最容易被带到沟里的话，是“满足用户需求”-技术圈

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只讲干货的王慧文在清华的产品课笔记又更新啦。笔记原文依然是由网友Patrick 提供，调皮电商做了编辑删减。

这次王慧文的核心词只有一个，就是“需求”。围绕如何识别和满足需求，掰开了揉碎了讲，结合理论，更有实践、团队管理，非常多金句。

前两天，刘润发了一篇反思文《最容易感动自己的话，是“以客户为中心”》，王慧文的这堂课也有很多对“需求”的正本清源，尤其反驳了“满足用户（一切）需求”的观点。因为很多需求是假需求，伪需求，没有商业价值的需求，如果把“满足用户需求”当成圣经来念，是要掉到沟里去的。

最后，提醒大家活学活用一下老王的批判性思维。

在第五部分，王慧文认为零售老板们说“供给比需求重要”的原因之一，可能是要把行业说得苦逼一点，吓退竞争者。如果对照他在开头提出的需求的特质时称，很多需求只适合美团做，不支持做一个独立公司，并说“在任何一个时间点看这个社会上存在的靠谱的商业机会，我们默认是没有的”，是否也有吓退竞争者的意味？

以下，enjoy.

需求很重要，很难，也很微妙。

虽然经济学对需求有清晰有效的定义：一定的周期内，一定的价格水平下，消费者愿意并且能购买的商品数量。

但我们现在讨论的“需求”，其实并不是这个定义，只是借用了这个词，这导致这个词的使用有很多误导性。

为什么产品经理讨论的需求和经济学上的需求差别很大？

比如我们要去一个地方，可以坐飞机也可以坐火车，在经济学讨论的需求里，这两个产品的形态已经确定了，无非是对比价格、体验，做一个选择。

而产品经理讨论需求时需要在多种解决方案中洞察消费者真正想解决的问题是什么，才能给出可能更优的解决方案。因为消费者真正要买的，并不是商品（火车票，机票）本身，而是需求的解决方案。

如果按照产品经理的定义，经济学对需求的定义就是错的。而如果按照经济学的定义去讨论产品经理的需求，事情也会变得很麻烦。

所以我们对需求的理解和判断就非常重要。

下面说几个老王这些年总结的“需求”的特质：

一、在人类的需求中，能满足的需求远远少于不能满足的需求。

长生不老是一个非常正当的需求（但不可能被满足），老王第一次认识到这个事情的时候抑郁了半年；我们很早也就能意识到人是不能飞的，莱特兄弟很成功，但也有很多尝试去飞的人死掉了，所以大部分的需求是不能被满足的。

如果大家有一天真的做了产品经理的话，当你听到所有人都在说“满足用户需求“，而你不能满足用户的需求，这可能会使你产生内疚感。但如果你认识到了大部分需求不可能被满足，你就可以坦然面对这一点了。这是一个非常Powerful的认知。

二、在自然科学框架内能解决的需求里，ROI 正的需求远远少于ROI负的需求。

大家都有各种需求，经济学意义上来说有很多满足需求的产出和成本是不对等的，也就是没有商业价值。

比如“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”就是一个典型的ROI为负的需求，中国古代很多昏君就是满足了自己太多ROI为负的需求。如果你是做2B的产品，这种需求就更多了，客户会提很多莫名其妙的需求，他自己都不知道这个功能有没有用。

三、可支持一个商业体规模化运作的需求远远少于不可规模化运作的需求。

大家都知道经济体的正外部性和负外部性，正外部性就是说某个机构做的某件事，放到整个社会环境里看，产生的价值大于消耗的资源，负外部性就是反过来。比如昏君就是负外部性的存在。

即便是ROI为正的需求，这个需求是不是支持一个商业体可规模化运作？可支持一个商业体规模化运作的需求远远少于不可支持一个商业体规模化运作的需求。

满足需求的ROI不是只要正就可以，还要达到一定程度，因为你要融资，投资人对回报率和体量都是有要求的。当然这种可规模化的需求不见得一定要撑起一家公司，也可以是一家公司里的一个部门。

四、即便找到了支持可规模化运作的需求，还要考虑它是否支持一个国内公司有竞争力地生存。

经常有人通过各种渠道问老王，某个事为什么不做，对方说这适合你们做。这说明有些事只适合有一定的业务体量基础的公司去做，并不支持独立做一个公司。真正能支撑你独立做一个公司的需求是很少的，很多产品经理做的只是一小块功能，这部分需求不足以支撑一个独立的公司存在。

所以，在任何一个时间点看这个社会上存在的靠谱的商业机会，我们默认是没有的。真正有效的大需求非常稀缺。中国有这么多的人口这么多的优秀人才，如果有非常好的机会大家为什么不做呢？任何一个大的需求，在任何一个时间点，默认是没有机会的，认识到了这一点就会对很多事情有很强的批判精神，也会导致你错过很多机会。

另一个问题是，需求是永恒的还是变化的？

站在一个人的个体上，需求可能是不断变化的，比如这个时间点想不想生孩子？老王的退休也和这个事有关（编者注：今年1月，美团核心高管王慧文宣布将逐渐退出美团具体管理事务）。

但对群体来说需求是不是变化的呢？这就涉及到需求的成因，需求的成因非常复杂，一个人进入了什么样的状态才会产生特定的需求。就像马斯洛需求理论，大部分人是实现了一层才会想要实现下一层，反过来如果最下面的需求被破坏了，那么上面的需求也会逐渐垮台，《1942》就说明了这个道理。

在人类的价值观里有一个叫利他主义，是利己主义的反义词，当你的社会财富水平很高的时候这个需求就出现了，即使很穷的时候也有一小撮人的基因里存在这个东西，但当社会的财富达到一定之后这类需求会多起来。

对人类群体而言，需求是永恒存在的，但其数量多少是发生变化的，跟整个社会的主客观条件都非常相关。所以大家要尊重需求的客观性，大部分人在讨论需求的时候总是在讨论“我”怎么样，而不考虑社会的基础设施、财富水平、文化水平、社会思潮等宏观上的变化带来的需求变化，这些东西才是跟更广泛的大需求（而非小的萎缩的需求）相关的。

举个例子，铃木敏文说最重要的是读懂社会的变化，但读懂是很难的。互联网上最近出现了一种文体是赘婿文，老王觉得自己没有能把赘婿文的流行和社会中发生的宏观的基本面变化联系起来，如果我们不能理解基本面的变化，我们就不能抓住基本面带来的行业的产业机会。

（编者注：调皮电商倒是曾经从流行文化的角度，分析过赘婿文的流行。不知道什么是赘婿文的，可以看一下《“世上无难事，只要会逃避”，终于有人把年轻人的心声说出来了》。）

现在产品经理要考虑非常多的需求，稍微有点体量的公司都有各种专门开发的工具来管理需求，所以产品经理会被淹没在各种需求里，只有抓住重大关键的需求的成因，才能知道什么是 ROI 更高的需求，所以我们时时刻刻都要去评估需求的普遍程度、需求强度。

美团有个业务叫单车，今年又做了电单车，目前看电单车做得还不错，所以美团内部讨论电单车是不是应该做推广能不能全球化。

研究半天后发现中国的电单车成本非常低，其他国家的产业链没有中国这么低的成本，而且其他国家移动支付的渗透率比较低，电单车对移动支付的依赖是很高的，移动支付高度发达之后才可能实现。

把全球的主要国家的移动支付渗透率拉一个列表下来，发现中国百分之三十几，其他全都是2%、3%的水平，因此在其他国家很难做。所以现在又在讨论说，能不能用电单车做移动支付，把思路反过来，但这个决策的战略性就发生了变化，就变成出海做移动支付了。

这就说明了基础建设很重要，很多东西之所以成为可行是它的基础建设出现了突破，基建让实现这个功能的成本降低了。

另外，我们每个人在长大的过程中学到了非常多的东西，也知道很多事情是不可实现的，逐渐开始管理我们的期望，这导致这个事情可实现了我们也不会想办法去实现它。

老王发现一般有机会的需求分两类：

一种是需求一直很强烈一直很广泛但实现很难；

另一种是虽然一直存在但最近一段时间强烈程度和广泛程度变大了。

赤子之心就是说第一类需求，比如长生不老、会飞、万事如意，现在美团外卖的使命是“把世界送到你手中”，那些真正能打动人心的想法是满足最广泛的一些需求，只不过成长中被你管理了需求。

所以第一类需求是最伟大的需求，但突破的时候也很艰难，所以保持赤子之心很重要，否则会让自己放弃去想这些东西或推动这些东西。

另外，大家对需求要尊重，有时候实现不了的需求也是需求。

老王的微博原来的签名叫轻松成功学创始人(最近改了)，很多人不知道为什么，因为轻松成功的需求过大，而轻松成功是不可能的，所以即便这是实现不了的需求，你给他一些虚假的期望都可以获利，比如《穷爸爸富爸爸》这就是一本典型的轻松成功学。

再举个例子，教培行业里课程的设计一定要匹配自己的战略，每堂课大概讲多少东西都要在考虑到听众的接受度进行设计，这就是产品设计的一部分。

所有教培行业的商业机构都需要回答一个问题：你的课程是给那些能考上的同学设计的，还是给不能考上的同学设计的？

如果课程给考得上的人设计，那就放弃了考不上的人的市场。考不上的同学也有考上的需求，而且这个需求也很正当，考不上还考的人至少没有在危害社会(有个理论是说6个无所事事的年轻人聚在一起一年之内就会犯罪)。

一类培训机构是考不上退学费的，这看着是培训产品其实是保险产品；另一类如果是给考不上的同学设计的，他会想方设法让你感觉好。

所以在培训行业里有走脑和走心两个流派，给考得上的同学提供走脑的产品，给考不上的同学提供走心的产品。前者在讲课的时候还是要给一个清晰的定义的，后者则是浪费时间。

刚才说的需求是开创一个行业的大需求，现在说具体的微观的需求。识别微观的需求也很难，是因为我们很难直接看到需求的真面目。基本没有用户会直接说出自己的需求，这里说的不是经济学上的需求，而是产生想法的原因。

比如公司里销售团队说需要CRM，CRM 是很复杂的产品，总不能因此搞一个 Salesforce出来。再比如日常生活中谈恋爱女生不会直接说出自己的需求，她只会生气。客户也不会说出自己的需求，就像没有汽车的时候人们想要更快的马而非福特汽车。

产品经理常要搞用户调研，用研是很麻烦的，人的心理活动是非常复杂微妙的系统，最后的反应只是一个结果，中间转了多少次弯你根本没法知道，甚至真话假话你都不知道，用户自己有时候也没法知道。

如果两个人面对面坐着，而你保持沉默，对面的人就会胡说八道。很多人为了打破沉默的局面，会愿意说任何话。如果产品的体验不好，做用研可能没什么结果，很少有用户能真正反馈自己的产品体验，有的人担心别人能用自己不会用会让自己显得蠢，所以不会把自己操作的流程完整地反馈出来。

用户在极力回避讲真实情况，在工作中或生活中如果遭遇挫折，把这个经历讲出来的时候人是很脆弱的，会不好意思把事情原原本本地讲出来，只会变成一种情绪。

有时候公司里是管理的问题，但却要求产品经理做一个产品，因为是管理问题而不是工具问题，那么这个产品肯定永远也做不好，也无法理解做这个产品的真实需求。

很多时候需求只能猜，猜的命中率就很重要了。

一个猜的方法是通过设置产品功能选项的选择来实现对需求的识别。比如女生生气的时候男生不断去问去哪玩。一种可能是通过不断地试探试到了真实的需求，另一种可能是试了很久发现需求没法满足。所以我们要不断设置选项来找到真正符合用户需求的功能。

美团里一度想做一个（在公司内部）给商家做评分的功能，乍一想只是做一个评分而且各部门也都觉得需要这个东西。但做了一版发现大家不满意，于是老王问是不是想把用户满意度高和用户满意度低的商家区分开？反馈说不是。

又问是不是想把销量高低的商家区分开？最后发现品控团队既不想按销量也不想按用户满意度区分商家，而是想把想跑路的商家找出来。

外部的客户也是如此。客户和你说产品缺什么功能是一个很普遍的情况，但你真的做出了这个产品，客户也不一定就会用的。客户这么回答只是因为你问了他不得不回答，甚至他可能不是你的目标客户。

客户可能有很多潜在的真实回答。比如产品太难用了他未必会直接说出来，说出来会让你难堪或者显得他自己傻。在产品早期，去问不用这个产品的人为什么不用很可能是一个无效的方法，真正有效的方法是问那些用了产品的人，这些人心里是有一定认可度的，且在使用的过程中遇到了问题。

前面讲的东西很多是偏消费类产品的，主要是为了方便大家理解，而到了商业产品，供需就变得很重要，甚至可以说供需决定一切。和供需相关的事情基本都会影响战略。

但理解供需很难，虽然只有供过于求和供不应求这两种状态，但任何一个时间点都很难识别现在处于哪种状态，大家还常常会被供需状态误导，比如处于供大于求的状态就在需求端做很多工作，如果是供不应求那就在供给上做很多工作。

举个零售行业的例子，老王问了各种便利店和超市品牌的老大“零售这个行业供给重要还是需求重要”,所有老大的回答都是供给重要。

老王认为这个回答和自己的商业常识不匹配，因为在今天工业化生产的环境里大部分商品都是供过于求的，这就涉及到一个问题：这些老大是真的这么看还是真的这么干？

于是就问这些老大在你们公司什么事情是非你自己干不可的？老大们的一致回答说选址都是自己干的，有个老大甚至说中国上千个门店的选址都是他自己做的，而选址是需求的集合——虽然老大们语言上说供给很重要，但行为却很诚实。

《零售的哲学》这本书里铃木敏文讲需求的篇幅比讲供给的需求多，这体现了铃木敏文的时间分配，零售业的老大们自己做选址也体现他们的时间分配。

那为什么老大们都要说供给比需求重要呢？

一个原因是老大们自己搞了选址，那公司里的其他人就要搞供给，老大们不能和下面的人说你们做的供给不重要，一定要让下面的人觉得自己被重视被认可有价值，所以要和下面强调供给的重要性。

另外一个原因是，公司整体花在供给上的时间要比选址多得多，因为选址是一个偏insight的事情，供给是一个偏operation的事情，细节很多，每天要花大量时间在供给上。

生活中工作中我们的观点受到时间的影响，自然而然认为花时间多的事情是重要的事情，而事实上不一定。

我们只有识别那些重要的事，把时间花在最重要的事上，才能提高ROI。这一定是供需里更稀缺的那一方。

当然还有一个原因可能是，如果老大们说自己要做很多供给上的苦活累活，那么别人就不想进来竞争了，如果老大们说选址做对了就能成功，那么就可能会有人来抢生意。

一个行业的供需状态受空间和时间的影响，低端供过于求不代表高端供过于求，现在供过于求不代表未来供过于求，供求也受非市场因素的影响，比如政治因素。

举个例子，从中国当前的男女比例来看是男性供过于求，分层来看，清华也是男性供过于求，但其实所有大学生里女生数量比男生多。

整个中国的男女比是107:100，但农村里男女比整体高得多，因为女性在城市里生存更容易，这就影响到很多东西。比如你做一个相亲网站你要吸引哪一方，如果做白领市场，应该考虑如何吸引女性，如果要在农村做，客户群就出现了巨大的变化，一定是男性付费模式了。

更可怕的是把供需搞反了，后果会很严重。

最近人人车把供需关系就搞反了，人人车的团队很懂消费者心理，所以对需求端做了很多设计，用户体验很好，但二手车行业是一个供不应求的行业，用户体验好但没有车也没用。这里瓜子就和人人车展现出差异了，瓜子二手车的很多经营就是面向卖方的。

然而生活中有很大的动力去把供需搞反，不管是供过于求还是供不应求。如果是供过于求，需求很重要，那么竞争对手都在搞需求，需求方也知道自己很重要，需求方就很难伺候，团队就有很大的动力去伺候供给方，因为供给方更迫切。

所以团队在和供给方打交道的时候就如沐春风，而和需求方打交道的时候就很难受。所以团队就会有逃避的动力，大家就很容易装作不好搞的那一方不重要，美团里经常就出现这种情况。

比如美团平台上商家的服务员是岗位更稀缺还是人更稀缺？总体上来说是人更稀缺。美团内部做过一个招聘产品，团队汇报的时候说商家都有招聘的需求，这就把供需关系找反了。

劳动力是因为服务员这个岗位工资低且辛苦才不做的，所以调研商家的需求没有用，真正要解决的是劳动力不愿意去做服务员这个问题。

那些劳动力稀缺的国家，通常有两种解决方案，一个是移民，一个是为员工提供培训和薪水增长的职业通道，比如不同水平的服务员拿到不同的评级证书，做得好的服务员可以去做五星级酒店的服务员，所以提供培训方案和评级体系是比做个招工网站更有效的解决方法。

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