极简市场营销》和To B CGO合办的每季度一次的「首席营销官必修课：市场营销战略与计划工作坊」（2024年3月23/24日、2024年6月22/23日）。这是目前中国首个市场营销战略和计划工作坊，同学中一半ToB企业，一半ToC企业。有几个线下工作坊是科班背景且有规模化实战经验的CMO亲自跟大家一起卷袖子干呢？！
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第10~27群 部分核心成员（暂未统计 完全 ）：
火山引擎-华东市场总监、31会议-CEO、竹间智能-CMO、魔创科技-CEO、易迁易-COO、达观数据-市场总监、纷享销客-市场总监、勤哲文化-市场总监、以纯集团-GM、白鸟科技-联合创始人、美科信息-CEO、未来数科-运营总监、3W—市场总监、薪税云上海—VP、询盘云-市场总监、企客兔-联合创始人、汇联易-品牌运营总监、RSP-市场总监、科锐国际-市场总监、云沃客-市场总监、新东方-品牌总监、北森-数字营销总监、目睹直播-CMO、同道雅集-创始人、阿博茨科技-市场总监、句子互动-COO、神州控股-市场经理、Lee-CMO、中科金审-市场总监、明源云-战略人才中心负责人、诚收科技-COO、哈奇智能-CMO、SegmentFault-COO、爱服生-市场运营总监、多准数据-市场总监、蓝标在线-市场负责人、百应科技-市场总监、销售易-品牌公关总监、HKEPA-联合创始人、贝思畅想-品牌总监、CAMMUS-COO、探迹-市场总监、猎豹移动-市场负责人、三度智造-市场总监、东方华腾–CEO、光华科技-品牌总监、智轩互联-总经理、创略科技-PR总监、画龙科技-市场总监、智象科技-市场总监、视源股份MAXHUB-品牌总监、映云科技-市场总监、LigaAI-市场总监、云客-市场总监、征世科技-市场总监、旦米-市场总监、智慧星光-市场营销部总监、踏歌智行-市场总监、七猿科技-CEO、91科技-副总裁、骆飞科技-总经理、北京奥海辰-副总经理、华为鸿蒙生态-市场负责人、数澜科技-运营总监
微盟-市场总监、UCloud-市场运营总监、华为云-品牌总监、拍乐云-市场负责人、北森-战略市场总监、蓝色光标-市场总监、网易-市场总监、玄武科技-市场总监、黑石集团-投资董事、寒武纪-市场总监、海康威视-VP、广联达-市场总监、竞网集团-市场总监、鲲云科技-市场总监、方云数据-VP、半城云-CEO、蔬东坡-CEO、云学堂-市场总监、盘石SaaS-市场总监、有信-市场总监、第四范式-市场总监、超级导购-市场总监、企查查-市场总监、数说故事-品牌总监、沃科斯-联合创始人、携程商旅-市场负责人、戴思乐-品牌经理、易驰软件-CEO、深信服-市场总监、小满科技-市场总监、百望云-VP、袋鼠云-市场总监、火石创造-市场总监、够快云库-市场经理、嘉为科技-市场总监、百分点-市场总监、新声助听器-市场总监、特赞-VP、涂鸦智能-PR总监、小蓝本-联合创始人、奥美-总监、蓝标在线-市场负责人、摹因智能-CEO、观麦数据-副总裁、易仓科技-市场总监、热云数据-市场总监、毕马威-高级运营总监、方云智能-VP、趣壳-市场总监、神州数码-总监、酷渲科技-市场总监、高顿财税-副总裁、联信集团-市场总监、百度观星盘-负责人、元年-市场副总监、震坤行-市场总监、禾信资本-合伙人、安天-市场总监、一览科技-VP、品茗股份-CMO、袋狼科技-副总经理
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