三战三捷，realme双11再下一城
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2021-11-12 05:26
中国手机市场并不需要“下一个小米”，也很难出现“下一个华为”，而realme无疑是一个不断“敢越级”的新答案。
作 者 丨 宿艺
编 辑 丨 子淇
从宏观市场来看，今年1-9月国内手机出货量累计2.49亿部，同比增长10.2%，大概率完成自2017年至今的首个触底反弹。同时5G新机销量占比已经接近4/3（73.8%），整体用户市场5G渗透率超过80%，5G首轮普及周期接近完成。在华为4G新机延续发布与荣耀独立“重启”之后，今年双11也成为真正意义上各品牌的“全面火力”比拼竞技场。
这也充分印证了realme斩获今年双11开门红销量TOP2、累计销量安卓TOP3品牌战绩的“含金量”。
值得关注的还有三个重要信息：此时距离realme品牌回归中国市场仅约两年半时间；双11 realme全渠道销量同比增速第一，增速领先其他所有TOP手机品牌；双11期间的11月9日，realme提前近两个月“交卷”中国市场“年度千万”销量目标，正式跻身中国手机市场“千万俱乐部”。
过去三年中国手机市场长期处于下行趋势，realme作为一个“后浪品牌”是如何做到越级增长，并成为中国手机市场增长“新动能”的？
双11从"开门红"到"再突破"
作为全球竞争最惨烈的中国手机市场，每年双11更是被行业称之为“肉搏战”，不仅战线长（今年从10月20日就已开始），每天、甚至关键时段的每个小时都是搏杀战场。被誉为“风向标”的京东双11手机竞速榜单上的数据更是实时发生变化。
最终数据显示，realme斩获了京东手机 “开门红销量TOP2”、“累计销量安卓TOP3“ 这两个双11含金量极高的品牌战绩。作为一个新品牌的realme究竟是如何突出重围的？概括来看主要有以下原因：
首先，是启动早，准备充分。
realme副总裁、中国区总裁徐起在接受媒体专访时透露：realme将2021年视为在中国市场的“爆发元年”，为此将618与双11视为两场“关键战役”。在618结束之后，围绕双11的部署就已经开启，无论从供应链、产能、产品和定价策略等方面皆是如此。徐起在10月31日的凌晨3地点落地北京，然后直奔京东总部的realme“作战室”，直到11月2日的凌晨3点多才回到酒店。
realme也如期获得了重要的“开门红”战绩，并且持续创造佳绩：realme一举斩获行业销量TOP2，全渠道销量同比增速TOP1；全渠道手机销量累积突破100万台；真我Q3系列线上销量突破150万台。有了这个底气，徐起才会对媒体称“有点激动得睡不着”，“千万冲刺战役，第一战打好了”。
第二，炮火（产品）强，皆是所在价格段的“爆款”。
realme产品线的一大特点就是可以灵活高效地为关键战役定制“爆款”。比如今年双11之前发布的真我GTNeo2T手机、真我Q3s两款新品，在双11首日前10个小时销量皆突破10万台，其中真我Q3s更是成为全渠道1000-1500元以下这个重要角逐价格段的单品销量冠军，并推动真我Q3系列成为realme历史上在中国市场首个迈过150万台门槛的爆款销量系列。
梳理来看，通过真我GT/GT大师探索版、真我GT Neo2、真我GT Neo2T、真我Q3s，realme完成了在1000-2500+这一年轻用户普遍关注的价格段覆盖，并且覆盖了约1/3中国换机市场（IDC数据，2020年），也就是超过1亿的巨大目标用户群。realme的“爆款”产品线打法可谓非常清晰而精准，主力产品并没有缩进在千元以下价格段，相反主力销售产品已经开始向2000-3000元档转移，在2500-3000元这个价格段也有非常不错的表现。
徐起对此表示：这是一个“非常开心”的变化，说明中端价位段以上的用户对realme的品牌认知与好感度在快速提升，这也是realme一直目标要“打透”的年轻主力价格段人群。
第三，是补贴诚意足、力度猛。
realme为双11投入了高达8亿补贴、超20万件产品秒杀，主力机型提供了200-300元不等的补贴，以旧换新至高返2000元，双11抽小鹏P7 10个月使用权益的会员专享礼等丰富的补贴活动。除此之外，李佳琦等头部主播也在双11期间推荐realme产品，徐起还通过“总裁直播间”向realme粉丝直接送福利。
徐起认为：realme目前在中国市场的用户品牌认知层面还有很多的提升空间。因此无论是双11这种关键销售节点的补贴，还是李佳琦等头部主播直播等形式，都是realme迅速扩大用户品牌认知的重要机会。
由此来看，在双11手机战场的“正面战场”开打之际，既考验线上运营与决策者的临场判断，更是各家手机品牌的综合实力、产品竞争力与准备动员力的比拼。而realme如今进军行业高端，也是在线上核心战役的三战三捷中得到夯实与奠定：
2020年双11，realme首次冲上一直被国内各主流品牌占据的京东平台TOP5销量榜单；2021年618，realme首次冲上618京东与苏宁易购平台中的安卓手机品牌的TOP2，进入618“百万销量俱乐部”；而今年双11，realme销量再次突破150万台，相比去年同比增长三倍之多。
"提前交卷"与"主流品牌"
双11期间“千万销量”提前交卷，对于realme的更重要意义是其2021年三大目标：“中国市场爆发元年”、“千万级增长”、“主流品牌”的超额完成。
Counterpoint公布的数据显示，2021年realme连续三个季度成为“国内增速第一手机品牌”，增速分别高达451%、1006%、682%，呈现典型的“爆发增长”之势，成为“2021年中国手机市场领跑品牌”已成定局。
截止11月9日，realme中国市场千万销量“提前交卷”，而此次距离2021年结束还有约两个月时间。从realme今年以来的持续高增速来看，年内销量突破1200万台也几乎不存在挑战。这个规模放在中国市场约为4%，成功进入主流品牌梯队，并与之后约份额1%的品牌进一步拉开了距离。
更重要的是，realme在中国市场进入主流品牌并持续引领奔跑，相当于realme同时点燃了国内+海外两大增长引擎。
今年第二季度，realme已跻身全球TOP6手机品牌与全球第四大中国手机品牌（Counterpoint数据），覆盖全球61个市场，在14个海外市场排名前5，并且几乎都是当地市场增速的“绝对第一”品牌。比如在欧洲市场，俄罗斯位居第五，同比增长超过682%；希腊市场位居第四，同比增长477%；捷克位居第四，同比增长高达4104%；印度市场位居第四，并且距离第三名仅1个百分点，大概率下季度将成为印度市场TOP3品牌。全球市场的连续成功突破，大大增强了realme“反哺”中国市场的底气与信心，反映在市场层面就是无论是新品节奏、定价策略还是双11的投入力度都更加“激进”。
今年8月份，realme成为全球最快实现1亿台销量的手机品牌（Strategy Andlytics）。与realme的37个月“亿级目标达成”记录相比，苹果用了44个月，华为用了62个月，而小米也用了41个月时间，足以印证realme“两大增长引擎”协同动能的重要性。
realme CEO、创始人李炳忠在realme成立三年的公开信中宣布了“双1亿”战略目标：到2022年底手机业务“再增加1亿台销量”；2023年实现“单年销量1亿台”。从各大市场调研公司之前公布的数据对比来看，这意味着realme接下来要在2022年连续跨过7000-8000万台，以及1亿台两个关键出货量规模关口。这从全球市场数据来看，后者就是约7%的市场份额，这也是全球TOP5品牌的“标配”。
以此为计算， realme有望创造近十年来最快冲击全球TOP5绝对主流品牌的新成长记录。而作为全球最大智能手机市场的中国，realme接下来能否延续2021年的“爆发”增长势头可谓至关重要。
徐起在接受媒体采访时也对此表示：2022年市场大盘未必会比2021年更好，但realme在中国市场有信心去获得更大的增长目标，在中国市场的份额空间其实还很大。
《壹观察》评论
2018年左右中国手机市场曾经有过一场大讨论：“品牌集中化趋势下的成熟手机市场，是否还会有新品牌突出重围的可能性？”
当年作为初创品牌成立的realme，通过约三年时间用自身远超行业的爆发式增长速度给出了这个答案。
如果中国手机市场只有少数2-3个TOP品牌，那么这个市场的竞争与创新活力会大幅衰减，犹如五年前的PC市场，暮气沉沉又多么无趣。唯有如realme这样的“后浪”品牌不断崛起，才能证明这个市场仍有创新与变革机会，才能为大众消费者带来更加充分的选择权利，这也是过去十年中国智能手机市场的最大魅力所在。
对于realme在中国市场2021年取得的“爆发元年”，徐起认为主要做对了三件事情：主打“敢越级”的性能路线，强调“科技潮玩”的设计差异化，以及“黑科技”的不断加持。
这三件事，都与realme品牌定位“以年轻人可以负担的价格，提供越级的性能和潮流设计的高品质产品”直接相关：打造同价格段性能领先的产品，贴近年轻人追寻潮流设计与酷玩生活的理念，并通过创新技术（黑科技）与高品质产品得以实现。这也同时回答了一个问题：为何从来不提“性价比”的realme，可以与追求“性价比”的小米同样站上双11的TOP2销量品牌。
实际上回顾过去两年时间，realme是中国手机市场引领行业提出“All in 5G”的手机品牌，也是行业重要的“5G+快充”技术推动普及者。据媒体近期报道，realme下一代旗舰新品已经在路上，最大的特点是除了采用高通骁龙新一代顶级处理器外，大概率将会搭载顶级柔性直屏。
近日举行的 2021 年中国移动全球合作伙伴大会上，realme 副总裁徐起曾透露称：“realme将会进军高端市场，产品价格上探 4000 元档”。年轻用户不意味着就要使用中低端产品，而是希望获得自己可以承担价位段中性能最优、体验最好、设计最爱的科技潮玩新品。徐起对此表示：“realme要做高端产品中最能打的手机”。
从2020年开始，中国手机品牌面对新市场机遇向高端市场发起了集团冲击。但从过去两年来看，并不尽如人意，甚至苹果成为这轮高端市场“空档”机遇的最大受益者，这也是作为“颠覆者”出现的realme接下来给行业和用户的最大期待之一。
中国手机市场并不需要“下一个小米”，也很难出现“下一个华为”，而realme无疑是一个不断“敢越级”的新答案。
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「壹观察」创始人宿艺
原搜狐科技通信主编
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