B站为何控制2021财年广告负载率？
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2021-04-06 23:06
文章来源于夸克点评，作者
当其他互联网平台尤其视频化平台都在强化广告负载率时，哔哩哔哩（BILI，以下简称“B站”）2021财年将有意控制这一指标，仍将大致维持在5%的水平。
这是该公司2020Q4季报及2020财年年报分析师会议上，副董事长兼COO李旎披露的信息。
要知道，COO也是这一业务的核心统筹人，控制广告量，会影响财务面表现。
2020Q4,B站增长迅猛，营收来源日趋多元，其中增值业务再度超过游戏，而广告收入7.2亿，同比增138%，仅次于电商同比增幅。亦是连续第七个季度高速增长。2019年以来，许多顶级商家、创新品牌都与B站达成合作，且品类覆盖多元。
持续出圈下，B站社区体验、内容生态、品类扩张、用户规模、数据智能、技术创新已形成过往二次元周期无法比拟的飞轮效应，日益展露出远超它此刻财务体量的气质。一些巨头甚至对它也开始充满忌惮。不过，2020财年，品牌塑造、内容建设、用户拉新、品类扩张、商业中台、技研投入等，资金需求较重，整体亏损扩大。
只看财务面，它实在应该强化广告服务才好。毕竟它也IPO一阵子了。
李旎的表达，背后到底什么逻辑呢？
她给出的直接解释是：“因为，在我们看来，B站的广告业务基础，还有广告的能力，仍然有很大的增长潜力，目前还是以打基础为主。”
“潜力”暗示了此刻广告营收远不匹配B站的发展空间；“打基础”说明还有许多底层的问题要解决。
我的理解是，她不仅渲染了B站广告业务的未来价值，也暗示了现阶段的挑战。同时，若着眼资本市场，她应该传递了一种战略定力：就是说，这一周期，公司仍将围绕内容、创作者、品牌精耕，不会为短期、粗暴的变现牺牲真正有质量、健康的增长路径。
所谓现阶段广告业务的挑战，就涉及到李旎说的“打基础”。
在我看来，它至少有三个方面的背景：
一是出于对平台体验的戒惧戒慎。
B站正处于出圈后的关键期，势能正进一步释放。社区体验、内容生态、品类扩张、广告、电商等业务直接关涉着平台体验。
尽管2019年以来品牌商家的广告业务量快速增加，但陈睿、李旎这一周期多次强调的，不会为了短期利益，牺牲内容生态的质量与用户体验。
这与其他平台形成了鲜明对比。海外油管、本地某音之前刚刚强调加大广告负载率。
二是完整的数字营销平台还需要进一步沉淀。
视频化时代，各种内容平台的商业模式并没有真正稳定，大部分都还处于品类扩张以及模式探索中。有的坚守社区与内容生态为核心，有的则开始侧重交易。从种草到拔草，还没有真正既不伤害平台又能实现品效合一的规模化运作模式。
而且，视频化时代，尤其是PUGV内容生产模式下，各种呈现、种草到拔草更为碎片化，平台需要协同一体、程序化、标准化的数字营销与采买机制、而不是狭义的广告。
当然，B站
1、品牌商业资源开放。比如国产动画、纪录片、综艺、UP主、大事件以及电竞、虚拟偶像等；
2、花火UP主商业合作平台。这是B站面向UP的数据产品化、平台化的关键动作。不仅提供了完整的商业化服务，还进一步激发了创作热情。
3、全面的整合营销：Z计划升级。这是B站推动完整的数字营销方法论落地的一步，种草到拔草，然后正向反馈到种草。不过，一些激励政策、机制、产品、工具还不够协同、成熟。
所以，我们看到，从去年Q2结束开始，陈睿、李旎多次谈到数字营销服务。尤其李旎。我注意到，Q3财报发布时，她强调说，2021年，将强化标准化、工业化的数字营销策略。此次年报发布时，她再度强调了这一点。
事实上，此前，她亦曾表示，2021年，Z计划将在4大方面升级：一是持续加强商业中台能力、接入更多场景（包括直播）；二是提升效率，通过数据辅助分发，AI个性化创意，构建转化链路；三是提升整合营销能力，通过搭建B-Data数据平台，推出企业号远航计划，助力品牌阵地建设；最后是行业赋能，为交通、电商、快消等重点行业制定服务方案。
我认为，这升级的方向，其实就是一套视频时代的数字营销操作系统。它其实远不止标准化、程序化、工业化的特质。
相比它，B站今日财报体现的广告，只是其中一个模块而已。而这一周期，若过度侧重广告，除了很难回避平台体验弱化，影响平台公正性，也会形成新依赖。因为，一家上市公司一旦靠这个喂饱投资人，刺激股价，就很难再度回头。
B站着眼的是一套完整的数字营销能力。在去年3月中旬一篇《B站增长逻辑里的欲望与节制》文章中，夸克曾预判，2020~2021年，这家公司将会诞生系列数据化的营销平台，并预判，未来，它的组织体系里，不排除会诞生一个独立的业务单元，类似阿里集团旗下阿里妈妈或者字节跳动下的巨量引擎。
不过，它需要具备更多用户、更为丰富多样的内容、更多品类、更多端口呈现与消费场景、更多TP伙伴与开发者、更多垂直行业的纵深服务打通、更为强大的中台与数据智能技术。
而这些，则建立在我们要说的第三个方面基础上，那就是B站组织架构的升级与协同。
是的，在我看来，一个标准化、工业化、智能化的数字营销操作系统的形成，其实也是一种全新组织架构的形成。
因为，这种方法论，涉及到B站底层数据、技术、业务等层面的打通，涉及整个公司的流程改造与全面协同。截至目前，B站也有一些统筹，但组织设计仍还缺乏集中。
这套方法论与未来一段潜在的组织架构变化，将进一步打开B站商业化服务的空间，并成为B站市值管理的利器之一。这也是我们未来一段观察的重点。
两年来，B站出圈不失初心，用户增长与内容建设、品类扩张、技术升级紧密耦合，没有陷入同业的流量思维。它的2.02亿月活数据，看似规模远不如抖音、快手，日活更是，但这几乎清晰地囊括了35岁以下的一半年轻人。
董事长兼CEO陈睿说，2023年将达到4亿，这几乎囊括了这个年龄段的年轻人。许多平台都瞄准年轻人，并不断自我标榜，但截至目前，B站的“年轻人”标签依旧最为醒目。
这种清晰的定位，形成了不同的转化机制。B站增值服务尤其是会员增长与转化的成效，高过大部分巨头。2020年春节红包大战，快手短期获得了用户增长效应，却面临转化难题。IPO前，它冲刺交易型业务，看似可以做大营收与GMV，但已有偏离基础定位的倾向。
B站诠释了真正的规模经济学效应。当然，它的绝对用户规模不及油管、抖音、快手，也会影响短期的营收表现。2020财年，B站营收120亿元人民币，同比增77%；其中Q4营收为38.4亿元，同比增91%。单看绝对额，于一众互联网平台中，确实谈不上高。它还只能算是一个中型的互联网平台。对于资本市场来说，这会影响你的杠杆。
不过，真正比拼的是战略定力与独立性。跑得快未必跑得稳、跑得远。
我认为，对于立足社区、内容、创作者构建生态体系的B站来说，最大的挑战其实不是技术、商业化层面，恰恰是战略定力。
好在IPO后，这家公司也没有因为短期业绩尤其亏损压力而放弃基础立场，反而比IPO更清晰。陈睿、李旎两年来的表达未曾变化。几个季度以来，B站的基础定位与核心立场，一如它在招股书里的描述。
2021财年，B站有意控制广告负载率，应该说，陈睿、李旎传递了不为资本市场妥协的意志。
战略定力、独立经营的意志、领导力，其实才是B站真正的核心竞争力。
当然，这也建立在B站现有的治理结构上。陈睿一身两兼，董事会里双层投票权，加上一群敢于创造变化的管理层，至少这个阶段的投资人，仍非常认同B站的坚持。一年来，它的股价与市值腾跃，截至最新交易，维持在近440亿美元，应该说已经验证了它的道路自信。
不过，在我看来，440亿美元并没有真正反映B站的增长潜力，尤其是李旎描绘的商业化空间。截至目前，这家公司还维持着较高的耦合形态，许多能力都还没有真正开放。我们预判，2021年，会是B站系统沉淀、生态开放的关键一年。它的组织形态发生变化，应该也是大概率的事。
同样是在去年《B站增长逻辑里的欲望与节制》文章中，我曾如此大胆预判：“2020年应是它砸实业务、沉淀技术与解决方案、局部开放、组织架构调整的一年；2021年，应是它规模化开放、单季盈利的一年；2022年，B站则有望实现整体且规模化盈利。因此，我们说，这家公司最大的挑战，更多还是战略定力、独立性、技术以及组织能力的建设。
当一个强耦合架构的组织形态走向全面解耦的时刻，将是B站生态全面开放、成为行业基础设施的时刻。那个周期的增长将不同于此刻。今日所谓“出圈”、股价等话题，都只不过是小插曲。”
也许会出现节奏的差异，但此刻我继续坚持这一判断。在我看来，眼前的B站，已经走出了一条独立的道路。过去有人说它对标的是Youtube，今年有人说它“铆定”的是快手，事实上，B站就是B站。它现有的耦合形态以及有望未来两年出现的大规模开放形态，会带给外界不同的观感。