实体店假日业绩低迷，怎么办？-技术圈

来源/联商个人VIP专享频道

撰文/联商高级顾问团成员潘玉明

今年的中秋节和国庆节，文旅部门数据显示，出游人数比2019年增长4.1%，旅游收入比2019年增长1.5%，多数媒体热议客流量比2022年增长71.3%。

汇客云数据显示，购物中心场均日客流2.54万人次，同比2022年上升24%。不过，分析实体店铺业绩结构的文章很少，这是为什么呢？或许是因为很多实体店铺业绩低迷，习惯性狡黠选择话题。

购买率低、客单价低

上述文旅权威部门数据显示，出游人均消费114元，比五一增长5.5%，消费内容和消费频次均处于最低限度，有一个词叫“穷游”，虽然不好听，但是基本靠谱。

按照地区差异，一二线城市、南方区域要好一些，特别是杭州这样有亚运会体育文化热点的城市，28条商街客流量增长33.9%，销售额增长19.1%。武林商圈人流量超过54万人次，销售额同比增长36.5%。

但是，在少数热点之外，其它城市就显得冷清很多。笔者接触的一线城市某个典型商圈时尚SC店铺，运营面积为4万㎡，平时具有一定的地标口碑效应，假日期间每天客流量约为1.2万人，客单价只有110元，销售额同比2022年下降10%，同比2019年下降12%。店面大批流量消费群体，只看不买，或者只喝一杯奶茶。

剔除新增经营项目因素，一些传统机制下运营的百货店、购物中心、超市，同比2022年及2019年，销售额均处于下降状态，有的下降幅度达到两位数。

一般来说，五一、国庆节日郊游出行人数较多，相对元旦、春节、中秋节等传统节日客单价较低，另外，考虑过去三年特殊疫情冲击，客单价难以等价同比。不过，自今年初总体恢复自由消费以来，经过五一和端午节的适应和积蓄，消费需求应该有所恢复和加大释放，经营选择性消费品百货店的客单价应有所增长，但事实是依然徘徊在过去三年的水平。

聚客的三个特点

本期聚集游客的区域和点位，有三个基本特点：

一是文化地标聚客。以杭州亚运会为焦点，上海南京路和外滩，安徽黄山，山东泰山，北京天安门升旗、王府井大街、八达岭长城、怀柔雁栖湖等，多数异地游客只是为到此一游，不顾及目的地的获得感和实际舒适度、适合度，一味地涌向传媒提供的所谓文化地标，作为流量打卡飘过，结果一路坎坷、在人潮中体验辛苦。

二是休闲和健康聚客。包括城市郊野公园、奥体运动中心、休闲度假区、民俗等，其中主流是健康休闲价值诉求为主。

近4年来，大家身心健康受到诸多意外冲击，带来各种显性或者隐形的压力，包括亲情疏离阻断、就业进阶失度、就学不良适应等，大众对身心健康的认知和自觉达到空前水平，不仅线下聚集休闲，还充分利用网络手段，制定健身计划、记录运动数据、提供在线课程、规划社区健康功能等。

相关项目包括：室内健身、游泳、瑜伽、户外旅行房车、专业骑行团、长跑协会、马拉松俱乐部等，对于年轻人来说，体育器材、运动服饰、健康食品成了“三大话题神器”。京东于2022年9月发布的“中国青年运动发展白皮书”显示，30岁以下青年用于健康方面的消费额年均为7000元，消费1万元以上的比例为18.1%。

三是适合性商圈聚客。主要是生态功能互补的复合化商圈、举办有特色主题活动的综合商场，比如大家熟悉的城市远郊的奥莱中心、杭州西湖银泰、北京三里屯及新开的五棵松万达等，转移消费项目多、互补性强。

图源/kaga

一个代表性案例是上海博荟广场，确定亲子成长主题定位，对外的经营理念是“滨江操场、一起成长”，富含朝气，每周都有空间集市“滨江ONES市集”、户外互动体验活动，配合经营年轻家长的相关品类消费品，IP文化持续稳定发展。

此外，LaLaport上海金桥项目，也是汇集了日式和中式文体娱乐项目大全的时尚商业综合体，互补转化的业态组合、健康开心的CS组队射击、冰场、射箭等体育设施，超过通常认知中的娱乐范畴，可以有效吸引不同年龄段的客群。

比较而言，传统体制下单纯销售商品、等待顾客主动上门的商场，不仅客流量少、客单价也低，某一线城市代表性传统百货企业，本期只有硬性折扣促销，客流稀少，销售额呈现台阶式下降，同比2022年下降10%，同比2019年下降20%。

看清变化、应对变化

如何看待实体店的人气和业绩冷热不均、收益低迷的状态？是中产消费能力降级、还是普罗大众信心安全问题？还是像10月13日“岩石证经”所引述的“迎来非短暂经济衰退时期”？

先看一个资料。

日本政府机构(内阁府)有一项大众消费意识跟踪调查，主要指标有4项，分别是：对目前生活状态的乐观程度、对收入增长方式的乐观程度、对就业雇佣环境的乐观程度、对耐久消费品选择的乐观程度。此外还有两项辅助指标，即：支配闲暇时间的乐观程度、资产增值的乐观程度。

2023年3月份调查曲线显示，2020年受疫情冲击，消费意识全面下跌之后，2021年有较大回升，但是在2022年因为疫情反复，消费意识再次大幅度下跌，进入2023年各项指标全面复苏，最好的指标是就业雇佣。

由于近三年来劳动力短缺严重，通胀不止，商业服务行业的优衣库率先开始给员工大幅加薪，因此，大众收入增长预期普遍看好，对整体社会生态感受也是呈现乐观向上动态，稍微低落一些的指标是耐用消费品购买的意愿较低。

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