在直播间上线“小黄车”？这次B站要认真了！
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2021-12-11 22:33
作者：航叔
来源：电商行业（ID：dianshanghy）
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B站电商“破圈”加速
小破站开始搞事情了！
昨日，有媒体了解到，哔哩哔哩（以下简称“B站”）正筹备在直播间中上线“小黄车”功能，让用户能够边看直播边下单购物。
消息人士称，B站目前已经与一些up主谈妥，灰度测试会在近期进行，用户最快一周内即可体验该功能，并对率先尝试直播带货的up主给予流量扶持。
这次“小黄车”功能的上线，代表B站未来将以更主动的态度接纳带货直播。此前B站对于直播带货一直抱有非常谨慎的态度，比起直播电商，更侧重于广告、会员、直播打赏业务。
今年9月，在B站的会员购四周年庆典“本命好物节”中，B站第一次在自己的电商平台“会员购”栏目里开启了直播带货环节。
该场直播邀请了四位B站up主：谢安然、泛式、凉风和韩小沐。up主摇身变为带货主播，和工作人员们一起完成了四个小时的直播带货。
“会员购，不是会员也能购！”
与其他直播不同的是，服饰、美妆、食品......这些直播带货的大品类并没有出现，取而代之的是头部IP手办、B站周边、制服这些泛二次元文化产品。
整场活动，说是直播却更像一次“衍生品展览会”。
涵盖了近30个动漫角色、虚拟偶像和游戏IP，即使对ACG一无所知的观众也能在直播间里了解当下最火的手办是什么。
虽然产品范围不广，但这次首播带货却有着出色的表现：
直播间人气峰值达513W；会员购919本命好物节首日GMV创历史新高，较去年919同比增长72%，参与用户数同比增长60%。
数据显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿，2021年将扩大至2.0万亿元，预计至2023年将超过4.9万亿，直播带货渐渐成为了数字时代网络消费新主流。
B站若能就此抓住风口，以一种新的带货风格突出重围，其商业化版图将迈上一个新的台阶。
2
亏损扩大，电商成为新增长点
据B站第三季度财报显示，营收达52.1亿元，同比增长61%；净亏损26.86亿元，同比扩大近1.5倍。
财报显示，其营收主要来源于四大板块：增值服务、游戏业务、广告和电商等业务。
在占比最重的增值业务中，最大的板块便是会员业务。
财报显示，增值服务收入同比提升95%，营收扩大的原因是大会员、直播服务及其他增值服务的付费用户数量增加。
CEO陈睿表示“这些人喜欢我们的内容，愿意为我们的内容付费。”
然而11月23日，上海市消保委对12款App自动续费扣费期限进行调查，发现有个别App提前3天扣费，这其中就包括B站。第二天#B站会员提前3天自动续费#的话题一度冲上微博热搜第一。
业内人士表示，业绩压力或是促使B站选择提前3天扣费原因之一。毕竟在用户存量博弈下的大前提下，除了广告，增值服务已是极为重要的营收渠道。
这两年，虽然B站势头正盛，但投资过多、亏损增大却是一直存在的问题。破圈压力下，B站不得不延续优爱腾的烧钱模式，依靠高投入换取增长。
在2018年上市时，移动游戏一度占到B站总收入的80%。B站也因此被外界称作“一家游戏公司”。但是近两年，无论是代运营业务，还是自研游戏，都没有为B站带来可观的回报。
B站的亏损已经不是新鲜事了，曾经引以为傲的游戏已无法支撑B站突围，解锁新剧本是摆在B站面前的难题。
除了增值服务，财报的另一亮点应数电商业务，增速高达78%。
B站的电商收入主要来自于其相关商品售卖及表演活动的票务，很大部分由直播带动。
自2017年以来，直播收入增幅连续高于100%。其中，2018年直播收入增长232%，而2019年电商收入更是增长403%，在营收中的份额首次突破10%。
11月19日，以接近1.18亿元的价格，B站完成了对浙江甬易电子支付有限公司65.5%股权的竞拍工作。这意味着B站成为甬易支付控股方，将具备开展全国互联网支付业务的合法资质。
而此次收购支付牌照，将使B站电商业务发展实现闭环，直播带货将成为B站新的增长点。
03
“内容+电商”的商业闭环
当下，直播带货行业被淘宝、快手、抖音三家分食。
这三家中处于领先优势的是以李佳琦、薇娅等头部主播为代表的淘宝直播。快手和抖音则是通过短视频和直播方式导流，接入电商平台实现流量变现。
业内人士表示，“直播本质上具有三个特点，时间占比长、粘性高，具有使用排他性。相较广告而言，直播的货币化率更高。”
因此各路人马都纷纷加入，尝试突破“已经见顶的天花板”。
实际上，于B站而言，其发展电商业务有着较大的优势，作为以ACG（动画、漫画、游戏的英文缩写）为核心的二次元文化社群，平台满足用户日常创作、消费以及分享的需求，用户与up主（即未来的带货主播）之间的关系更加牢靠，受众也更加明晰。
比如前文提到的谢安然，从2018年起在B站的模特区她就小有名气，被B站用户冠以“无情的摆pose机器”、“Lo娘钱包一生之敌”等众多称号，是B站Lolita爱好者心中的顶流。
因此在直播间里，像这样的主播本身自带流量，无需引流就能吸引大量观众。
另外，与其他平台不同的是，B站拥有较成熟的UP主商业化合作体系，沉淀了大量品牌，这些品牌本身就有直播带货的需求。即使跳出二次元圈子，B站的直播带货也能依靠其他内容生根。
内容始终是连结B站用户、UP主、品牌方的中心，因此直播带货只是促进其商业化变现的另一种玩法。
截止今年三季度末，B站的月活已达到了2.67亿。基于如此庞大的用户池，通过电商消费变现，依靠内容驱动，B站有望探索出一条独特的带货之路。
而B站最终能否解锁直播带货的新剧本，破圈成功，让我们拭目以待。