资深公关人心得：大数据时代公关五大原则

大数据时代的竞争，将是数据开放程度以及数据收集、整合、处置、使用能力强弱的竞争。如何借助大数据来更好地追踪公关效果、制定精准有效的公关策略，数据性不仅给公关带来了全新的视角，还带来了独立性，也就是一个公关的独立判断，应该依据数据基础，而不是个人和高管的情绪或好恶。因此我们产生了很多新的工作原则：

原则一：数据是开展合作前的评估因素

随着自媒体的崛起和媒体商业化程度的不断加深，非常多的媒体都成立了专职负责商业化的部门。

从这个节点开始，公关与媒体的关系发生了转化，原来媒体掌握了话语权是甲方，现在公关掌握了预算变成了甲方。一些媒体希望通过商务拓展的方式来拿到公关更多的预算，其实媒体本身可能并不是适合这家社会机构。另外一种情况是，媒体不太会做BD，而且之前跟这个社会机构有“过节”，但其实它非常适合这个社会机构。

作为媒体与社会机构的居间代理人，如果一个公关凭借自己对媒体的好恶来判断社会机构与品牌的合作关系，那么势必会让这份工作的价值因为人情的辐射范围太小而贬损。

所以公关判断与媒体合作关系的基础应该是自己的舆情数据和媒体的传播数据，一切决策都建立在数据判断的基础上，就会减少个人情感“偏见”对决策的负面影响。

原则二：数据是解决危机的决策基础

上面已经概述过，每个人都是基于自己的偏见而作出判断，而任何一个偏见都带有情感倾向。比如公司高管认为现在的舆情问题已经非常严重，要公关尽快对外发布声明。这很可能是高管个人收到了一些人的私信询问，个人觉得面子上过不去从而觉得这个问题很严重。

其实这个负面报道的转发量并不大，也没有想象中那么广泛的影响力。如果在这时候大规模对外发布声明的话，就会让更多本来不知道这个问题的人，反而通过这个声明知道了这件事情。如果这个场景又是在公关战中的话，就很可能给社会机构带来不可挽回的损失。

可是，当负面舆情危机爆发的时候，公关负责人的每一个动作都会影响未来这个危机的走势，看数据才是最科学的决策基础。例如：0到50条之内决定是否要跟进处理，50到100条之类判断是否需要发布声明，1000条以上判断是否需要做进一步的业务上的调整等等。

原则三：有效数据才是重点

在总结报告里面报数，确实是一个“混公关的”最后一根救命稻草了，本来就没干什么正经事，公司的同事和高层也没感觉到这次传播对生意有什么影响，如果不在报告中大书特书，那就是一个可有可无的部门了。

这样做完全丢失了传播数据的意义。

传播数据是帮助我们验证传播策略是否成功，发现问题，并且在后续的工作中矫正问题的最重要的工具。本来公关工作就存在一定的不可证性，如果连数据分析都敷衍了事，甚至把数据当成邀功的工具，那就更加不可能做好这份工作了。

我在实际工作中即看数据又不看数据，确切的说只看真数据不看假数据。原因有三：

1、对于一个乙方公关公司或者甲方公关部来说，创造数据的是自己，总结分析数据的是自己，汇报数据的还是自己，自己是运动员又是裁判员，对数据造假的动机非常强烈。事实上，现在大多数传播数据里面的水分至少有一个大西洋。

2、数据分析是帮助自己找到缺点并且制定解决方案用的，当然也可以作为提升自己跟社会机构高层交流效率的重要工具。但是如果只关注数据不关注传播过程中以及之后受众的反馈，那就本末倒置了，公关部的工作就只剩下编数和报数了。也就是说，数据只是我们做自我评估的一个工具，而不应该是我们所有关注度的焦点。

3、用数据放卫星，也有一个尽头，因为一个人一个项目所能实现的传播数据都是有限的，假数据总有编不下去的一天。编数据对于一个公关来说，也只是饮鸩止渴，自寻死路而已。

一份严谨可靠的传播数据分析会让一个快要被胜利冲昏头脑的公关经理快速的冷静下来。公关工作最核心的目标是“将观点植入公共意识”，这个目标是否达成，答案永远在别处。所以并不是取得了一份亮眼的数据，就能够证明目标达成了。另外，一个社会机构的成败，本质上并不取决于它说了什么，而取决于它做了什么。

公关的工作是对外说话，这个工作确实很难对一个社会机构的生死起到决定性的影响。所以我奉劝，各位公关还是谦虚一点比较好，不要没有公关别人，先公关了自己——把组织的光环都安在自己的身上，觉得自己完成了什么天大的事情。

原则四：数据比情绪更有价值

兴奋或愤怒的情绪会严重影响一个公关判断的准确性，甚至很可能在公关战中被对手利用，从而坠入万劫不复的深渊。当对手定点狙击一个社会机构的公关负责人时，恐惧、愤怒的情绪会让他心理崩溃，逐渐输掉这场舆论战。就算是跟媒体的沟通中，一个人也容易被个别字句激怒，不再看整体数据而跟某一个人较劲。这会让这位公关错失到真正需要关注的焦点，就从而失去真正挽救自己的机会。

原则五：数据收集能力是公关人的必备素养

一个合格的公关不仅仅是自己要看媒体的舆情数据，自己也要成为媒体的数据库。公共关系的基本功就是信息的获取、梳理、提纯、传递，覆盖你所在社会机构以及所在行业的信源，是一个公关的基本工作。

这个工作本质上也是一个信息数据的采集分类整理的过程，一个公关项目的前期数据整理的重点就是产生了核心信息屋，而核心信息屋又是下一个策划阶段的开始。

能够覆盖自己的信源，为媒体提供信息输出服务，也是正常良性公关媒体关系的基础。

当下已然进入一个“大数据”公关时代，对公关行业来说，既有挑战也有机遇。公关行业需要及时制定明确的数据战略，增强自身核心竞争力，抢抓机遇，迎接挑战，在大数据时代抢占更大的市场空间，从而掌握具有主导性的话语权。

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