贴片广告，一服B站不想吃的药

2021年底，陈睿给B站定了两个小目标——2023年实现4亿MAU、2024年实现盈亏平衡。眼看第一个目标的大限将至，B站距离4亿MAU还有多远？

北京时间11月29日晚，哔哩哔哩发布了2022年第三季度财报。

本季度B站实现营收57.9亿元（人民币），同比增长11%；净亏损17.2亿元，同比收窄36%；毛利率环比提升3.2%，达到18.2%。相较于上个季度经营成本的阶段性上涨，本季度B站表现尚佳，美股股票也于财报发布当天上涨了18.9%。

降本增效的成果初显，然而想要实现陈睿的小目标，B站的压力依然很大。

从MAU数据来看，本季度B站MAU3.3亿，距离4亿已不算远。但是，盈亏平衡这个更关键的目标，却充满挑战。

盈亏平衡通俗来说就是毛利润能够覆盖费用，可以做一个简单的推算：本季度B站总运营费用为29亿元。假设保持这个费用不变，且保持18.2%的毛利率，那么B站需要实现159亿元的营收才能实现盈亏平衡，也就是说未来需要平均季度同比增长22%，而本季度B站同比增长仅有11%。

因此，B站要如何实现这部分超出目前能力范围的增收，就是值得关注的问题。

本季度财报电话会议上，有提问者直接提出B站是否会在未来增加贴片广告，而陈睿也做出了否定回答。

他说道，贴片广告是非常传统的，市场占有率3%-5%左右，而B站又以2-3分钟的视频为主，这也会影响贴片广告展示时间以及其最终收入。而贴片广告又会非常影响用户观感，因此B站暂时不会考虑贴片广告。

这个回答可以精简成两点：第一，贴片广告不赚钱；第二，贴片广告会导致用户流失。

然而，事实是这样吗？

贴片广告“发明家”YouTube，单季度超过70亿美元的营收和超过24亿广告能够触达的活跃用户，似乎都在对上述理由做着无声的抗议。

所以，贴片广告真的会赶走用户吗？

这取决于广告到底多长、有多少，以及用户对视频作品有多看好。

“我会花90秒钟在咪咕视频上等世界杯的直播，但腾讯一些S+古偶我连10秒钟的广告都觉得浪费。”某位阿根廷球迷这样告诉「新熵」。

说白了，贴片广告与否不是用户粘度的关键，视频质量才是。而对此B站有多少信心？

先看好消息——本季度每个用户平均每天在B站上停留的时间是96分钟，同比增长了37%。这与两个策略脱不开关系：B站高质量的自制剧，以及新推出的story mode（竖屏模式）。

再看不那么好的消息——用户对流媒体平台是几乎没有忠诚度的，他们的忠诚度给的是单个剧集，即使“流媒体之王”奈飞亦是如此。

因此，B站能长期推出高质量剧集就十分重要。但不论是《三月有了新工作》，还是《正义的算法》，都只能说小范围红了一把，远没到出圈的程度，更提不上国民度。所以，B站未来自制剧是否能长期且高质量，仍有待观察。

另一方面，被B站反复强调且寄予厚望的story mode，又该如何理性审视？

早在2021年最后一个季度的财报会议上，陈睿就大谈特谈B站storymode的成功，以及未来如何能够靠其吸引更多用户，和盈利的“逆袭”。

当然，本季度story mode浏览量470%的同比增幅也非常亮眼。

然而，客观分析，story mode不会无止尽地增长下去。这种和抖音几乎一样的竖屏短视频模式，如果想帮助B站达到22%营收增长的目标，只能有两个方式——要么吸引更多新用户通过大会员付费实现收入；或者通过类似直播电商形式的变现，开展一个新的创收入口。

先来讨论第一种，参考抖音的活跃用户在达到6亿之后开始增速放缓。假设在几乎不可能的理想情况之下，这6亿人与B站目前3.3亿活跃用户没有重叠且全部来到B站，按照本季度B站会员与月活用户比例6%来计算，将为B站增加0.36亿的会员。

再来按照年度会员费（当前实际价格148元/年）计算，0.36亿会员能够带来53亿元的收入。这与前文粗略计算的增收目标仍有差距。

更何况，真实情况是长短视频形式和内容赛道划分得已经足够清楚，story mode更多的作用是加长B站原有用户的停留时间。就像西瓜视频很难吃到长视频流量一样，B站想吃到短视频的流量也不容易。

那么，第二种情况又如何？

“个人认为，B站着力发展story mode是在为未来尝试电商直播一种可能性。”文娱行业观察员贝贝如此表示。

但从增收程度来说，能够分到电商直播一块蛋糕确实更加有效。然而，story mode到电商直播的变现也充满挑战。

抖音、淘宝等已经走在前面的竞争对手，是显而易见难以翻越的大山。再看自身，B站的直播土壤似乎一直不太成熟。

谈及其中原因，贝贝表示，“B站和虎牙直播类似都属于秀场直播，直播的土壤最开始都是游戏，而随着B站游戏的颓势，其直播的土壤也逐渐贫瘠。相比之下，抖音直播的崛起，是基于庞大的流量和用户活跃度，以及对直播形式的抢占先机，因此能平地起高楼地搭建一个直播电商模式。这对B站来说几乎不可能。”

另一方面，B站电商的表现也不尽人意。

本季度B站电商和直播实现7.57亿元的收入，在如此小基数的情况下，同比增幅也仅有3%。

电商行业分析师亮亮就表示，B站电商围绕二次元、小众周边开展，这符合他们原有的用户基础，然而这些商品本身受众面就窄且通常消费频次低，因此作为特殊业务辅助于其用户是可以打，但指望电商业务增速突飞猛进比较难。

结合上述分析不难看出，流量、直播、电商三个方向都较难突破的story mode，能将B站成功孵化成直播电商平台的可能性极低。

要回答B站是否非得贴片广告，还需要先厘清两个问题——现在B站的广告模式不行吗？以及靠游戏能实现盈利增长吗？

先说现在的广告业务，从数据看并不是不行。本季度B站广告业务实现14亿元营收，同比增速16%。与其相比，曾经的“广告大户”腾讯连续四个季度13%、18%、19%和5%的同比下滑，简直逊爆了。

但是B站广告仍有两个问题。第一，基数较小，所以跟自己比才有超越同行的增速，但比绝对值就非常逊色。第二，B站的广告平台花火平台，抽成目前在10%左右，广告收入的大头仍属于up主，而B站需要稀缺的优秀up主创作好的内容，其广告平台的抽成比例想要大幅提升也并不容易。

再说游戏业务，本季度B站游戏业务实现15亿元的营收，同比增幅6%。过去一度要成为“小腾讯”的B站游戏也出现了增长的乏力。

广发香港的李迅就打趣地说道，别说“小腾讯”了，就是真腾讯的游戏业绩也乏善可陈。他分析道，“首先，国内游戏接连推出利空政策，比如未成年人的时间限制，以及版号发行限制。其次，整体手游市场的人口红利已经过去，市场增速就在放缓，那么市场的玩家自然会跟着‘水降船低’。”

而对于B站自研游戏，李迅则表示，自研游戏的技术、人力以及时间投入成本都非常高，但投产率却难以估计，投好了就是“原神”，投不好就是计提在“研发、行政”费用明细下的可怕增幅，和与之失衡的游戏营收的可怜增速。

比起几乎是玄学的自研游戏，和分成大多数出去的up主广告，贴上就赚钱、无需谁分成的贴片广告，就显得很有吸引力。

当然，如果B站真的要贴广告，要怎么贴才能让广告主和用户都满意，才是真正的问题。

首先，从形式上，B站会强制用户看完广告，还是抄YouTube几秒钟后跳过广告的作业？资深产品经理Becky表示，“我倾向后者。”她解释道，过于强制和中心化的设计会削弱PUGV原本的去中心化属性，这会引起用户不满最终直接导致用户流失。

并且，跳过广告能够帮助B站更好地筛选用户，“在可以选择提前结束的情况下还看完的用户才是这个产品真正的需求者。这也是YouTube用来向广告主收费的一个策略。”Becky表示，YouTube管这些用户叫做true viewer（真正的浏览者），并且只收取这部分用户的费用，而这样的宣传也让广告主心甘情愿掏出更高的价格去竞价。

即使说了这么多，我们仍不能忽视B站明确表示短期内不做贴片广告的发言。如果到了2024年B站仍是这样坚持，那么留给他们实现目标的手段似乎就只剩下“节流”，届时裁员或许也不可避免。

是“打脸”自己，还是“打发”员工，B站也许站在了分岔路口，怎么选？这个问题只能留给陈睿回答。