当人们在谈 SCRM 时，谈的是什么？

当人们在谈 SCRM 时，谈的是什么？这个问题我们不急着回答，你可以带着问题来读这篇文章，看看能否从文中找到答案。

文章前半段废话比较多，如果你已经了解 CRM 的产品背景，可以直接拉到中间，从后半段开始读。

CRM的诞生和发展

想了解 SCRM，还需从 CRM 说起，CRM（Customer Relationship Management），客户关系管理，是一种利用互联网信息技术帮助企业管理「现有客户」及「潜在客户」的关系和互动的管理系统。

其目的是为了提升客户数量、客户质量以及客户的生命周期总价值（LTV），最终实现市场收入的良性健康增长。

随着信息技术的发展，企业数字化市场也迎来了爆发期，1999 年，Gartner Group Inc公司提出了 CRM 概念，该公司也是早年 ERP 概念的提出者，ERP 强调对供应链进行整体管理。

CRM 概念的提出，也象征着企业数字化管理系统进一步细分为「后端供应链管理」和「前端客户管理」。

自此，CRM 迎来爆发式增长，诞生了 Salesforce、微软 CRM、Zoho、SAP 等全球 CRM 巨头，以及国内的 xtools、励销、纷享销客、销售易等知名企业级 CRM 服务商。

图：全球 CRM 软件行业发展历程

目前 CRM 全球市场规模已经达到 500 亿美元，且保持了每年超过 12% 的高增长率，CRM 是企业应用软件市场中规模最大、增速最快的行业。

相比较而言，由于过去 20 年中国企业都沉浸在互联网的流量红利中，对精细化客户管理的需求不高，因此国内 CRM 行业的市场发展较为滞后，2018 年的市场规模仅为 30.2 亿元，这与全球市场还有着显著差距。可以推断出，国内的 CRM 行业具有广阔的发展空间，这也是国内 CRM 厂商的机会。

图：中国 CRM 软件行业市场规模

CRM 的主要能力和目的

维基百科里给 CRM 定义了 10 个主要的能力模型「10C」，看起来有些抽象和理想化，但是比较完整的总结了 CRM 的多种用途，有一定的参考意义。

顾客资料（Customer Profile）

指的是企业对顾客集成性信息的收集，包括人口统计信息、消费心理特性、消费需求、消费行为模式、交易纪录、信用等等，以充分了解顾客轮廓。

顾客知识（Customer Knowledge）

客户知识包括客户的消费偏好、喜欢选用的接触渠道、消费特征等许多描述客户的知识。客户知识是人们通过实践认识到的、与客户有关的规律性，而客户智能是获得客户知识并使用客户知识求解问题的能力。

顾客区隔（Customer Segmentation）

指的是将消费者依对产品/服务（P/S）的相似欲望与需求，区分为不同的顾客群（Need-based），或以顾客获利率来区分（Value-based），后者对CRM尤其重要。

顾客化/定制（Customization）

指的是为单一顾客量身订制符合其个别需求的P/S，例如一对一的价格、一对一的促销、一对一的通路。此为CRM重要的手段之一，亦即由大量营销（Mass Marketing）→区隔营销（Segmentation）→一对一营销（One to One Marketing）。

顾客价值（Customer Value）

指的是顾客期望从特定P/S所能获得利益的集合，包括产品价值、服务价值、员工友谊价值、品牌价值等。CRM的目的在提高顾客的所有价值，与降低其所有的成本。

顾客满意度（Customer Satisfaction）

指的是顾客比较其对P/S质量的‘期望’与‘实际感受’后，所感觉的一种愉悦或失望的程度。

顾客发展（Customer Development）

指的是对于目前的老顾客，应想尽办法提升其对本公司的荷包贡献度（Wallet Ration），其主要有两种作法：

• 交叉销售（Cross Sell）：吸引老顾客来采购公司其他的产品，以扩大其对本公司的净值贡献。
• 高级销售（Up Sell）：在适当时机向顾客促销更新、更好、更贵的同类产品。

顾客保留率/维系率（Customer Retention）

指的是在于如何留住有价值的老顾客，不让其流失，利用优秀、贴心、量身订制的产品与服务来提升顾客的满意度，以降低其流失率（Churn rate），获取其一辈子的净值。

顾客赢取率（Customer Acquisition）

指的是利用提供比竞争对手更高价值的产品与服务，来吸引及获取新顾客的青睐与采购。

顾客获利率（Customer Profitability）

指的是顾客终身对企业所贡献的利润，亦即其终生的采购金额扣除企业花在其身上的营销与管理成本。

总而言之，CRM 是企业利用信息技术与流程设计，透过对顾客信息的集成性搜集与分析来充分了解顾客，并利用这些知识来精确地区隔有潜力的市场或提供一对一的定制销售与服务，使得顾客从P/S（产品/服务）中感受到最大的价值。

CRM 不仅仅是一个软件，它是业务和软件的综合，是商业策略。

在国内，当一个企业开始关注客户关系管理时，往往也伴随着业务流程的调整，通过引入先进的营销管理理念、可借鉴的流程制度以及自动化工具，来实现企业的战略目标。

产品经理眼中的 CRM

我们做产品的方法论是：用什么方法解决谁的什么问题。

这其中有三个要素，优先级排序是：

1. 谁
   
2. 问题
   
3. 方法
   

所谓「谁」，就是产品的 Stakeholder（利益相关者），一切拿主意的、为产品掏钱的、产品使用者等等都是产品的利益相关者。

那么 CRM 产品最重要的利益相关者都有谁呢？

企业老板、企业管理者以及销售团队。

企业老板和团队管理者所关心的问题是啥？

1. 能不能帮我赚/省更多钱。
2. 能不能帮我管理整个销售团队和销售数据。
3. 更多...

销售团队所关心的问题是啥？

1. 能不能帮我出更多订单。
2. 产品使用体验好不好。
3. 更多...

最终我们可以得出结论，CRM 最大的价值就是帮助销售出单，那么我们想做好 CRM，就要站到销售的鞋子里看问题，分析销售人员的完整工作场景和工作流程，最终给出好用的软件产品方案。

下面是我刚刚梳理的一个简易的 CRM 流程图：

图：简易 CRM 流程图

那么这个流程里的每一个场景，每一个步骤都是 CRM 的利益相关者最关心的问题。

当我们了解了产品的利益相关者以及他们所关心的问题，再来出解决方案就比较简单了，无非是把问题和需求进一步抽象、细化，再结合现有的资源和能力，落地执行下去即可。

SCRM 是什么

SCRM 比起 CRM 多了个 S，这个 S 是 Social 社交的意思。

销售的核心是客户线索，每个客户都是个活生生的人，而每个人在网络上都有自己的社交 ID，因此 SCRM 的本质，就是在传统 CRM 的基础上，增加围绕客户的社交 ID 进行客户管理和客户运营的能力。

比如微信、微博、小红书、抖音、快手、淘宝等渠道都可以整合进 SCRM 系统内，逐步实现实现客户管理全渠道整合，包括信息采集、客户触达&互动、客户服务等。

虽然 SCRM 概念早有流行，但一个新概念从提出到被市场接受都要经历一个完整的发展周期，Social CRM 算是我们中国首创了，维基百科还没有收录，但百度百科却从 2012 年就建立了词条，至今更新迭代 37 次，在谷歌上搜「SCRM」关键词，结果页全都是中文网页。

图：技术成熟曲线

现在市场上我们能看到的 SCRM 基本都是「企业微信」+「企业微信的开放能力」+「CRM 的基础能力」，少有例外。

而且企业微信本身，天然就是一个 SCRM。企业微信的联系我（客户拓展）、通讯录（客户池）、客户标签（客户画像）、群发助手（营销工具）、客户朋友圈（客户互动&品牌宣传）、客户继承（客户分配），等等这些官方能力，不就是 CRM 系统所做的事情吗？

其独有的「与个人微信无缝打通」的「客户触达」能力，可以称为国内企业连接客户的最强触点，没有之一。

传统 CRM 的单向触达方式，如电话、短信、邮件等，都比不上微信好友这种双边关系和免费、随时的自由触达方式。

国内真正把 SCRM 落地的解决方案，也是由企业微信带起来的，我去年写过一篇<从中小创业者的角度聊聊流量这件事>，分析了电商行业的流量现状，引申出电商品牌对「私域流量」运营解决方案的迫切渴求程度，以及个人微信和企业微信之间的差别，从而判断出基于企业微信的 SCRM 市场将迎来广阔发展空间。

目前来看，这个行业还处于探索期，大家都处于一边摸索，一边教育市场，跟着微信官方的风向标，共同培育这个百亿级市场。

唯一的不确定，就是微信官方的能力、政策以及接口开放程度，但目前来看，一切都在往好的方向发展。

说到这，再回想一下我们的问题：当我们在聊 SCRM 时，聊的是什么？

我们可以做一个基本定义，目前在国内，SCRM = 企业微信 + 行业 CRM 通用功能工具。

行业未来

随着技术的发展和沉淀，纯功能工具慢慢不再是行业门槛，企业如果想在 SCRM 这个行业做大做强，形成自己的护城河，还要依靠工具之外的两个抓手，即数据和运营。

未来的企业客户管理和营销，一定会慢慢发展成以 CRM、SCRM 为基础工具，CDP（Customer Data Platform）为决策依据， MA（Marketing Automation）为精细化营销策略解决方案的产品形态，基础工具谁都可以做，但客户数据和各行业营销解决方案都是一砖一瓦积累起来的，这最终会形成企业的护城河。

CDP 客户数据中台是通过收集客户多平台、多渠道的客户数据，并进行数据清洗，数据处理，最终给客户打上标签画像，精准划分客户人群，也帮助企业更好的掌握同一个客户在不同渠道的数据，对客户进行全面了解。

最终可以实现通过 SCRM 系统对指定人、指定人群进行精准营销和智能广告投放。

图：CDP 业务流程

MA 营销自动化，根据行业和客户价值等维度定义出对应的「客户旅程」，然后给每个旅程节点制定 Top Sales 级别的标准化营销策略，即「客户跟进 SOP」，让每个客户都能享受到最佳服务，让每个销售都成为王牌销售。