每日盒子也“玩”中高层游戏

共 3911字,需浏览 8分钟

 ·

2021-08-25 19:43


植物蛋白饮品市场规模超千亿,每日盒子燕麦奶渐成气候。
  作者 | 永遇乐    编辑 | 杨武
出品 | 互联网那些事 

2020年,泡泡玛特、奈雪的茶先后登陆资本市场,瞬间成了新消费创业的经典案例。

 

新消费已经成为资本重点关注的赛道之一。

 

仅在2020年,在新消费领域中,就有超过200个消费品牌获得了融资。

 

从整体融资情况来看,食品饮料赛道依然很热,有超过50%的融资发生在这一赛道。这其中,A轮和A+轮融资占比超过30%,B轮和C轮融资约17%,仅有是A轮的一半。

 

融资结构反应的就是,新消费品赛道还在发育期,前途大好,但同时也表明,新消费也有明显的不确定性。

 

在细分食品饮料赛道,有元气森林这种主打无糖的升级版传统饮料,也有更多的功能性食品在持续吸引资本。比如植物肉品牌HeyMaet、燕麦牛奶品牌每日盒子DailyBox等也都获得了资本押注。

 

智研咨询数据显示,2019年中国功能性食品市场规模为3585.8亿元。功能性软糖、功能性饮料、蛋白棒、坚果棒等产品抢占了市场。

 

在RTD行业,燕麦奶又称为植物蛋白饮料。早在2020年开始,植物蛋白饮料就在资本市场迎来了爆发。据统计,2020年植物蛋白饮料领域共发生15次融资,总金额达到15.63亿元,达到该赛道历史融资额的80%。

 

据天眼查数据显示,每日盒子Pre-A轮投资由梅花创投领投,注资金额千万。


以前的保健品都是给中老年人吃的,现在90后愿意吃保健品了,这就是新的用户需求。

 

当然,每日盒子也在2020年推出自己得植物蛋白饮料“燕麦奶”,今年年初正式上线天猫,仅仅6个月的时间,单店月销售额实现从0到200万的突破,年底按线上线下交易额有望达到6000万,这是植物蛋白饮料新品牌每日盒子2021年上半年的成绩单。


然而众所周知的是,植物蛋白饮料在市场已经不是新概念。前有“六个核桃”、“椰汁”,后有“杏仁露”、“豆本豆”。

 

那么,在众多植物奶品牌面前,新品牌每日盒子具有哪些优势?每日盒子究竟靠什么“出圈”?又面临哪些阻碍与挑战?

 

请看下文分析!


1

植物奶走红背后是消费升级

 

露露在北京从事新媒体,因为担心健康和体态,基本上都会选择轻食,早餐也从传统的豆浆油条,变成三明治牛奶,即便这样,牛奶还从全脂到脱脂,最后选择了燕麦奶,露露说,这届新媒体人更注重新的生活方式。

 

和露露一样,大部分消费者相信,选择植物奶代表着全新的生活方式和理念,这也意味着对健康、高品质甚至时尚的追逐。



关注身材的年轻人会担心牛奶中的脂肪含量,而植物奶中的高纤维含量,则更能引起他们的兴趣;


而另一批选择植物奶的,则是担心喝牛奶会摄入激素和抗生素的消费者,纯天然的植物奶会让他们安心;


还有一群不容忽视的群体,对乳糖不耐受者,植物奶也是不二选择。

 

李佳佳就是典型的乳糖不耐患者,之前家庭聚餐大家都喝牛奶的情况下, 她一般会选择喝果汁或者椰子水,现在她也会选择植物奶。

 

消费的多元让植物奶市场变得越发广阔,植物奶正在变得随处可见。

 

经常在便利店买早餐的朱朱注意到,收银台旁的燕麦奶从进口的Oatly换成了国产的每日盒子。包装更小、价格更低,高颜值的外观也符合现代人审美。



根据天眼查显示,每日盒子是北京每日盒子科技有限责任公司旗下的植物奶品牌,目标是做传统植物蛋白饮料的品类升级,目前已有原味燕麦奶、可可燕麦奶、榛果燕麦奶三大品类。

 

近年酶解技术的升级给了每日盒子机会。

 

利用先进的酶解技术制成的植物“奶”,不仅可以保留优质膳食纤维,使产品香醇好喝,既可直饮,同时还在一定程度上弱化了豆腥味。

 

目前燕麦奶蛋白通过酶解技术提取,有了新升级的酶解技术,每日盒子燕麦奶的配方仅有四种,大部分添加剂已去除。同样的,在餐饮市场,添加剂的多少决定着价格的高低。

 

因此,以此作为出发点的每日盒子,显然从中嗅到了植物蛋白饮料的广大市场。但这还不是每日盒子最大的追求。


在营销策略上,每日盒子以线上+线下整合为主,这样一来覆盖面广,二来能够减少库存带来的风险。


也就是说,在现有的营销能力上,加强渠道营销将会是每日盒子目前必然的大优势。

 

但不可否认的是,对于一个新品牌来说,新机遇和挑战一定是并存的。

 

植物蛋白饮料的赛道中,并非只有年轻选手,也有巨头的新品:伊利植选、蒙牛宜多麦 ,还有植物标签等新品牌的燕麦奶产品。但好不好喝这一道关,已经成了巨头难以通过的窄门。

 

在今年天猫618的植物蛋白饮料排行榜上,并没有蒙牛、伊利,饮料瓶背后含有香精、蔗糖的配料表,直接劝退新一代消费者。


2

快消需要砸场景,营销成制胜法门

 

每日盒子作为植物奶领域的一个新品牌,最值得探讨的更多是产品场景营销方式。

 

在消费场景上,每日盒子主打早餐植物蛋白饮料,人群以一二线城市白领和精致妈妈为主,其中根据每日盒子的用户分析显示,中高消费水平女性用户占比达70%,月均消费金额在1500元以上。

 

最直观的感受是,每日盒子以女性群体注重营养、0脂0卡等需求心理,用最短的时间进入了女性市场。


但是,在看不见的背后也同样存在诸多问题。


首先,单一的消费需求难以打通市场。

 

最典型的一个案例是,“椰汁”、“六个核桃”这些老牌植物奶,从始至终依照单一的消费场景经营,错过了产品最佳更新迭代期,走上品牌老化之路。

 

那么,为什么会出现这样的情况?

 

从自身品类上看,细分领域的百亿大单品原本是一个藐视竞争对手的大杀器,但同时也是限制自身发展的绊脚石。


回顾椰树、承德露露、养元这些百亿大单品品牌我们可以发现,他们大都围绕椰汁、杏仁露、核桃乳这些细分品类去做,没有打破产品边界,仅仅通过营销升级、包装更迭来吸引消费者。

 

比如主打早餐领域的豆奶、过年礼盒的六个核桃以及代酒饮料的椰子汁等,这些老牌植物奶也曾因垂直场景营销风光一时,但也仅仅只是一时。为此,放在走单一消费场景路线的每日盒子上,结果同样可以预见。

 

其次,是当新消费需求不断涌现,每日盒子成为下一个被代替的豆浆之时,植物奶的早餐消费场景吸引力逐渐下滑,或者有了更多的产品替代,对此,开发植物奶新场景的重要性不言而喻。



种种迹象也都表明,单一消费场景难以有未来。为此之下,对于每日盒子来说,全方位跨场景化消费亦或是最正解。

 

另外,植物奶的热潮不仅仅是为了替代牛奶、豆奶,而是能够给消费者带来更多的选择,更是反映了市场消费升级,向更有健康意识、更可持续的生活方式转变。伴随着市场消费不断升级,国内植物奶市场发展十分强劲。

 

消费升级带动需求升级,需求升级带动产品升级,能够匹配不断更新的需求,不断的发展新的消费场景化,不断进行产品技术、工艺创新是植物奶产品取胜的不变法门。


3

每日盒子的隐优,谁来买单?

 

有数据显示,国内已有超过400家品牌布局燕麦奶,今年淘宝天猫平台有销售数据的燕麦奶品牌数量已达50余家,较上年同期增加了152%。

 

然而,利好消息不仅来自市场,国家也正在从政策层面积极鼓励企业进入植物奶行业。

 

据了解,在国民营养计划(2017—2030年)的通知里,也明确提到:“强化营养主食、双蛋白工程等重大项目实施力度……以优质动物、植物蛋白为主要营养基料,加大力度创新基础研究与加工技术工艺,开展双蛋白工程重点产品的转化推广。”

 

但需要注意的是,这并不完全意味着每日盒子的“出现”就恰逢其时,因为市场火爆背后,考验的是品牌能否打破原材料限制,考验的是如何突破品类边界以及对品牌的定位。


在接下来的市场,随着生产科技的不断进步,多品类原材料都将成为植物蛋白饮料品牌的挖掘方向之一,就好比如近年比较火的坚果基。

 

另外,对于品牌定位,如今每日盒子打着“健康”、“营养”、“无添加”等口号,而这些都是间接“对标”大健康饮品,大健康饮品为产品定位与植物蛋白饮料相比较,前者更有拓展空间。

 

也基于消费者对纯天然、营养和产品新鲜日益高涨的关注,产品的周期性也需要“提上日程”,过于“保守”的市场打法,往往容易影响品牌调性。

 

但作为成立不到两年的品牌,每日盒子也仅仅是获取了部分女性人群的“青睐”,产品本身的进步却相对较慢。

 

归根到底,每日盒子与主打凉茶品类王老吉和与主打气0糖0脂泡水的元气森林相比,目前显然没有拿出足够的进取心,依目前的情况看,每日盒子唯一的护城河,大概只剩下品牌与擅于操盘天猫流量经验的团队了。

 

在“后浪”层出不穷的饮料市场,我们也会发现一个市场铁律“谁能更精准的洞察把握细分场景下的消费者需求,谁就能更好的赢得市场先机”。

 

及时蓄力发展产品以及多元化场景消费,是每日盒子亟需“趟过”的阶段,而市场与消费者是否会买单,还有待验证。


本文为互联网那些事原创,申请转载授权请联系编辑微信:syl09113,添加好友请备注公司和职位。

 




浏览 10
点赞
评论
收藏
分享

手机扫一扫分享

分享
举报
评论
图片
表情
推荐
点赞
评论
收藏
分享

手机扫一扫分享

分享
举报