抖音电商双11：每一个订单，都该让美好被看见

文/调皮电商 冯华魁

“为了吃（辣）白菜，特意飞长春，又坐了几个小时，才到延边。很好吃，（辣）白菜”。一位粉丝在“东北划拉哥他老妹儿”的抖音短视频下留言。

“东北划拉哥他老妹儿”是一对生活在吉林延吉的兄妹，凭着东北人天性里的热情幽默，兄妹俩把温情搞笑的日常生活片段发到抖音上，吸引了超过275万粉丝的关注。

作为土生土长的延吉人，又是农民的孩子，兄妹俩火了之后总想为家乡和家乡人民做点什么。他们开始拍摄更多延边的美食和风景，尝试直播为辣白菜、延边大米等土特产带货，让粉丝通过他们的短视频，爱上延边美食，也爱上延边州这片白山黑水。

不少粉丝通过抖音电商下单尝过“划拉哥”家乡的美食后，产生了要到“划拉哥”家乡看一看的想法。比如开头留言的粉丝，就已经付诸行动。

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1000个达人，12万颗白菜，442吨大米

如果在其他平台，用户经过搜索浏览比价等动作，到最终下单，一次标准的消费流程就完成了。

但在抖音电商“兴趣购物”的模式下，用户从对“划拉哥”的搞笑日常感兴趣，到下单品尝“划拉哥”家乡的美食，再到想去“划拉哥”的家乡看一看，每一个电商订单都是大家进一步了解“划拉哥”和延边州的窗口。换句话说，电商订单可能只是用户兴趣消费的开始。

这意味着，兴趣电商能够更好地以点带面，拉动一地的产业旅游乃至就业，惠及更多人群。

以“划拉哥”为例，兄妹俩带火的延吉煎饼，原料是本地产黄米和玉米，这些原本在粮食市场是卖不上价的，当地农户种了只能自己吃，因为延吉煎饼卖火了，农户手里的这些粮食被大量收购，当地生产煎饼的工厂也扩大了产能，增加了人手。

这还只是一个达人拉动的经济社会效应，如果是1000个呢？

这几天，由字节跳动公益和抖音电商共同支持的重点项目“山货上头条”走进吉林省延边州，双11主会场特别开设“风味延边”版块，在当地政府的支持和指导下，抖音电商投入上百万元货品补贴和定向流量扶持，挖掘当地特色山货，借助平台短视频和直播优质内容，让更多延边农特产品被看见。

这次活动吸引了包括“划拉哥”在内的1000多位延边地区达人和商家参与，他们的直播得到上百万消费者关注，累计获赞超2.9亿次。直播共卖出延边辣白菜8万多单，相当于消化了12至13万颗白菜；约442吨延边大米销往全国，近乎当地761亩水稻的产量。

据刚刚发布的“抖音双11好物节”数据报告，“双11”期间，抖音电商深入多省农产区，在原产地开播促进地方农货产销对接。活动期间，平台上线了18.3万款时令农货，生鲜类农特产销量同比增长327%。

其中，宁波水磨年糕、陕西眉县猕猴桃、河南南阳花生、大别山散养土鸡蛋和山东烟薯颇受欢迎，位列源头生鲜好物销量前五。

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为国潮崛起提供舞台

今年双11，在抖音电商看见的不只有延边的农产品，还有方兴未艾的国潮好物。

中国有世界上最大的服装日化市场，随着中国纺织服装业的发展升级，必然诞生与之相匹配的品牌，拿回对美、对时尚的话语权。这也是为什么最近很多品牌打出了“东方美”的有力概念。

另一边，年轻的Z世代对本土文化的自豪感，让国潮的崛起，他们对有正向品牌价值的国货品牌抱有极大的热情。“抖音双11好物节”数据报告显示，10月27日至11月11日，抖音电商“抖in爆款榜”专区内国货数量占比达87.5%。此外，“双11”实时热卖榜国产品牌数量占比为85.1%。

抖音电商正在成为国货品牌升级、国潮崛起的重要舞台。

今年双11，抖音电商开设了“抖in新风潮”官方直播间，串联多个国产服饰品牌同屏直播，将分散在平台各处的品质国货聚集在一起，借助官方直播间影响力和流量扶持，助力更多好物被看到。

据“抖音双11好物节”数据报告，恒源祥通过提前布局抖音电商获得了市场新增量，销量环比增长75%。鸿星尔克、诗篇、朗姿等品牌也把秋冬新品放在了抖音直播间。

国货美妆也纷纷在抖音电商找到二次增长曲线。

韩束自2020年底入驻抖音电商以来，销量就呈现爆发趋势。其中，2021年1-9月份，连续3个月同比增长均超过200%，销售额位居美妆国货前列。今年双11，佰草集、珀莱雅等国货美妆纷纷把抖音电商作为主战场，借助短视频和直播的传播，找到业绩增量。

众多老字号借助兴趣电商，走出了传承与创新的发展新思路。数据显示，目前已有上百家中华老字号入驻抖音电商，很多品牌在“双11”实现业绩倍增，马应龙、海天、张裕环比增幅高达656%、452%和121%。

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双11的文化盛宴

有人曾经打了个形象的比方，抖音的“兴趣电商”好比购物中心，让人逛着就把东西买了。

购物中心之所以比百货商场更吸引人，是因为它引入了更丰富的业态，满足了人们购物需求之外的更多精神需求。抖音要把“兴趣电商”做好，同样不能只是引入现成的商业形态，做营销内容灌注，还必须要培育一些独有的内容电商，并且更关注如何满足用户的精神文化需求。

“双11”期间，邓亚萍通过抖音直播向读者介绍了其首部图书作品《心力》，达人王芳在直播间与作家周国平、麦家连麦，为读者推荐了上百款优质图书。数据显示，抖音电商图书销量同比增长194%。

随着北京冬奥临近，抖音冰雪文化内容也迎来爆发。“双11”期间，抖音电商滑雪服销量同比增长高达813%，滑雪手套、滑雪袜、运动速干衣、滑雪板等产品的销量也较去年同期翻倍。提前采购体育用品装备，在滑雪场感受冰雪运动的快乐，成为不少人双11“剁手”的新选择。

在抖音电商“看见手艺计划”的助力下，一大批非遗技艺、传统手工艺找到新的生发土壤。

95后马新宇是个手工银匠，他从8岁开始学美术，18岁考入大连艺术学院学习，专业是工艺美术，主修金工。小伙子热爱这门手艺，大学毕业后，为了提升自己的技艺，继续拜在大理白族老师门下学艺。因为疫情原因，老师的工作室解散了，眼看手艺根本养不活自己，马新宇忍痛告别了心爱的银器，在杭州找了份销售工作。直到他遇到了MCN机构“寻古”的老板张建华。

寻古专做非物质文化遗产的传播和推广，旗下有“闻叔的伞”等多个传统手工艺达人账号。

张建华对马新宇说，自己遇到的手艺人和传承人大都都是类似的处境。只要签约寻古，可以解决他们的生活支出，制作材料也可以由公司提供。这让马新宇非常开心，现在他已化身“银匠小马哥”，在抖音继续专研手艺。

在抖音，还有一头扎进潮州手拉壶里十年的小伙廖奥，想要把传统苏绣做成品牌的90后绣娘孙文婷……今年6月发布的《抖音非遗数据报告》显示，过去一年，包括10位非遗传承人在内，85位手艺人通过抖音电商实现年收入过百万元，该平台上非遗传承人带货总成交额较去年增长15倍。 

短视频时代，非遗技艺、传统手工艺品与消费者品质购物的需求形成了有效连接。报告显示，“抖音双11好物节”期间，传统手工艺品销量同比增长166%。夹江腐乳、楠竹筷子、龙须酥糕点、老篾匠竹编篮子和手作芡实糕等非遗技艺商品，深受消费者喜爱。

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让更多优质商品/内容被看见

如果要用一句话总结今年抖音电商“双11”，那就是：让更多优质商品被看见，让电商内容创作更规范有序，让用户不只有良好的消费体验，还有积极向上的文化体验。

据了解，“双11”前夕，抖音电商上线《电商内容创作规范》，以“真实、专业、可信、有趣”的创作规范，对平台鼓励和不鼓励的内容做出清晰界定，引导创作者（带货达人）向“真实客观描述，专业介绍商品，真诚互动交流，内容生动有趣”方向努力。并围绕该规范建立内容生态分级标准制度，并激励优质内容，打压劣质内容。

“双11好物节”期间，抖音通过“价格保护”、“安心购”、内容生态分级标准制度等多项服务与措施，全方位保障消费者权益，为用户营造安全、可靠的购物环境。据了解，这些服务和措施不只是针对“双11”期间，而是长期有效，成为抖音电商购物生态的重要组成。

没有繁琐的数学题，没有紧迫的熬夜抢购，不光有优价好物，还有满满的正能量，这样的抖音电商双11，让更多人享受到大促原本该有的快乐。

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