会员店火了,但山姆足足等了25年
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2021-11-06 20:14
山姆的成功,为什么难以复制?
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文|克卜勒 贝贝
来源|网易数读
ID:datablog163
题图|Pexels
最近,家乐福、盒马和山姆会员店(以下简称“山姆”)之间的供应商之争闹得沸沸扬扬。家乐福和盒马指控山姆涉嫌“二选一”,而山姆则呼吁业界专注自身特色的开发,而不是商品复制和同质化竞争。
会员店之间的战火,已烧到了供应商。而仓储会员店在中国的存在感,也从未如此强烈过。
不过,作为仓储会员店最成功的案例,山姆的确不时会引起大众的注意。在此之前,网红蜂拥打卡、1499元原价买到茅台等事件就让这家老牌会员店几次火爆出圈。
而这次供应店之争,让大家意识到,仓储会员这条零售赛道,在中国是真的火了。
仓储会员店,玩家争先入局
仓储会员店虽然也是超市,可它和我们平常逛的不太一样:面积更大,但货架上陈列的品牌更少,商品还多是大包装,最关键的一点是,进门前需要先交一笔会员费。
付费逛超市,真的有人愿意掏钱吗?
事实上,不仅有人愿意,仓储会员店还成为了零售行业的风口。
近两年,仓储会员店在中国就迎来了开店潮。
2019年8月,Costco(好市多)在上海开出中国首店,这家选址在上海闵行的会员店开业仅半日,就因人潮拥塞不得不暂停营业。而在Costco进入中国市场的同一年,最早落地中国的山姆在这里已有26家门店,遍布了全国20个城市。
到了2021年,仓储会员店的市场更是按下了加速键。
首先是之前鲜少涉足会员仓储的本土商超,开始纷纷入局。老牌传统超市品牌人人乐在深圳和天津开出第一批会员折扣门店;fudi仓储会员店5月19日在北京开业;盒马也表示,将在2021年新开10家会员店。
最夸张的还是永辉。从5月份首家永辉仓储开业至今,在全国已有50多家门店。不过和其他品牌的会员店不同,永辉仓储并不收取会员费。
另一边,老牌仓储会员店也在加速扩张门店。截至目前,山姆在中国已经有36家门店,而且还计划到2022年底,扩张到40-45家(包括在建门店)。
一时间,仓储会员这条零售赛道变得火热起来,甚至不少传统商超都啃起了这个“香饽饽”。
而这并非一时兴起,因为传统商超的日子越来越不好过了。
根据中国连锁经营协会的统计,如今,连锁超市门店的客流越来越少了。
仅疫情前,连锁超市的线下日均成交单数就从2018年的2204单下降到了2019年的2102单,超市单店日均来客数平均下降了约4.7%。
与此同时,2019年超市企业同店可比销售增长整体放缓。而这些还是在疫情打击之前的情况。
传统商超式微,思变者发现了会员店这根“救命稻草”。
在连锁超市门店客流下降成为普遍现象的同时,会员来客数占线下来客数提升了2.1个百分点,2019年会员消费占超市企业线下总销售也要比上年提高了2.4个百分点。
零售连锁行业越来越难做,但与此同时,中国中产阶级日渐庞大。通过设置会员门槛、以中产阶级为目标人群的仓储会员店,被零售行业看作了新的利润点。
会员店在中国:
从水土不服到广受追捧
不过,2021年并不是中国第一次掀起仓储会员店的开店热潮。
1996年8月12日,中国第一家仓储会员店——山姆会员店在深圳福田区开业。其模式和现在我们看到的山姆相差无几:上万平米的商场,放着4000多种商品,需要交纳150元的会员费。
开业头3天,山姆的营业额就达到了250多万元,创下了深圳当时的零售纪录。
除了山姆,包括万客隆、麦德龙、普尔斯马特这些国际零售业巨头,也纷纷以仓储会员店的模式抢滩中国,意图分一杯羹。
但这阵热潮持续的时间并不久,因为中国消费者对这种要付费进门的超市很不习惯。那时候,中国的仓储会员店基本都是亏钱,少有盈利。
因此,在仓储会员店进入中国的15年后,除了山姆会员店还是会员制,其他要么因为经营业绩不佳而关闭,要么转为大卖场模式。
沃尔玛虽然在中国保持了山姆的会员制模式,但也放缓了山姆的布局。2003年和2004年,位于昆明和长春的两家山姆会员店先后被改成了购物广场。
进入中国15年,山姆的数量依然没有超过10家。
为什么会员店在中国举步维艰?
清华大学经济管理学院营销系教授李飞曾在2003年接受媒体采访时指出,在国外,会员制是人均国民生产总值达到1万美元后产生的。而当时的中国距离这一标准看起来还很遥远。
同时,李飞还提到,会员制商店在国外面向的是那些平时工作繁忙、一次性购买足量商品的家庭,基本都是开车来的。
这也解释了为什么山姆会员店在中国的首店会准备400 个停车位。要知道在1996年,全中国的私家车也才一百多万辆,一个购物商场根本没有这么多车可以停。
正是基于这些原因,在当时,有关仓储会员店的文章基本都是唱衰的,大家都在问:山姆什么时候放弃会员制?
谁也没想到会员制商店又火起来了。
2017年,苦撑待变的山姆会员店迎来了转机,这一年,山姆在国内一口气新开了5家会员店,数量达到过往全部的1/3。
媒体用“不断关店和疯狂开店”来报道此时的沃尔玛集团,只是在这时,关的是购物广场,开的是山姆会员店。
而这一转变的背后,是中国人生活水平的不断提高。2019年年末,中国人均GDP达到1万美元,私家车的保有量更是冲破2亿辆。
曾经被认为缺少的条件,如今都已具备。
但为什么成功的是山姆会员店?
要知道和25年前的山姆比,现在的山姆从配置上看并没有什么变化。2021年9月26日,山姆中国首家旗舰店落户上海:依旧还是上万平米的商场、4000种商品。
可很多比它商品种类更丰富的超市却没有火起来,这是为什么?
山姆模式,为什么能在中国成功
山姆在中国提出逛超市要先付费的头几年,买单的人并不多。沃尔玛中国CEO朱晓静曾提到,山姆的付费会员达到第一个100万时,用了21年时间。
但经过多年的耕耘,山姆的付费会员数也开始呈指数级增长:第二个100万会员,山姆用了3年时间;第三个100万,只用了9个月。到了2021年10月初,随着武汉第二家山姆会员店开业,这家零售商的付费会员已经达到了300万。
如此迅猛增长的会员数,不仅短期内无法被复制,也构成了山姆的商业底气和创新的灵感来源。
正是通过会员的反馈和对数据的分析,山姆进行了很多商品的创新。例如巧克力千层蛋糕这个爆款商品,就是山姆根据会员的需求直接开发的。很多人都对这种融合了巧克力的浓郁、可可的微苦和奶油的香甜之味情有独钟。
在中国市场的25年,山姆有700多种自有品牌商品,目前,自有品牌销售占比达到30%。像巧克力千层蛋糕这样的C2B(消费者到企业)就是其中的重要一环。
而山姆模式中,同样难以被复制的是它在自有品牌商品上的投入。
就算你不是山姆的会员,但也一定耳闻过山姆的爆品。而无论是彩虹薯片,还是Prime级牛肉,山姆的这些网红商品都经历了较长的开发周期,平均在半年到2年之间,有的周期还会更长。
而这些也成了很多人去山姆必抢的商品。例如Prime级牛肉,不少吃货都对它丰富的汁水和浓郁的口感赞不绝口,与通常的冷冻牛排层次差距非常明显。
这也是为什么普通超市做加法,而山姆的运营逻辑是做减法,即要精简商品SKU(库存单元)。目前,山姆会员店的SKU维持在4000左右,而普通超市在10000左右。
在同一类别下,虽然没有那么多产品可供选择,但精挑细选之下,保证了商品的品质。
减少SKU其实是聚焦消费者最核心的需求,来保证产品品质。例如,山姆火爆单品瑞士卷采用的是品质更好的动物奶油,而非大多数商超都采用的植物奶油。
但另一方面,稀缺优质的商品渠道是更为有限的,这意味着供应链将无比重要。
而山姆在供应链上有着很大的优势,这使得山姆能联合供应方去开发自有品牌的产品,这种共创的模式不仅让山姆具有差异化的竞争,也能让供应商一起成长。
其次,仓储会员店的盈利模式的核心在于通过低价优质的商品吸引顾客,会员费才是他们利润的主要来源。以Costco为例,2020财年,这家公司的会员费收入只占比2.17%,但却贡献了65.15%的营业利润。
山姆们能将商品价格压低、降低销售低毛利率的底气,就来自于他们主要不是靠商品来赚取利润。这也是为什么会员仓储店都在做低价优质商品的原因,他们服务的是目标人群,更看重续卡率以及复购率。
让没有付费会员习惯的消费者去购买会员,太难了,这也是仓储会员店前期在中国举步维艰,不温不火了十多年的原因。
上世纪90年代并非只有山姆一家入局,当年那一批仓储会员店,只剩下山姆一家还在坚持。从0到1很难,但山姆用25年时间做到了。
不过,对山姆来说,需要面对越来越多全新的入局者,在这条火爆起来的赛道上,挑战才刚刚开始。
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