植物肉，到底“香不香”？

作者丨陆离

监制丨阑夕

“我把自己的人生角色当作是生活的体验者，这样痛苦或快乐都不会引起过分的波动，这种不以物喜、不以己悲的平和状态可以支持你克服生活中的大多数困难。”

全网坐拥超千万粉丝的微博时尚KOL@管阿姨 坚持定时定量、以素食为主的一日三餐，作为一位环保主义和弹性素食的践行者，这种规律且轻松的生活习惯令她和家人受益颇多，她如今的体脂率始终维持在较低的状态且形成了不易胖体质，她的儿子也拥有优于同龄人的身高和身体素质。

大理民宿&茶叶品牌“山间季”主理人@大象姑娘 每年也会有一个月的素食期，让自己远离胆固醇与反式脂肪，让身体和精神面貌都能更加舒适健康。

这些正是全球范围内“植物肉”风潮的缩影，甚至包括肯德基、德克士、星巴克、必胜客、麦当劳等在内的众多连锁餐饮巨头都已经纷纷在中国市场推出植物肉产品。

国内植物肉品牌星期零与喜茶合作的植物肉产品“未来芝士肉”汉堡更为@管阿姨 打开了新世界的大门，她说，“用植物蛋白取代更多肉制品的做法，为我的弹性素食食谱提供了更多选择。”

逐渐风靡全球的“植物肉”究竟有什么魅力？

植物肉，“真香”？

根据国内植物肉品牌星期零和彭博商业周刊联合发布的《2021中国植物肉行业洞察白皮书》（下称白皮书）显示，植物肉原材料只是普通的大豆、豌豆、小麦，但随着近年来食品工业技术的进步，植物蛋白通过复杂的提纯、挤压、膨化、塑形等步骤处理，已经能模拟出纤维状的动物蛋白。实现颜色、气味甚、咀嚼感，甚至汁水感都全面与动物肉保持接近。

简单来说就是一种吃着很像肉，但却不是肉的食材。

那么为什么会有越来越多的消费者选择植物肉？根据2019年一份对美国千禧一代选择无肉饮食原因的调查研究中显示，51%的受访者是出于身体健康的原因选择蔬食主义，32%的受访者因为环境保护而选择吃蔬食。

这就要说到植物肉的优点了。

健康和安全：食用植物肉，可以避免动物肉中胆固醇、饱和脂肪酸等不利于身体健康的风险因素。并且肉畜动物本身在饲养过程中也会出现遭遇动物疫病、滥用抗生素等安全问题。

据《白皮书》显示，和同等重量牛肉相比，植物肉在蛋白质含量略高于牛肉的基础上，实现了零胆固醇、六分之一于牛肉的脂肪、可忽略不计的饱和脂肪、多膳食纤维和二分之一于牛肉的卡路里。

环保和节省资源：畜牧业中牛羊产生是温室气体排放大户，生产植物肉可以节省99%的生产用水、减少90%的温室气体排放、减少93%的土地资源损耗。

所以无论出于消费者的个体需求，还是为解决大环境的客观问题，植物肉消费的兴起都已经是时代洪流下的大势所趋。

基于此，资本市场也表现出了对植物肉行业的青眼有加，如国外的beyond meat、impossible food等都以行业佼佼者的身份收获了投资者看好。国内植物肉企业星期零也在8个月内连续完成4轮融资，成为这条赛道最著名的国产品牌。

日前，星期零也宣布完成品牌升级，其不仅带头承担起了品类教育的责任，甚至成为了新生活文化潮流的一个缩影。

星期零凭什么领跑植物肉行业？

植物肉是一个以前沿科技和加工生产为核心组成部分的新兴产业，科研水平、生产能力和市场教育都是衡量品牌企业硬实力的关键。在目前的竞争格局下，星期零全方面都是当之无愧的国内植物肉第一品牌。

科研：星期零作为国内一家拥有自主研发能力的植物肉企业，不仅在提取、分离、质构和风味等方面拥有多个知识产权，还在北京、上海和深圳自建了三个研发中心，CTO更是亚洲唯一一个承担了GFI全球14个植物肉和细胞肉前沿课题之一的科学家；

生产：星期零目前已经构建出了可利用年产能5万吨、未来储备产能约50万吨且食品安全监测体系完善的供应链优势；

市场覆盖：截止到2020年底，星期零已经先后与奈雪、喜茶、德克士、正大集团、Tim Hortons、桂满陇等100多个品牌达成合作，产品供给覆盖全国超过7000家门店。

与beyond meat、impossible food等国外品牌相比，星期零并不具备先发与渠道优势。其快速渗透市场的秘诀，是对国人饮食需求和文化的理解满足。

相较于西方饮食文化，“食不厌精，脍不厌细”的中国人对于食物口感和口味的追求更精细，因而对植物肉和动物肉在口感味道上的轻微差距更敏感，这是很多食客没有成为植物肉消费者的一个根本原因，也是国内植物肉消费市场诞生发展要晚于国外的重要原因。

星期零作为本土品牌，在诞生之初就主打“懂中国胃”的品牌定位。基于分子感官科学，拆分和解构肉类风味分子，从分子层面寻找植物中的类似风味化合物并拼接，最后实现对肉类风味的高度仿真。

基于此，星期零推出的植物牛肉饼、植物牛肉丸、植物汉堡肉酱、植物鸡肉酥排、植物卤肉酱等多种口味产品都颇受国内消费者认可。例如星期零与德克士合作推出的植物肉汉堡上市5天售出超10万份，不少消费者给出了“吃起来没啥区别，甚至更好吃”这样的高分评价。

从发力C端市场到打造生活文化品牌

除了持续在传统餐饮渠道扩张市场份额，目前星期零正进行两项重要的品牌升级，突破植物肉品牌企业主流的B2B2C商业模式，直接发力C端市场的意图相当明显。

首先是星期零对品牌理念、愿景和标识进行了升级焕新，本着以植物肉为载体展示食品科技的力量如何共益人与自然的品牌愿景，星期零以“平衡，多元，无限”为关键词更新了品牌vi。

新的品牌标识由“天空、自然、水、人、地球、创造力”六部分组成，贯穿了人与宇宙的关系要素。星期零希望传递给外界的核心理念——品牌希望去探索更多还未触达的领域，也希望与更多用户共建一个可持续发展的生态。

不止关注自然，星期零也关心“人”，作为一家科技企业，星期零的品牌内核同样富有人文气息，不断在线上下举办各类活动，与独有的圈层用户粉丝积极互动。

在发布新VI体系的同时，星期零同时还推出了“五分熟活动”——“五分熟”是星期零对自身品牌成长状态的谦逊之心、好奇心与探索欲的品牌性格表达。在线下快闪店，星期零邀请新老用户一起交友畅聊，品尝全新的星期零“植感菜单”，分享植物性饮食观点，还有可持续交换物品环节，为家中旧物找到新的秩序。

转型的背后，就是与年轻消费者进行走心对话的开始。

星期零发力C端是水到渠成的。B端市场积累下的丰富经验和营销底蕴，已经帮助星期零拥有了非常可观的产品影响力和用户认知度。

同时星期零还有更多B端优势可以直接转化为C端优势，规模效应对降低成本、提升产品性价比的积极影响，同样可以直接作用于星期零的C端商品。一个最直观的例子就是产品性价比，相较于Beyond Meat与餐饮品牌合作的单品价格在35元~45元，星期零依托之前B端建立起的供应链优势，已经实现类似单品价格处于15元~20元区间，价格非常亲民

再来看后者，星期零积极与年轻人对话的态度和行动更能贴近这一群体，通过建立情感连接，进而与年轻人群体达成志趣相投，实现共同成长，这是发力C端市场的最佳途径。

这背后是星期零希望在尊重人们热爱肉食的天性基础上，让更多人尝试健康饮食、参与自然保护、助力生态平衡乃至感受生活不一样的打开方式的品牌文化。

以借助营销活动触及年轻人群体为例，比如星期零与Tims咖啡合作的绿色骑行活动、与飞蚂蚁合作的旧物回收活动，不仅吸引了众多年轻人打卡参与，带动产品销量，也让星期零与用户之间的关系纽带不再局限于“吃与肉”，更是构建了在业务边界之外的更多层次与更紧密的情感联系，传递出了品牌倡导的健康环保生活理念，今年星期零还将推出“城市植味计划”，携手北上广深等全国一二线城市的更多头部口碑精品餐厅，进一步拓展市场布局。未来随着星期零举办更多线下可持续的活动，其也将继续陪伴用户成长。

正如在接触到星期零之后，在年轻人群尤其是文艺青年中颇有几分名气的@大象姑娘 说，“植物肉可以大大丰富弹性素食的食谱，星期零对环保、健康和新生活理念的倡导也和自己的经营理念不谋而合。”

写在最后

对于当代年轻人而言，他们更愿意为之付费的，是那些了解他们、尊重他们，能够和他们站在一起并肩前行的品牌产品，而非是坐在对面进行说教的传统营销手段。

成功在无糖碳酸饮料领域突出巨头重围的“元気森林”就是一个最好例证，从确立年轻群体喜闻乐见的健康饮品品牌定位、产品包装，到在线上线下进行轰炸式的渠道铺设和品牌营销，进一步占领年轻人心智高地。

与年轻人并肩前行，共同成长，这也是如今星期零所正在做的事。

在虎嗅网的报道中，也对星期零给予了更殷切的点评与期盼：毕竟作为全球最大的统一市场，如果做到中国第一品牌，那距离成为全球第一的植物肉品牌不远。或许，在不久的将来，下一个中国骄傲的全球化品牌，就会在植物肉行业中诞生。

从B端到C端，从营销活动到品牌文化，星期零不仅在打造一个属于新兴领域的植物肉品牌，更希望成为为普罗大众提供集美食消费、绿色环保、节约资源于一体的新生活方式乃至生活文化品牌，未来所拥抱的想象空间也更加蔚为可观。