自如用户画像平台建设实践与营销应用
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2021-11-08 14:04
今天分享的主题是自如用户画像平台建设实践与营销应用，主要分 3 部分：
一是聊聊数据时代下，谁需要懂用户画像？
二是分享自如的达芬奇·用户画像平台的建设实践，帮助大家从整到分地了解用户画像的建设过程，以及应有的功能模块；
三是介绍自如用户画像的实际营销应用案例，更好地将用户画像这个工具用起来。
大数据时代下，谁需要懂用户画像？
01
精细化营销是大势所趋
随着大数据时代的到来，对用户进行无差别、信息轰炸粗放式营销的方式已经过时；取而代之的是对用户提供个性化服务的精细化营销。例如我们平时比较常用的，头条的相似性内容推荐、淘宝的商品推荐、自如 app 的个性化房源推荐等服务。
对于企业而言，对特定用户群进行营销，可以降低营销成本，并提升转化效率。例如对男性受众展示某剃须刀品牌广告，对女性受众展示某化妆品广告。
对于用户而言，获得了想要的内容，得到了合适的服务，用户体验更佳。例如，电商类平台根据用户历史购买的品类，给其推荐合适的配套设施。
而精细化营销的基础在于对用户的刻画，通过划分不同的用户分群，分析不同用户群体的特征，从而采取合适的策略，这就是用户画像的过程。
正所谓 “知己知彼，百战不殆”，使用用户画像进行精细化营销，帮助企业降本提效，乃是大势所趋。
02
人人都要懂用户画像
企业发展的核心在于以用户为中心，服务好用户，聚焦核心，才能走向正确的方向。例如，Google 的第一信条就是，以用户为中心，其他一切水到渠成；腾讯坚持一切以用户价值为依归；阿里坚持客户第一，客户是衣食父母；自如的价值观坚持客户为先，服务好客户。
由此来看，企业所需的员工都需要以用户为中心，了解用户画像特征，才能为用户提供更优质的服务。
产品经理要懂用户画像，这需赘言。以用户为中心，了解清楚用户需求、用户画像，是每一个产品经理的工作核心。对于产品经理而言，可根据画像特征，给用户推荐不同的产品服务，提升用户体验。
对于运营而言，根据用户的行为偏好特征，给其推荐对应活动，发送不同价值的优惠券，促进其转化。
对于数据分析师而言，通过洞察用户特征，提出产品/营销策略。对于客服而言，了解用户信息，更便于其制定客服话术。
对于业务销售人员而言，根据不同的用户诉求，为其推荐合适的服务。以及风控人员、研发人员等等均需要掌握用户画像，来进一步洞察用户需求，从而给用户提供更优质的服务。
03
自如引领长租领域
自如作为长租业务领域的独角兽，居住产品包含：自如寓、自如友家、自如整租、自如豪宅、自如驿、自如民宿等；生活产品包含：保洁、维修、搬家、优品等。
自如在企业战略侧紧跟大数据时代的潮流，走在时代的前沿，用好 “用户画像” 这把利器，来帮助企业降本提效；
因此自如数据智能中心基于 3000w+ 自如用户、200w+ 自如业主、100w+ 房源，建设了达芬奇·用户画像平台，360 度全方位刻画用户画像 ，包含用户基础信息、找房行为、O2O 行为、服务行为等。
自如达芬奇·用户画像平台建设实践
01
自如达芬奇·用户画像平台
达芬奇·用户画像平台，是赋能业务进行精细化运营的平台。平台为业务人员提供海量标签，支持快速圈选目标人群，同时提供精细化人群画像洞察能力，联动多渠道进行推送，并支持人群效果的数据查看，助力业务人员进行全链路用户运营。
达芬奇·用户画像平台定位是智慧与策略，致力于为业务提供平台化的能力，赋能业务进行精细化营销。画像平台的工作要点一是产品服务、二是营销应用，不仅是画像能力建设起来，也要让业务上知道怎么用，并且用起来效果好。
02
产品架构
达芬奇·用户画像平台，赋能业务进行精细化营销，主要包含 3 大层次：全域画像、营销全链路、多种业务场景赋能。
全域画像：依托自如数据智能中台的数据能力，构建了人-房-客全域画像，包含管家画像、房源画像、自如客画像、业主画像等。底层建设了 OneID 体系，打通长租与家服业务线，构建了全局档案、标签库等。
营销全链路：构建分群圈选-分析洞察-分群营销-营销效果分析全链路，功能层面包含标签市场、画像洞察、push/短信推送、数据分析等。
多种业务场景赋能：赋能自如长租、家服业务线，支持多种场景下的精细化营销，包含精准广告投放、智能客服、个性化推荐，以及海燕计划、双 11 房源秒杀等营销活动。
03
基于机器学习算法构建画像标签体系
自如画像标签体系，基于大数据模型及机器学习算法，构建自如客/业主标签体系，精准刻画用户画像。
标签类别包含基础属性、找房行为、用户偏好、O2O 行为等上千个标签，如基础属性包含性别、年龄、籍贯、学历等；找房行为包含：浏览、收藏、IM、约看、签约等行为；用户偏好包含意向商圈、地铁线、楼盘、产品类型等；O2O 行为包含保洁、搬家、维修等行为。
标签建设时注意点为，业务提标签需求时，需要求其有对应的产品/营销策略，避免标签开发完成后，无人使用的窘境，白白浪费研发资源。
04
用户画像平台能力
在平台建设层面，自如用户画像平台能力包含人群圈选，人群洞察、人群营销、营销效果分析，支持全链路定向用户营销。
人群圈选：通过人群圈选可进行精细化用户分层，而用户分层是个性化营销的基础。画像平台支持标签组合、分群组合以及 ID 数据上传 3 种方式，适应营销人员在不同场景下的圈选需求。
例如在促转场景，圈选 “北京、近 7 天、找房行为次数>3 的用户”，给其推送优惠券，促进用户签约。对于一些特殊场景，画像平台未开发此类标签，则营销人员可自主上传用户 ID 的方式，来创建用户分群。
人群洞察：支持城市用户画像洞察、人群洞察分析、单自如客/业主/房源/管家画像洞察。从用户的基础信息、行为信息、行为偏好、O2O 行为等多维度对用户群体进行洞察分析。
例如自如的人群洞察，支持房源维度的用户画像洞察，可用于分析不同产品类型、产品版本上的自如客/业主画像，分析 “整租一居、整租 3.0 的用户群体特征”。
人群营销：支持 push/短信/优惠券等方式进行定向用户营销，例如圈选北京 7 日活跃用户，推送中秋礼包活动，进行节日关怀；圈选解约业主，通过短信活动触达，进行业主召回；自如的人群包对接至家服 CRM 系统、营销系统、广告投放平台等，为各个业务系统赋能。
营销效果分析：沉淀营销效果数据，可对点击营销人群进行再营销，促进人群转化。营销人员通过分析不同的营销效果，在过程中不断优化和调整营销策略，形成一个智慧大脑。
例如：圈选 “北京、近 7 天、找房行为次数>3 的用户” 给其推送了优惠券，监控其营销效果，可再次圈选对优惠券有点击行为的用户，对其发送使用提醒，或是给其赠送其他服务，从而实现更进一步细分人群的营销。
上述是画像平台内的功能，属于平台基础能力；而画像作为中台数据产品，其重要价值在于给各个业务线赋能。
05
对外接口，向各业务系统赋能
因此画像平台的一大建设要点在于提供标准化对外接口，做好接口监控，从而更好地向各个业务系统赋能。接口按场景划分，包含定向分群推送接口、个性化产品策略接口、个人用户画像接口、系统功能模块接口。
画像平台能力建设完成只是开始，画像的对外应用才是整个建设中的重头戏，同时也是难点。接下来我来介绍 4 个自如用户画像的营销应用案例。
用户画像营销应用案例
01
智能营销闭环
用户画像对外能力输出时，核心点在于打造智能营销闭环。根据一定的业务目标划分用户分群，并关联运营策略、营销推送、效果监测，形成闭环。
02
赋能CMS营销系统进行定向用户推送
CMS 营销系统具有 push/短信推送能力，但是每次推送只能发给全部用户，这类粗放式推送的方式给用户带来了很大负担，用户体验不佳，且最后推送的转化效果不理想。例如推送海燕计划类消息时目标用户群体是毕业生，但是运营人员做手动推送时，会发给全量用户。
因此，CMS 营销系统调用画像平台分群接口服务后，营销人员在 CMS 营销系统可选择定向用户运营，并划分 A/B 组，对特定用户群体进行 push/短信/优惠券的触达，并查看不同分组的使用效果。
CMS 营销系统对接使用了用户画像平台的分群服务，营销人员可以制定千人千面运营策略，大大提升了运营效果。例如对有浏览/收藏行为的用户促进其约看、对有约看行为的用户促进其签约、对租期快到期的用户进行续约跟进、对解约的流失用户进行召回等。
案例：集光大作战活动，邀请朋友进行开光，开 5 种颜色可以抽奖，开 10 种颜色继续抽奖，最高奖金 2021 元，直接到账且随时提现。
活动过程：使用画像平台的用户分群能力，在初期对 7 日活跃用户，进行大范围推送促参与内容；
在活动中，进行追光捕捞，1-4 光用户，推送 ‘再邀一人即可获得最高 888 元现金’；
活动即将结束时，进行倒计时通知，对未集齐 10 光用户，推送 ‘这里有一笔现金奖励即将失效’；
活动完成后，对活动参与用户进行画像洞察分析，找到用户特征，为下一次活动做准备。
03
赋能CRM系统进行个性化用户策略
自如家服平台建设了服务 CRM 系统，以支持营销人员在 CRM 后台灵活和快速配置用户运营转化规则。服务 CRM 系统的整体建设时调用了用户画像平台中的分群服务，并将其作为业务流程中必不可少的一环。
例如，产品经理在平台建设之初就设计了，在拉新、促活、留存、流失等各个业务场景下，不同的用户分群对应的产品策略。运营负责人则设计对应的营销策略，精细化用户运营。
如下是一些简单的示例，实际工作中的产品策略会更加复杂和丰富。
04
赋能客服系统，提供个性化客服服务
z-magic 客服用户画像旨在帮助内部服务者了解客户画像，从而快速解答客户的问题，为客户提供定制化的客服服务。
客服 z-magic 对内面向自如客服/服务人员，包含：客服一线员工及管理人员、保洁维修人员等。
客服 z-magic 接入了用户单用户画像能力，包含用户历史签约的合同明细、用户基础信息、投诉、维修、搬家、保洁等数据。自如依据国家颁布的个人信息安全法，对数据进行加密处理，并设置数据权限，严格保护用户的信息安全。
客户通过 400 或在线客服进线时，客服可以根据客户历史服务相关标签，判定服务方式和服务话术，从而为客户更快捷地提供服务。并且对客户进行分级，对客服人员进行分级，对 VIP 客户提供快捷通道。
05
助力精准广告投放，降低付费成本
精准广告投放部门每年会花费数千万进行广告拓客，同样是 1元/CPC，之前采用粗放式投放的方式，点击到激活的转化率为 5%，激活成本为 20 元，激活到付费的转化率为 15%，付费成本为 134 元。
通过分析站内用户画像，指导进行广告素材优化，并输出潜在目标用户标签，在广告平台中进行定向投放，点击到激活转化率提升 5 个点，激活成本降低 100%，付费成本降低 168%。
以上举例了自如用户画像的部分应用，用户画像还应用于搜索推荐、云销、风控、画像洞察分析十几个业务场景，后续找机会展开。
小结
本次分享到此结束，希望你通过本文的学习能了解，对于产品、运营、分析师、客服等各个角色掌握用户画像的重要性；并且掌握画像平台能力建设：标签体系、人群圈选、人群洞察、人群营销、营销效果、标准接口；了解用户画像常见的应用：定向用户推送、个性化产品策略、客源详情等。
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