双11舆情复盘：热度新低，李佳琦、骆驼品牌陷舆情危机

双十一已由传统的光棍节变为狂欢的购物节，其影响力几乎席卷全网，截至12日09时，今年双十一的影响力指数高达85.8，随着尾声的接近，指数仍在攀升中，但相比近三年影响力指数却有大幅下降。

阿里数据显示，截至11月11日0点45分，已有411个去年成交额过百万的中小品牌，今年销售额突破千万元，更有40个去年双11成交额千万级的品牌，在今年双11成交额突破了1亿元大关。2019年双11成交额是2684亿元，2020年双11成交是4982亿元。而2021天猫双十一成交额预计数据在5500-6000亿元之间。今年双十一战绩斐然，预估成交额将持续增长。

然而，相比于往年捷报频频，今年的双十一似乎略显“冷清”？

每一年的交易额都是人们津津乐道，在往届的双十一，天猫、京东等电商巨头会公布实时成交额。但在今年天猫双11的线上媒体活动，也未见天猫的GMV大屏，向媒体展示实时成交额数据。

那么，今年的双十一舆情战绩究竟如何呢？

超长战线，提前预热舆论场

知微数据分析显示，从10月上旬，双11全网相关议题就开始逐渐发酵。10月20日晚8时，天猫、京东双双拉开“双11”预售战线。媒体报道称，这相比去年“史上最长双11”多出四小时。拼多多、快手等平台也已吹响预售号角。各平台纷纷亮出花式营销玩法，从成交额、热销品类等维度发布预售战报，引发舆论广泛关注。

商家通过循序渐进的分阶段活动，以预售期为开端，放出大量的优惠产品吸引消费者的眼球，打造双十一“消费舆论场”，并推出多种优惠活动和新鲜玩法，以保持商品始终活跃在消费者的“眼前”，刺激消费者对商品的新鲜感并进行购物消费。

据10月20日至11月11日期间提及双十一相关热门微博数据，高频词中“种草”“预售”“快递”等常规性购物类词语依然是网友关注度较高的话题。此外，“宝宝”“奶粉”的高声量也体现出母婴产品在今年双十一中具有较高讨论度。

花式营销，在线文档再次成焦点

在李佳琦的百亿项目中我们经常会听到“我也不想买啊，可是他叫我美眉诶。”“所有女生！”“321上链接！”这几句耳熟能详的李佳琦口头禅。所以，帮助李佳琦完成百亿项目的仅仅只是上面简简单单的这几句话吗？当然不是，为了此次双十一，李佳琦今年的营销动作远远不止这些：长达半个月的持续种草、每日更新的护肤小课堂、精心制作的Excel表格等各种花式营销令人眼花缭乱，甚至以李佳琦和各品牌老板“砍价”为主题拍了个短片《所有女生的offer》……

不过要说李佳琦今年双11最为夺人眼球的操作，应该就是用Excel为粉丝做购物攻略，为了让直播间消费者更直观地了解预售产品详情与优惠力度，李佳琦自己当“课代表”，做了个Excel表格，将所有信息写了进去。

他的文档一共创建了16个Sheet工作表。其中包括直播顺序、各品类攻略等，且表格一直在持续更新。这种从头到尾照顾消费者的动作，显得十分有心，而且也把Excel的视觉展现，与功能扩展功能用到了对的地方。

这份超详细的Excel一经放出，#想和李佳琦学Excel#的话题就上了热搜，目前阅读量已超过2.2亿，有3.3万人参与讨论。精致的Excel攻略文档让大家具象化目睹到李佳琦团队对双11首场预售直播的用心，网友好评不断。

过去每一年的双十一，大家都被商家复杂的打折方式给绕晕，没有一点高等数学的底子，分分钟被商家绕进去。这次李佳琦、薇娅等都纷纷推出了优惠的Excel，让用户更快、更清晰地get到优惠力度和亮点，减少套路，这不李佳琦的直播间，一晚上就卖出了106亿。

但作为双十一绝对主角的李佳琦，却因“学历造假”深陷负面舆情。截至目前，该事件持续发酵，影响力高达68，从11月9日一直蔓延至双11当天，“人设”“诚信”的争议席卷而来。

来源：知微事见

李佳琦无疑是电商+直播模式践行者的优秀代表，他助力了这一领域成为电商行业新的增长点，让社会看到了职业的多样化和人才的多元化，为经济发展注入了年轻、创新的活力，但同时，直播是否是最佳模式也受到质疑。商务部研究院国际市场研究所副所长白明认为，电商直播是一种新型销售方式，但不能过度依赖这一形式来促进消费。一方面，直播带货等销售形式的覆盖有局限性；另一方面，名人效应、网红效应往往只能起到一时的作用。此外，今年以来，针对娱乐圈偷税漏税问题，监管部门发布多个文件加强整治，网红主播们的履历是否“清白”，也将成为未来关注的重点。

最“低调”的双11，狂欢背后的平台舆情风险

2020年1月，《反垄断法修订草案（征求意见稿）》首次增加了互联网领域反垄断条款，对互联网巨头的管束也将成为未来反垄断监管的主要发力点。而2020年11月出台的《关于平台经济领域的反垄断指南》，则更是直接针对互联网平台的垄断问题，指出平台企业在经营过程中凭借数据、技术、资本优势， 频频实施基于“数据霸权”“程序霸权”排除限制竞争、损害消费者利益的行为。

来源：知微数据《反垄断舆情风险评估及应对报告》

政策实施以来，数十起处罚事件发生，根据目前舆论公开的、被政府处罚和调查的企业垄断问题整理，主要集中在“不正当价格” 、”二选一” 、“收购/并购” 上，在国家反垄断的大环境下，阿里、唯品会等平台均受到重罚。这或许是各大平台变得“低调”的原因，然而今年双十一期间，相关负面舆情依然集中爆发，促销乱象、价格欺诈、虚假宣传仍然存在。

虚假宣传，媒体曝光引热议

11月2日《交广双声道》节目收到听众反映，其在骆驼品牌的抖音官方直播间参与了抽奖活动，一晚上中了4次奖，按主播的介绍，她可以免4次单，但当客户联系客服要求免单时，对方却不承认她中奖的信息。该广播节目受众广泛，立刻引发网友关注，不少听众在听到这起投诉后，自发去骆驼CAMEL品牌的抖音直播间留言，表示交广网正在关注此事。但随即发现只要在直播间留言“江苏交通广播网”等词语，就被拉黑、禁言了，且记者实地考察确实一旦提到此事账号就被拉黑。

在用户举证和记者调查的双重验证下，骆驼虚假促销几近“实锤”，尽管11月2日骆驼在抖音发布道歉声明，但很快11月9日，类似事件再次出现，引得江苏交通广播网连续两次发文点名，这让骆驼的一纸道歉显得苍白无力、极不真诚。

促销乱象“累觉不爱”

红包雨、购物津贴、集能量、万店满减日、超强神券、拼购、邻里红包、佣金翻倍、购物抢免单、返现、秒杀、限时购等繁杂的“玩法”；不停歇的短信轰炸等问题都给消费者带来较大困扰，过渡营销让消费者开始“审美疲劳”。对于类似需要拉好友才能得到的“双十一”优惠，消费者的体验感也普遍不佳，严重影响了消费者的购物体验。

明降暗涨，价格欺诈引质疑

有不少消费者都发现，双十一的优惠越来越复杂了，现在的双十一折扣充斥着明降暗涨的欺骗，尽管在这次双十一之前，就有媒体提醒消费者遇到该情况可索赔，但明降暗涨但现象仍屡见不鲜。

总之，回顾今年双十一整体看来尽显“低调”，人造节的狂欢逐渐稀释，“售额突破xx亿”“总销量xxxx万单”等炫耀战绩的说辞日后可能会持续减少，双十一的热度是否会重回巅峰，仍有待观察。

推荐阅读